文 | 源媒匯 利晉

中產(chǎn)家庭的廚房，不能沒有一臺Morphy Richards。

這個由全英文單詞組成的品牌，看似舶來品，實際上卻是“順德+英國”的“混血兒”，中文名為“摩飛”，是廣東省佛山市順德區(qū)勒流鎮(zhèn)的新寶股份（下稱“新寶”）旗下子品牌。

新寶，被人稱為小家電“代工之王”，是國內(nèi)最早一批拿到自營進出口權(quán)的家電企業(yè)。

創(chuàng)立即將30年時間，新寶從家庭小作坊起步，發(fā)展為Bosch、飛利浦、松下、西門子等品牌的代工服務(wù)商；2018年開始逐步擺脫“代工”的標(biāo)簽，走向經(jīng)營自主品牌。

摩飛，正是新寶主要面對中產(chǎn)家庭經(jīng)營的廚房小電器品牌。它靠著一臺“現(xiàn)象級”的多功能料理鍋，一躍成為了網(wǎng)紅品牌。

摩飛之外，新寶還成立了全域品牌“東菱”（Donlim）、專業(yè)咖啡機品牌“百勝圖”（Barsetto）、茶電器品牌“鳴盞”、個護美容電器品牌“歌嵐”（GEVILAN）。

近幾年，在中美貿(mào)易摩擦背景下，國內(nèi)無論是大家電品牌還是小家電企業(yè)，都把海外市場的重點放到了東南亞，海爾、美的、小米、九陽等頭部企業(yè)，紛紛在東南亞地區(qū)開設(shè)工廠，或在當(dāng)?shù)亟⒔?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

新寶老板郭建剛，也跟著這些巨頭一起，南下東南亞淘金。

超過九陽，追趕蘇泊爾

2024年上半年，25家小家電上市企業(yè)的營收排名中，新寶一躍成為第二名。排在它前面的是蘇泊爾，排在之后的是科沃斯、萊克電氣、石頭科技，以及九陽股份。

蘇泊爾是其中唯一一家營收破百億的企業(yè)。但從營收構(gòu)成上看，很多比重來源于炊具及用具，占比約26.84%；電器類營收為78.7億元（人民幣，如無特殊注明，下同）。

與蘇泊爾不同的是，新寶的營收，幾乎全部來源于電器產(chǎn)品，其中小家電營收76.1億元，占總營收比例為98.54%。

相比2023年，新寶不僅超過了清潔細(xì)分領(lǐng)域的科沃斯，還很快在小家電品類上趕上蘇泊爾。

一直以來，“美蘇九”被視為小家電三大巨頭。

第三方市場機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年，“美蘇九”在國內(nèi)廚房小家電市場份額占比為61.3%，美的、蘇泊爾、九陽所占份額分別為30.6%、18.4%、12.3%。

追趕者新寶，打破了三巨頭爭霸的局面。2022年，新寶超過了“美蘇九”中的九陽，市場占比為4.37%，且市場份額呈現(xiàn)上升趨勢。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，國內(nèi)廚房小家電零售總額261億元，同比下降5.4%。廚房小家電品類整體雖處在下降通道，但豆?jié){機、電燉鍋、咖啡機的零售額同比提升顯著，分別為38.6%、14.6%、12.9%。

廚房小家電，是新寶的發(fā)家業(yè)務(wù)。

新寶國內(nèi)外營收都有不同程度的上漲。2024年上半年，整體營收77.23億元，同比增長21.53%。其中，國內(nèi)銷售額為18億元，同比上漲6.34%；國外銷售同比上漲27.05%至59.23億元。

其中，國內(nèi)市場份額為6.89%，但相比2023年下降了0.09個百分點。

關(guān)于營收增長的原因，新寶在財報中指出，2024年上半年海外小家電總體需求較為旺盛，國內(nèi)市場穩(wěn)步發(fā)展。

到了2024年三季度，新寶在海外市場的營收依然在增長，但國內(nèi)市場略顯疲軟。三季度，新寶營收126.9億元，同比增長18%。其中，海外市場營收101.14億元，同比增長24.15%；國內(nèi)市場同比下跌1.25%。

這份財報數(shù)據(jù)隱藏著一個關(guān)鍵點：新寶抓到了海外市場新的風(fēng)口，國內(nèi)自主品牌戰(zhàn)略推進卻有些艱難。

“代工之王”掘金東南亞

這幾年小家電企業(yè)的迅速崛起，讓其背后掌舵者的個人財富也大幅增長。

2024年胡潤富豪榜上，新寶郭建剛家族財富為70億元，蘇泊爾蘇增幅家族財富為57億元，九陽王旭寧的財富則超過了395億元。

相比蘇泊爾和九陽，新寶與郭建剛鮮為人知的原因是：業(yè)務(wù)重心在海外市場，且是代工服務(wù)商。

2021年至2024年上半年，新寶的營業(yè)收入中，外銷收入占比都超過了70%，分別為 77.95%、71.06% 、73.81%和 76.69%，產(chǎn)品主要銷往歐美。

新寶自稱為：小家電行業(yè)出口的龍頭企業(yè)。

郭建剛是幸運的，先是抓住了改革開放的機遇，后又趕上了中國加入世貿(mào)組織的風(fēng)口。

在改革開放春風(fēng)下，國內(nèi)家電行業(yè)進入蓬勃發(fā)展期。1988年，郭建剛決然放下了供銷社的鐵飯碗，下海創(chuàng)業(yè)，開始生產(chǎn)電吹風(fēng)機。短缺經(jīng)濟下，新寶前身雖是一個家庭小作坊，但生產(chǎn)的電吹風(fēng)機供不應(yīng)求。

郭建剛賺到第一桶金后，便在1995年成立了新寶電器廠，隨后取得了自營進出口權(quán)，開始涉足歐美市場，以O(shè)EM模式為國際品牌代工生產(chǎn)電吹風(fēng)、電熨斗等產(chǎn)品。

1998年，出于加強海外市場貿(mào)易往來的需求，新寶正式設(shè)立了海外營銷機構(gòu)。而恰恰是這個舉動，讓郭建剛“意外”趕上了2001年中國加入世貿(mào)組織的風(fēng)口。

新寶加快了出海速度，銷售額迎來爆發(fā)式增長，從2002年的10億元增長至2005年的30億元，2008年營收則突破40億元。

2008年，新寶登頂小家電“代工之王”。

當(dāng)時，新寶的國內(nèi)小家電出口額第一，并已涉及電熱水壺、電熱咖啡機、攪拌機、多士爐、面包機等產(chǎn)品。代工合作品牌也“擴圈”了，合作對象有博世、西門子、松下、飛利浦、伊萊克斯、漢美馳、Jarden Group等。

行業(yè)開始流傳一句話：全球每十件小家電，就有一件是新寶制造。

之后，新寶多個產(chǎn)品出口量連續(xù)“霸榜”。2020年，新寶營收突破百億；2022年，新寶小家電產(chǎn)品銷量1.2億，是蘇泊爾的1.45倍、九陽的1.9倍；2023年，新寶海外業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)百億營收。

如今，新寶又趕上了新的風(fēng)口。

近年來，中國家電品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)新戰(zhàn)場，東南亞地區(qū)成為重點投資市場。比如，TCL、海爾等在越南投資建廠，美的、海信、海爾等在泰國建立組裝工廠。小家電企業(yè)則集中在印尼投資建廠，比如新寶、凱波、博菱等。

2019年，新寶與印尼投資方籌劃成立合資公司印尼和聲東菱。2023年，新寶加大對印尼市場的投資，一邊收購印尼和聲東菱其余股份，將后者變更為全資子公司；另一邊，設(shè)立了首個海外生產(chǎn)基地，專注于生產(chǎn)各類生活電器。

賬面上，印尼市場還未給新寶帶來創(chuàng)收，但它仍在進一步投資擴大印尼生產(chǎn)基地的經(jīng)營規(guī)模，2024年向全資子公司印尼東菱科技增資5000萬美元。

無疑，背后是新寶看中了東南亞這一紅利市場。市場機構(gòu)分析，2024年東南亞小家電市場份額預(yù)計為168.8億美元，且東南亞地區(qū)目前7億人口中，約50%人口的年齡低于30歲。

如今，新寶還要從“產(chǎn)品出海”轉(zhuǎn)向“品牌出海”。

自主品牌之路不好走

東菱，是新寶最早進行自主品牌的嘗試。

早在2003年，新寶在海外不斷拓展新市場的同時，也成立了自主品牌東菱“Donlim”開拓內(nèi)銷市場。

不過，從產(chǎn)品代工到自主品牌的道路，并不好走。透過新寶歷年財報可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)銷業(yè)務(wù)開始幾年營收迎來快速增長，到了2012年之后則出現(xiàn)較大波動。

直到2017年，新寶與英國老牌小家電品牌摩飛簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，拿到了摩飛中國區(qū)10年獨家代理權(quán)，同年完成收購意大利咖啡機品牌百勝圖，才逐漸擺脫困境。

在剛拿到代理權(quán)前兩年，摩飛并不能給新寶的內(nèi)銷業(yè)績帶來很大推動。但日后，摩飛抓住了社交電商紅利，在微博、小紅書等社交平臺大規(guī)模進行品牌認(rèn)知教育和營銷，成為了網(wǎng)紅品牌。

2019年，摩飛國內(nèi)銷售收入約6.5億元，同比增長350%；2020年銷售收入同比增長130%至15億元。

也是在2019年，新寶已經(jīng)有了買下摩飛中國區(qū)經(jīng)營權(quán)的想法。天眼查顯示，2019年5月，新寶控股子公司佛山市新寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司更名為廣東摩飛科技有限公司（下稱“廣東摩飛”）。

廣東摩飛，成為了新寶重要參股子公司，2020年至2024年中期，分別實現(xiàn)營收11億元、12.4億元、14.9億元、10.6億元、3.8億元，凈利潤率分別為14.8%、13.7%、11.4%、14.8%、16.5%。

看到自主品牌如此賺錢，新寶在2022年斥資1.61億美元，收購了摩飛在中國的商標(biāo)資產(chǎn)以及摩飛消費電器100%股權(quán)。摩飛消費電器主要持有印度、馬爾代夫、尼泊爾、不丹等地區(qū)的商標(biāo)和專利資產(chǎn)。

和大部分家電企業(yè)走自主品牌或出海路線一樣，新寶走的也是代理、收并購捷徑。

但其余與摩飛差不多時間成立的自主品牌，并未像摩飛那樣迎來高光時刻。2018年，新寶設(shè)立國內(nèi)品牌事業(yè)部，創(chuàng)立茶飲電器品牌鳴盞、個護電器品牌歌嵐。

近幾年，百勝圖、鳴盞、歌嵐等品牌，營收情況在財報中沒有體現(xiàn)；東菱2020年、2021年國內(nèi)銷售收入為3億元、2.4億元，之后也沒有披露營收數(shù)據(jù)。

這次，新寶和郭建剛，想帶著“東菱”南下東南亞，試水品牌出海，打造一個印尼版的“摩飛”。