文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

當一個人堅持幾周打開一款電商APP購物，習慣就會因此養成，一些平臺用9.9元包郵就能對一些電商資深用戶“挖墻腳”，就得益于這種習慣效應。行為心理學中，人產生一個新習慣或理念并得以鞏固，過程至少需要21天，這種現象稱之為21天效應，也稱為習慣效應。

想要解決這個難題，重要的是要創造新的“符號”，人類就是通過符號化的能力認識世界和自身。比如說，某平臺通過漫長的時間打造了“最便宜”符號，因為運營理念原因，傳統電商平臺不會“砸了”自己建立的品質招牌，在這個符號上永遠“吃虧”。

如果用新符號去替代呢？有品質的便宜、優質服務的便宜、體驗最好的便宜，對于一個成熟的消費者來說，這些描述要比單純的“便宜”二個字更有吸引力。進入2024年的京東，正在大舉創造各種“IP”，每一個IP都可看做一個新符號。7月中旬，京東宣布，之后每個月將推出18元搶購千元、萬元產品的促銷，作為低價常態化的又一個新動作，具體名字為“超級18”。

通通只要18元

走在北京、上海、深圳等大中城市的街頭，少男少女們穿的是品牌服飾，用的是蘋果、華為手機，愛喝星巴克、瑞幸、喜茶等新式飲品，并熱衷劇本殺、王者榮耀等年輕人鐘愛的游戲。幾十年的消費生活影響下，國人雖仍然喜歡平價商品，但不同的消費群體，都有自己鐘愛的某領域的“品牌”商品。

成年的男人喜歡茅臺酒，年幼的孩子喜歡樂高、孩之寶，女人喜歡歐萊雅、蘭蔻，成年人或許會喜歡寶馬、奧迪，品牌消費已經深入我們的生活。

“京東超級18”是京東推出的一個全新營銷IP，固定在每月17日晚上8點至18日全天，每期將為用戶提供多款極致優惠的爆款商品，而且一口價只賣18元。

1、主打品牌促銷商品；該IP核心為讓用戶18元搶購售價數千、上萬元的品牌產品，包括飛天茅臺小可愛5瓶裝禮盒、然牌天絲四件套、TCL彩電、ZiiU張御御品羽絨被、蘇泊爾燃氣灶、源生活高山苦蕎枕、小米智能門鎖、EiiU益寵寵物全價貓糧、北京同仁堂冬蟲夏草、戴森除螨吸塵器、寶格麗香水和三星超薄硬盤等。此外,京東還將在活動中提供數千元或上萬元全家桶產品,如惠普電競、戶外露營、美的居家和自駕車載等。

可以說，是滿足各領域知名品牌忠實用戶最喜愛的低價“撿漏”心理的“針對性”活動，也是京東對外釋放“品質便宜”符號的一有力抓手。

2、低價策略常態化；該活動每月周期上線，被外界稱為月月618的動作，可見“超級18”的取名，就是借力618的名氣。據了解，“京東超級18”和我們熟悉的大促活動區別是，所有售價18元的爆款產品不會集中一個時間“一口氣”放出，而是不定時、不定位置的方式分批上架，只有在每月的活動時間內，用戶才能在該活動頁面上瀏覽和搶購。

3、從造節到造“符號”；如果說618是一次成功的造節，京東超級18則是一個成功的“符號”。對于京東來說，因為用戶基本盤是中高收入水平用戶為核心，最怕的就是對手在品牌商品上“營造”便宜的符號。當年有家平臺自己“掏錢”補貼特斯拉汽車在互聯網上鬧得沸沸揚揚，這種自己掏錢補貼某些品牌商品，進而通過社交媒體制造熱度，就能夠形成一種便宜的“印象”。

“超級18”最為經典的就是主動出擊，從18元購買數千元、上萬元品牌商品的定期“促銷”上，會把品牌商品更便宜的新符號，于一次又一次搶購中得到夯實，以此來阻擊對手復制“補貼”特斯拉的玩法。

大牌套裝商品通通18元，“截胡”了擅長用少量折扣商品制造熱度的某平臺的套路，這個新符號將是京東加深用戶自身品質便宜印象的非常重要的又一動作。

“子IP”矩陣時代？

從去年劉強東回歸京東開始，京東就在便宜好貨的形象上屢屢出擊，今年618大促更是直接打出“又好又便宜”的口號。大戰618主場后，京東并沒有因此停止進攻性的態勢。從京東小時達、京喜自營到京東超級18，2024年的京東開始頻繁打造“子IP”。

從現在主流電商平臺上都能看到“子IP”化的一種趨勢，當數億用戶、甚至十幾億用戶每月打開這些電商APP時，如何滿足龐大人群細分化需求，只有化整為零是最佳做法。就京東來說，進入“子IP”矩陣時代，就源于兩個背景。

原因一，京東已是年營收萬億的龐然大物；京東自己財報數據顯示，2023年該司全年營收達到10847億元，較2022年同期的10462億元增長3.7%。根據京東公布的618成績單顯示,2024年有超5億用戶在京東618下單。可以說，無論是消費額度，還是消費頻次，京東滿足著數億用戶的日常消費。

京東消費及產業發展研究院發布的《京東2023消費觀察》數據顯示，2023年消費者在京東平臺主要購買食品飲料、家用電器、家清紙品、電腦數碼、手機通訊、醫療保健等品類,而珠寶首飾、健康消費、潮流數碼、運動戶外、家裝消費成為2023年增長亮眼類目。

面對這么大的盤子，如果還是粗狂式經營，勢必會顧左不顧右，針對不同消費群體的精細訴求，打造子IP矩陣，可以精細化經營。

原因二，中國消費市場走向多元化的必然；消費群體越分越細，消費需求也多元化，超級平臺打造面向不同屬性人群的“子IP”，才能適應新形勢。

據天眼查發布《2023中國消費主題報告》顯示，我國人口變遷及消費潛力呈現M型特點，即高潛力消費人群集中在樂活家庭(45歲-70歲的高線城市家庭、45-60歲的低線城市家庭)、隱富人群(30-45歲的低線城市家庭)與潮流Gen Z(20-30歲青年群體)三個領域。在結構兩端的90后與銀發族，成為擴大內需、牽引消費市場的未來新勢力。

中國作為地域遼闊的國家，從大中城市，到三四五線城市，直至鄉鎮地域，根據地域、年齡、文化程度、收入水平等，是一個結構無比復雜，消費訴求非常多元化的消費市場。在手機尺寸屏幕上，想要滿足這種多元化結構的消費群體，子IP化是一個非常有效的做法。

配合人工智能算法和千人千面推薦機制，將會最優的匹配消費者和商家兩端。

回望近幾年行業變遷，包括蘑菇街、當當網、寺庫等垂直電商有的衰落、有的消失，但這種圍繞某個“獨特符號”的垂直消費模式并未消亡，它們正在被融入到以京東為代表的超級平臺之中，以“子IP”的模樣服務精準人群。

從造節到造“符號”

京東超級18是一次非常典型的“符號”創造，預示著未來電商大戰將圍繞“符號”排兵布陣。

電商購物狂歡節歷史使命結束了嗎？

當年電商平臺造節，是因為本身體量較小，通過這種集中式促銷轟炸，可以快速實現平臺知名度、用戶規模和線上消費習慣培養等多個目的。當下，電商平臺無論知名度還是用戶規模，都來到了天花板，造節的“擴張性”價值減弱。

根據QuestMobile發布《2024中國移動互聯網春季大報告》數據顯示，綜合電商行業在2024年5月活躍滲透率為85.6%，在2023年6月和11月分別為84.3%、86.3%。更為細分的數據顯示，618期間電商APP每日人均打開頻次在10次上下，而每日人均使用時長也達到了40分鐘上下。

毫無疑問，在這么高成熟度的電商行業現狀下，曾經作為拉新和普及使用的大促，將向常態化運營發展。

電商“子IP”符號的新時代來了嗎？

回首新電商平臺的誕生，都在創造“符號”。對于京東這樣成立21周年的電商平臺，更需要創造一些“新符號”更精準的服務平臺用戶。如今打開京東APP，就能看到“百億補貼”“9.9包郵”“大牌奧萊”“直播”等頻道入口，可以說它們是組合了京東各種優勢后，以共同屬性凝聚成的不同IP。

這個電商高度競爭的時代里，就像線下大商城里指引路線的各種“指示牌”，這些定位不同的頻道，把細分人群分流到他們最習慣的消費場域中。

電商競爭模式無論怎么變遷，零售本質決定了它們就是“人貨場”三要素的重組。當手機屏幕很小，消費者群體需求開始細分的大背景下，電商APP作為關鍵場域，必須要進入精細化時代。

從京東超級18中可以看出來，超級電商平臺的“子IP”時代已經到來。