圖源：圖蟲創意

一個成立僅五年的母嬰品牌，正在沖刺上市。

近日，不同集團在港交所主板遞交了上市申請，這個依靠嬰兒推車起家的年輕公司，早期選擇All in 小紅書，在擁擠的母嬰賽道闖出一條生路，也打開了一扇通往港交所的大門。

招股書顯示，不同集團在2019年創立了BeBeBus品牌，面向五歲以下嬰幼兒，推出涵蓋親子出行、親子睡眠、親子喂養、衛生護理等四大場景下的相關產品，主要包括嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒腰凳、嬰兒床、睡袋、枕頭、餐飲、奶瓶、學飲杯、紙尿褲、柔巾、濕巾等。

BeBeBus定位高端。在市場上，一輛普通嬰兒推車的價格多在幾百元到上千元不等，而BeBeBus嬰兒推車的建議零售價為1980元到3780元。其天貓旗艦店顯示，最貴的一款嬰兒推車折后價格依然過萬，其中，配置最高的組合折后價格為1.76萬元。

不過，寶爸寶媽卻心甘情愿買單。從新兵到與大牌“掰手腕”，BeBeBus沒有花費多少時間。最遲在2022年，它已經打入了天貓雙11母嬰親子品牌/店鋪的銷售榜二十強。

根據《天下網商》聯合天貓發布的數據，2024年天貓雙11全周期（10月21日-11月11日），BeBeBus在母嬰親子品牌銷售榜上排名第九，被它甩在身后的是全棉時代、FILA KIDS、幫寶適、皇家美素佳兒、好孩子等一眾知名品牌。

在籠絡出手闊綽的寶爸寶媽之后，不同集團計劃向資本市場講一遍高端育兒產品的故事。

靠種草成行業龍頭，近三年推廣費都過億

這是一個快速增長的故事。根據招股書，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集團分別實現收入5.07億元、8.52億元及8.84億元。

出行場景是最大的收入來源。2024年1-9月，不同集團出行場景累計實現收入4.16億元，其中，嬰兒推車及配件賣了1.77億元，兒童安全座椅賣了1.38億元，嬰兒腰凳賣了1.01億元；而睡眠場景、喂養場景、嬰幼兒護理場景則分別實現收入1.47億元、5120.9萬元、2.70億元。

不同集團的大部分收入來自于線上，主要是天貓、京東及抖音等電商平臺。2022年、2023年及2024年1-9月，電商平臺產生的收入分別占同期收入的80.5%、70.0%及64.8%。

線上營銷為不同集團的收入增長提供了“彈藥”。2024年1月，BeBeBus聯合創始人沈凌接受《天下網商》的采訪時稱，BeBeBus的迅速起勢是因為他們做對了兩件事，一是產品差異化，二是早期將推廣費用All in小紅書渠道。

沈凌表示，BeBeBus上市第一款產品的2019年，傳統電商平臺“基本是帶著品牌搜索品類，這意味著新品牌如果不能形成品類關鍵詞，在流量端的競爭效率就低了，因為你需要花更多錢去買流量。所以當時我們選擇在小紅書展示產品的差異化和價值，通過小紅書去引發關鍵用戶的分享購買，再返回電商平臺搜索”。

不同集團在招股書中提到，公司使用全渠道營銷策略來擴大其在整個營銷網絡中的影響力，其中，口碑推薦及達人代言在“我們的營銷方法中起著關鍵作用”。

截至2024年9 月30日，不同集團已與超過1.6萬個來自不同平臺的達人合作，其中超過20位KOL擁有超過百萬粉絲。2023年3月至2024年9月，不同集團在社交媒體平臺上的品牌內容引發了超過83萬篇帖子和原創視頻。

2022年、2023年及2024年1-9月，不同集團的毛利分別為2.42億元、4.27億元及4.38億元，對應的毛利率為47.7%、50.2%及49.5%。

不過，營銷費用卻吃掉了大部分的利潤。招股書顯示，不同集團的銷售及分銷開支包括推廣開支、雇員福利開支及平臺服務費。其中，推廣開支主要包括線上平臺推廣費、線下推廣費及新媒體營銷開支，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集團的推廣開支分別為1.35億元、2.10億元及2.05億元。

營銷雖是燒錢的活兒，但不同集團已經開始賺錢了。2023年，不同集團全年實現凈利潤2722.4萬元，2022年則虧了2122.9萬元；2024年1-9月，不同集團累計實現凈利潤4642.1萬元，同比增長114.17%。

85后創始人愛創業，兩次以失敗收場

不同集團的發展看起來順風順水，創始人的經歷卻有些波折。今年39歲的創始人汪蔚是一名“85后”。在創立BeBeBus之前，他曾是母嬰用品購物平臺綠嬰、輕奢母嬰品牌anglebay銷售商的股東。不過，這兩個平臺均已成為歷史。

根據VChello微投網公眾號，汪蔚是綠嬰的創始人，綠嬰的模式為由廠商直接向C端客戶銷售產品。同時，其提供線上交易線下體驗活動的免費模式，目標是每年給1000萬兒童提供免費嬰兒推車、兒童安全座椅、兒童餐椅等產品。

天眼查顯示，上海綠嬰科技有限公司在2013年5月成立，由汪蔚、馬良分別持股48%、52%，兩人均在2016年6月退出，由上海童歌母嬰用品有限公司接手了其中90%的股份。值得一提的是，目前應用商城無法找到綠嬰APP。

2014年6月，浙江安哲貝嬰童用品股份有限公司（下稱“安哲貝”）成立，由汪蔚和沃淵凱各自持股49%。根據天眼查，汪蔚是安哲貝董事長，而沃淵凱為董事兼總經理，沃淵凱同時是主售兒童家具的品牌“果然好奇”的法定代表人。

安哲貝是母嬰品牌anglebay的銷售商，根據網購產品推薦網址“什么值得買”，anglebay是挪威輕奢嬰童品牌，產品包括嬰童推車、嬰童床、汽車安全座椅、奶瓶等。天眼查顯示，安哲貝在2020年被清算并注銷，目前，anglebay天貓旗艦店也已關閉。

BeBeBus至少是汪蔚的第三次創業。招股書指出，汪蔚在消費品品牌定位與傳播、基于用戶行為研究產品定位、爆款產品打造、品牌管理及企業戰略定位方面擁有豐富的經驗。作為不同集團的創始人，汪蔚負責監督集團的戰略規劃、全球業務擴展及產品研發。

此外，據VChello微投網公眾號在2015年8月為綠嬰尋找投資人時介紹，汪蔚曾是中國新電信集團的項目總監，后就職于百合媒介集團，擔任分公司總經理。在當時，汪蔚已經擁有3年多的母嬰行業經驗，“并擁有豐富嬰童行業的生產、人才資源及渠道，擅長資源整合和項目策劃”。

背靠天圖投資和泰康人壽，瞄準高端市場

在母嬰賽道撲騰了將近13年后，汪蔚終于走到了資本市場的門口，此刻與他一起來到的，是通過三輪融資先后加入不同集團股東團隊的天圖投資、高榕創投、經緯創投及泰康人壽。

這一次，汪蔚似乎很有信心。招股書稱，中國育兒產品市場正在經歷持續的增長及轉型，發展空間較大，原因是對比美國，中國每名零至五歲兒童在耐用型育兒產品和消費型育兒產品方面估計平均支出存在缺口，加上對高端育兒產品及更精細化育兒方法的日益偏好，正在為中國高端育兒產品市場帶來新機會。

不同集團引用弗若斯特沙利文的資料稱，中國高端育兒產品市場由2019年的254億元增長至2023年的310億元，預計于2028年將達至458億元。

招股書稱，育兒產品的市場需求受到兒童人口和經濟形勢的影響，“盡管新生兒人口有所下降，但經濟增長、社會福利改善（包括醫療、教育和育兒支持方面的改善），再加上 2021 年三孩政策的放開等因素可能會鼓勵家庭生育孩子，從而有可能緩解新生兒人口下降的趨勢”，其預計2024年至2028年新生兒人口將維持在每年約800萬。

招股書續指，中國富裕家庭數量的增加推動了育兒產品需求不斷增長，這是因為可支配收入較高的家庭注重優先為其子女購買高質量的產品，其預計這一趨勢將會持續，富裕家庭的數量預計將從2019年的490萬增加至2028年的540萬。

值得一提的是，2024年11月底，胡潤研究院發布的《胡潤百富2024中國高凈值人群家族教育報告》顯示，2024年，中國（包括中國內地和香港、澳門、臺灣）15年來第二次出現高凈值家庭數量下降，第一次發生在2019年。

根據胡潤研究院的研究結果，中國擁有 600萬元家庭凈資產的“富裕家庭”數量為514萬戶，比上年減少4.1萬戶，減少0.8%；擁有千萬元家庭凈資產的“高凈值家庭”數量為208萬戶，比上年減少2.7萬戶，減少1.3%；擁有億元凈資產的“超高凈值家庭”數量為13.3萬戶比上年減少5200戶，減少 3.8%；擁有3000萬美元凈資產的“國際超高凈值家庭”數量為8.8萬戶，比上年減少4100戶，減少4.5%。