文|IT老友記

這個夏天，飲用水“引爆”價格戰。

點燃火藥桶的是農夫山泉。4月23日，農夫山泉推出全新綠瓶包裝的純凈水，切入娃哈哈、怡寶的核心產品賽道，并在10天內將新品鋪到全國的線下終端。隨之而來的是一波殘酷的價格戰，甚至讓主流飲用水產品重回“1元時代”。

在“農夫山泉送水到府”的官方直播間內，24瓶550毫升農夫山泉純凈水的價格一度低至20.9元，平均一瓶0.87元；在北京一家連鎖超市內，12瓶同規格的農夫山泉純凈水僅售8.9元，一瓶只賣0.74元；在永輝超市小程序內，12瓶農夫山泉純凈水疊加優惠券后低至7.92元，單價僅為0.66元。

農夫山泉打響發令槍，賽道競爭愈發內卷，其他飲用水品牌只得跟進。四川一家連鎖超市內，娃哈哈596毫升12瓶純凈水的優惠價為16.8元，單價約1.4元；打開小象超市APP，12瓶550毫升今麥郎藍標包裝飲用水促銷價為6.9元，每瓶約0.57元……

“夏天是飲用水旺季旺季，每家品牌都會搞促銷，但今年促銷力度更大、范圍更廣。”有業內人士分析說。

一場由農夫山泉發起的飲用水價格戰，還在繼續。

農夫山泉新品飲用純凈水

當然，農夫山泉打響價格戰也不是無來由的。今年以來，農夫山泉一直“麻煩纏身”，先是因娃哈哈創始人宗慶后去世引發巨大的輿情論戰，再到近期香港消委會在水質檢測上“鬧烏龍”，每一樁爭議事件都在深刻影響農夫山泉的發展。

久謙中臺數據顯示，受上半年的輿論事件影響，農夫山泉上半年銷售未達目標。今年3月后，部分農夫山泉的水站將桶裝水品牌替換為娃哈哈，且持續至今。

7月，麥格理銀行預測稱，2024年上半年，農夫山泉的銷售額增長將放緩至7.6%；富瑞的研報則指出，預計農夫山泉瓶裝水上半年銷售額下降18%。

農夫山泉的股價自3月以來震蕩下跌，在5月3日達到年內最高點47.924港元/股，但之后持續下滑，在7月8日創下32.4港元/股的新低，兩個月內市值蒸發近1700億港元。

內憂外患之際，農夫山泉開始“反擊”，用純凈水產品“錨定”國內包裝飲用水行業最大的細分市場，而在主流飲用水產品穩定在“2元時代”后，再用價格戰爭奪已經接近飽和的市場份額。

農夫山泉的價格戰不僅發生在產品端。在渠道端，有便利店經營者向媒體透露，一箱（24瓶）農夫山泉“綠瓶水”的終端進貨價比紅瓶水便宜4-5元，每瓶便宜0.2-0.5元。

甚至于，部分地區的便利店被要求：使用農夫山泉的冰柜，里面只能放農夫山泉的產品。

競爭已經細化到零售渠道的“神經末梢”，這也反映出飲用水競爭的本質，即一個沒有產品門檻但又是剛需的消費品領域，品牌之間最終爭的是營銷聲量、爭的是點位密集度，渠道為王的邏輯大過“產品為王”。

農夫山泉創始人鐘睒睒

飲用水比功能飲料、果汁飲料等更剛需，且幾乎不受消費趨勢的影響。雖然農夫山泉一直聲稱“天然水比純凈水含有更豐富的微量元素”，但實際影響微乎其微。

即使在供應鏈環節，農夫山泉擁有十二大水源地，但水源地、采礦權及配套的物流設施也不構成商業壁壘。

以吉林長白山為例，據《吉林省人民政府辦公廳關于印發長白山區域礦泉水資源保護與開發利用規劃(2021-2025年)的通知》，長白山規劃區域已探明礦泉水水源地114處，年允許開采總量11000萬噸；另據吉林省白山市靖宇縣人民政府2022年的信息公示，農夫山泉吉林長白山有限公司新建的天然礦泉水生產線，年產能為73萬噸。

雖然礦泉水是國家規定的流體礦物質資源，但我國并非缺水的國家，絕大部分水源地也已經進行了商業開發，企業在水源地及配套基建方面不構成稀缺性競爭力。

相比供應鏈，飲用水品牌的競爭壁壘應該是運營效率，包括營銷推廣、渠道布局等。

在渠道上，農夫山泉、娃哈哈、怡寶等頭部飲用水品牌的經銷商早已遍及全國，覆蓋的零售終端數量更是達到百萬級，頭部企業之間在渠道端沒有明顯差距。

在營銷上，農夫山泉可謂“遙遙領先”。從早年的“天然水純凈水”之爭，再到膾炙人口的廣告語“我們不生產水、我們只是大自然的搬運工”，農夫山泉每年在營銷上投入重金，同時也充分占據消費者的品牌心智。

據2023年上半年財報顯示，農夫山泉的銷售及分銷開支高達46.95億元，占同期凈利潤（57.75億元）的81%。

農夫山泉的經典廣告語

當下，包裝飲用水已經是被充分開發、接近飽和的市場，“頭部品牌集中、地方品牌林立”的市場格局也高度穩定，雖然有東方甄選、胖東來等新品牌加入戰局，但更多是補充其自有品牌的產品矩陣，基本不可能向外擴張。

這一輪飲用水品牌的價格戰，或許響應了消費降級的大趨勢，或許是農夫山泉為迅速打出拳頭產品的短期策略，而降價最狠的農夫山泉也能借助價格戰奪回一部分被娃哈哈、怡寶等占領的市場份額。

但長期來看，飲用水價格戰除了讓行業更加內卷，既不能改變行業格局，因為成熟品牌基本都能抵御住價格波動的沖擊，整體市場也不會重回超低價時代；更不可能通過持之以恒的消耗戰來決出勝者，因為企業同樣需要管理資本市場預期、需要可持續發展。

發起價格戰的農夫山泉不像“顛覆者”，更像“攪局者”。