（記者牛安春 劉延正）隨著民眾健康需求的提升，中式滋補市場提速增長，燕窩作為八珍之首，是最受消費者歡迎的滋補品之一。燕窩市場經歷十年快速增長，民眾對燕窩行業的關注已從正規溯源上升到品質等級階段，這種變化，折射出燕窩行業的華麗轉身。

7月23日，全國城市農貿中心聯合會燕窩市場專業委員會（以下簡稱：國燕委）在其召開的2024年燕窩行業年會上發布《2023-2024年度燕窩行業白皮書》（以下簡稱：白皮書）。白皮書顯示，在消費市場低迷的2023年，燕窩市場規模逆勢上漲達到623億元，同比增長12%，跑贏2023年中國GDP 5.2%的增速，也優于很多產業的增幅。

（《2023-2024年度燕窩行業白皮書》）

白皮書指出，近年來隨著燕窩市場的不斷擴容，燕窩行業三年復合增長率14%，境外獲批的源頭工廠數量和境內燕窩加工廠數量同步增長，溯源企業數量快速增加，2023年達到23000+家，較2022年凈增加1520多家。除此之外，燕窩品類也日漸豐富，呈現多層次、多元化發展態勢，從此前的干燕盞、即食燕窩，到后來的鮮燉燕窩，再到現在的燕窩粥、甜品+燕窩等創新品類，“+燕窩”和“燕窩+”齊頭并進，燕窩市場百花齊放。尤其是以燕窩粥為代表的燕窩衍生品增長迅速，快速打入大眾消費市場和下沉市場，為燕窩行業貢獻數十億的新增量。

隨著行業的快速發展、市場的不斷擴容，亟需行業標準護航，為燕窩行業帶來高質量發展新引擎，推動燕窩行業快速邁入千億時代，讓燕窩真正融入中國人的健康生活。

標準護航 燕窩產區分級標準推動產業發展

從燕窩行業過去十多年的發展中，我們可以看到有三次較大增長，這三次較大增長的背后其實就是行業找準了破局點。

白皮書數據顯示，燕窩快速發展的十年，每一波繁榮都來源于一個消費者痛點的解決。2012年，即食燕窩的出現解決了挑毛燉煮的繁瑣，一舉將行業推進便捷滋養時代；2013年，溯源碼的出現讓合規進口的燕窩有了“身份證”，獲取市場信任，重振市場信心；2016年，由小仙燉引爆的鮮燉燕窩為消費者帶來“品質、新鮮、便捷”的產品并培養消費者周期化滋補習慣。

這三次具有時代意義的創新不斷推高燕窩市場規模，從2012年的22億到2013年的65億，再到2016年的150億，直到2023年達到623億！

（《燕窩產地等級劃分》標準發布）

2024年5月13日，全球首個《燕窩產地等級劃分》標準正式發布，這標志著燕窩產業正式步入“產區時代”。《燕窩產地等級劃分》標準由全國城市農貿中心聯合會、國燕委攜手印、馬、泰、越四國燕窩相關產業協會、機構，以及燕窩行業頭部企業小仙燉共同制定，旨在“為全球產區分級、為品質燕窩立標”，推動全球燕窩產業高質量發展。這也是五國燕窩產業首次達成共識的標準。毋庸置疑，這一里程碑事件，將在全球燕窩產業的發展史上寫下濃墨重彩的一筆。

《燕窩產地等級劃分》標準首次創造性地解決了消費者長期存在“原料難鑒別”的痛點，真正帶領燕窩市場進入“明白購買、放心消費”時代，讓產品的高品質和高價值實現對等，促進上下游協同，提高產品質量，為消費者提供更優質可信的產品。業界期待《燕窩產地等級劃分》標準能用三年時間引領燕窩市場進入千億時代。

事實上，產區標準驅動產業發展的案例，最典型的有波爾多、勃艮第葡萄產區對法國紅酒的價值。其實國內也不乏類似的成功案例，2019年，貴州首次提出了“世界醬香型白酒核心產區”。2020年，七大醬香型白酒企業共同簽署了《世界醬香型白酒核心產區企業共同發展宣言》。產區反哺產業發展的效果十分顯現。據《2023年中國醬香型白酒產區發展現狀研究報告》，2022年，貴州省實現規模以上白酒企業180家，醬香型白酒以白酒行業10.4%的產能創造了31.7%的銷售收入。相比2019年，貴州醬香型白酒銷售收入增加了750億元，利潤增長了320億元。

目前，《燕窩產地等級劃分》標準已經發布，打開了燕窩分層分級的市場切口。《燕窩產地等級劃分》標準“為全球產區分級、為品質燕窩立標”，得到燕窩行業積極響應。

大洲新燕（廈門）生物科技有限公司營運中心副總林添東認為，“一流企業做標準。小仙燉牽頭起草《燕窩產地等級劃分》標準，能讓消費者明確通過產區標識判斷燕窩的優劣,從而區分出等級,滿足不同消費場景和不同客戶的層級需求。同時也能規避商家偷換概念,對于整個市場的后續發展大有裨益。對于我們加工廠來說，燕窩原料有了等級劃分，產品的出廠價也就有了分級,我們非常希望標準能盡快落地。”

全球燕窩產業共同體正式成立 力促行業標準體系建設與實施

標準化體系建設需要全球燕窩產業鏈上下游企業共同推進。7月23日，“全球燕窩產業共同體”在北京正式成立。

（“全球燕窩產業共同體”成立）

全國城市農貿中心聯合會會長、國燕委理事長馬增俊在接受本報記者采訪時談到，燕窩產品的分層分級，它需要一系列標準引領，而不僅是產區標準，只有從原料產地到燕屋、生產加工廠、毛燕等源頭供應鏈打造標準體系建設，才能全方位為燕窩產品分層分級護航。“產地氣候環境好，金絲燕的生活環境好，產出的燕窩原料才會好；燕屋生態化智能化建設好，金絲燕產出的燕窩原料才會好；加工廠的工藝好，加工出來的毛燕才會好。”他進一步解釋道。

馬增俊表示，共同體以“帶領燕窩產業進入千億時代，邁向高質量發展的新階段”為使命，當務之急是促進全球燕窩產業的標準化體系建設，并把標準變成認證體系，上升為國際標準。

全球燕窩產業共同體成立得到小仙燉、燕之屋、燕之初、大洲新燕、燕太太等一批頭部品牌積極擁護，它們率先加入共同體，并表示為共同體的發展貢獻各自的創新實踐經驗。例如小仙燉創始人、首席產品官、首席可持續發展官林小仙就表示愿意將科研創新成果共享給行業，推動行業高質量發展。燕之初集團副總裁郭建榮表示，其科研團隊可以為共同體提供技術支持，幫助其他成員提升生產工藝和產品質量。大洲新燕營運中心副總林添東認為，共同體的成立有利于燕窩行業各個板塊之間的串聯。“我們愿意將這幾年累積的2萬多個實驗配方，以及在科研工藝創新和產品創新上的經驗賦能品牌發展。”

除了促進全球燕窩產業的標準化體系建設，共同體的核心使命是帶領燕窩產業邁向高質量發展的新階段。這其中包括推動燕窩行業科技研發能力發展，孵化行業示范區，加大燕窩市場教育，培育國際品牌等。

在共同體成立儀式上，馬增俊在發言中談到：“未來十年，燕窩行業將進入明白購買、放心消費的時代、品質時代和共生共贏的時代。做品質其實就是做品牌，要引領燕窩行業朝著多層次、多品類、多樣式的方向發展。”但與此同時馬增俊也坦言，燕窩行業目前缺百億級大品牌。

在行業高質量發展過程中，大品牌的引領作用非常重要。以中國醬香白酒產業為例，其發展過程中，貴州茅臺就發揮了極大的引領作用。在品牌價值方面，?貴州茅臺連續六年成為“最具價值中國品牌”，?品牌價值達到10500億元。在打造品牌方面，小仙燉通過鮮燉燕窩品類的爆發式增長一躍成為燕窩行業頭部品牌。僅以線上市場數據看，2016年，鮮燉燕窩的市場份額不足5%，而到了2020年，已增長到60%以上。小仙燉連續七年鮮燉燕窩全國銷量第一，坐牢頭把交椅。在打造“燕窩+”品牌方面，大洲新燕孵化的十二夏天燕窩粥已顯示出勢不可擋的銳氣。

抓住健康消費新機遇迎接未來挑戰

近年來，健康消費已成為我國消費增長的一大亮點。健康類產品呈現出剛需化、常態化和個性化趨勢。更多年輕人加入健康消費的行列，“囤健康”已經從以中老年群體為主變成老中青三代的共同選擇。據數說故事、DSA數據《2023全年傳統滋補全域電商市場消費報告》顯示，疫情后中國健康行業聲量提升了1.5倍。

（疫情后中國健康行業聲量提升了1.5倍）

而在消費端，消費者的理念也發生了新的變化。安永《2023未來消費者指數報告》、《2024胡潤中國高凈值人群品牌傾向報告》顯示，“保健與健康”是家庭消費理念上升速度最快的，達到了15%。

隨著消費理念的轉變，健康禮也逐漸成為趨勢，消費者在送禮的時候，不一定選擇愛馬仕、迪奧、香奈兒或者傳統的煙、酒、茶，而是選擇送更加健康的產品來表達關愛與尊敬。基于健康禮的消費洞察，小仙燉去年推出的龍年禮盒深受歡迎，上線后連續三次賣斷貨。

健康禮趨勢不僅發生在一二線城市，在三四線下沉市場也蔚然成風。白皮書提到，下沉市場人情社會氛圍更濃，親友走動頻繁，送禮場景豐富。另據《2024新年送禮趨勢洞察》報告顯示，“送禮送健康”這一認知已深入四線及以下城市。

今年的《政府工作報告》提出，培育壯大新型消費，實施數字消費、綠色消費、健康消費促進政策。《“十四五”國民健康規劃》提出，到2025年健康服務業總規模不低于11.5萬億元的目標，并部署了做優做強健康產業的工作任務。《“健康中國2030”規劃綱要》也明確提出，對各類健康產業提供政策支撐，到2030年我國健康服務業總規模將達到16萬億元。2023年12月的中央經濟工作會議也提及大力發展健康消費。

在多重利好因素支撐下，健康消費潛力將進一步釋放。在健康消費浪潮下，燕窩消費一路看漲。白皮書顯示，2023年傳統滋補同比增長33%，增速跑贏同期營養保健大盤。而在燕窩、枸杞、養生茶、人參、冬蟲夏草、海參、蜂蜜、阿膠、靈芝等傳統滋補品中，近3年，燕窩穩居線上消費額TOP1。其中，鮮燉燕窩品類增長高達51%，拉動了線上燕窩大盤的持續增長。

林添東表示，“我們對于千億市場非常有信心。首先是干燕盞的比例逐年在增大，其次是在燕窩行業會誕生一批新銳品牌，第三是食品賽道企業跨界入局，向‘+燕窩’跟‘燕窩+’賽道聚集。無論是存量市場的成熟度，還是新增市場的擴容，都會發生巨大變化。我們的信心來源于市場對健康產品的需求。”

標準護航、創新破局，解決消費者痛點，滿足消費需求，既是燕窩行業過去十年的破局點，也將是下個十年的錨點。

編輯：張炫

校對：李瑩