2024年最后一天，盒馬CEO嚴筱磊發布全員信，信中提到，盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數增長超過50%。這也是嚴筱磊在2024年3月初上任以來首次披露盒馬盈利情況。

在零售行業面臨消費增速放緩、競爭日益激烈、行業轉型壓力增加的形勢下，盒馬做對了什么？嚴筱磊在信中提到，這份成績來之不易。在過去的9個月，盒馬做了三件事：回歸用戶價值；聚焦發展方向；推進組織建設。事實上，要進一步深入了解盒馬何以能持續向上發展，盒馬聯合第一財經·新一線城市研究所近日發布的2024盒區房消費趨勢洞察報告（以下簡稱報告）則能窺見端倪——平均5天開一家店、長三角縣城“搬空”盒馬、香港人均“北上”采購……通過洞察消費趨勢，盒馬緊緊抓住下沉市場品質消費需求，通過開店選城巧妙、選品緊扣需求，持續點燃消費者消費熱情，在2024年找到了新的增長點。

（圖：盒馬CEO嚴筱磊內部信全文）

縣城“搬空”、港人北上

中山盒馬首店開業一天賣了105只帝王蟹和410只大波龍；東營盒馬開業當天僅烘焙就賣了40多萬……在盒馬新進入的許多潛力型城市，當地消費表現都頗為亮眼。報告中顯示，盒馬成為多地“首店經濟”的典型代表，引燃了城市消費活力。

而論熱情最高漲的要數長三角城市了。

報告顯示，長三角仍是全國消費力最為強勁的區域之一，城市間的商業資源分布最為均衡。在全國59個“千億縣”中，超過一半來自長三角地區。今年盒馬進入了其中6強：常熟、桐鄉、義烏、諸暨、德清、張家港。每當盒馬首店開業，這些地方都爆發出了驚人的消費活力。

7月下旬，義烏首家盒馬鮮生門店在繡湖商圈開業，開業3天排隊的人流不斷。至今，盒馬義烏店始終占據著浙江省的銷售冠軍。桐鄉、諸暨、德清、張家港等縣級市也在今年紛紛迎來盒馬的進駐，并不斷復制義烏首店的消費盛況。

長三角蘊藏的消費力，吸引著不少大牌布局。報告顯示，除了盒馬，Lululemon、野獸派、超級猩猩等為代表的新消費品牌都在加速向南通、常州、金華等城市滲透，并探索用創新的商品和體驗，征服長三角的消費者。

“熱情高漲”的不只有縣城消費者們，“國際大都市”香港消費者也加大馬力“北上”，加入到采購盒馬商品的熱潮中來。事實上，內地與港澳之間的跨境消費已不是一件新鮮事，近年來越來越多的港人變身“跨境買菜達人”。在社交媒體上，“反向代購”、“北上消費攻略”等話題熱度不減。

報告顯示，今年1到11月，香港居民入境超過7300萬人次，相當于平均每位香港居民“北上”近10次。水果、水產等時令食品是港人的心頭好。當陽山水蜜桃、陽澄湖大閘蟹等特色時令生鮮上市時，距離福田口岸最近的盒馬深圳皇庭廣場店都會迎來“跨境嘗鮮”的人潮，使用Alipay HK的用戶超過了其他方式的總和。

作為內地唯一與港澳陸路相連的城市，最近開業的珠海盒馬首店也是人氣旺盛，香港、澳門食客圍著水缸，一邊口中感慨“好平（非常便宜）”，一邊將海鮮撈進購物袋。

（圖：12月22日，盒馬珠海首店落地，港澳消費者熱情嘗鮮）

年關將近，港人買年貨的需求升高。目測中山、珠海以及即將開業的東莞盒馬鮮生，都會助推這波“北上”消費的熱潮。

重倉下沉“寶藏縣城” 盒馬這步棋走對了

不難發現，這些消費力強勁、被盒馬點燃“首店經濟”或消費熱潮的區域大都位于以二三線城市為主的下沉市場。盒馬布局的這些潛力城市不僅消費力強勁，還因為城市快速發展，把在外“漂泊”的年輕人“虹吸”回老家，這又進一步增強了這些潛力城市的消費力。正如報告中所言，返鄉已經成為當代青年的從業趨勢。新品牌陸續進入，不斷發展的“老家”也為年輕人返鄉提供了品質生活的保障。隨著年輕人回流，二三線潛力型城市消費復蘇強勁，在新供給和新體驗的雙重促進下，這些城市正迸發出驚人的消費活力。

“你們盒馬什么都好，就是購物車太小！”11月22日，盒馬鮮生東營首店正式開業，一位大姨剛從工作人員手中接過購物車就開始了上述吐槽。

新一線城市研究所發布的2024新一線城市魅力榜中，東營位列三線城市。但作為勝利油田的所在地，東營的消費力卻絲毫不遜色新一線城市。在東營，豪爽的阿姨媽媽并不少，699元/只的帝王蟹，99元/只的波士頓龍蝦，99元的安格斯進口牛排……這些高端商品被紛紛收入購物車。開業當天，東營盒馬店還賣掉了價值40萬的蛋糕，刷新了盒馬烘焙品類的單日銷售紀錄。

（圖：東營首家盒馬開業現場）

報告顯示，隨著潛力型城市不斷向內生長，對年輕人的“虹吸效應”與日俱增，三線城市們不再只是資源輸出地，人均消費支出增長超過21%，增幅超過一線和新一線城市。尤其是株洲、揚州、蕪湖等城市積極融入城市群建設，人才吸引力、城市活力等方面均取得明顯進步，成為區域發展的新亮點。

而盒馬2024年將門店重點布局在下沉市場的策略，也讓盒馬的業績實現了快速飆升。報告顯示，盒馬今年共開出72家新店，以平均5天開出一家新店的速度，成為五年來最快。新開的門店中，三分之一位于二三線城市及縣城。盒馬今年新進駐21個新城和區域，每當盒馬的首店開業，都會在當地掀起熱潮，排隊、限流成為常態。

網紅商品成打開新市場的流量密碼

新店、新品牌帶來的“網紅效應”，讓“首店經濟”持續升溫，但想要“網紅”變“長紅”，還得有過硬的內功支撐。在主打民生需求的商超領域，這樣的內功則是商品力。

報告洞察發現，不管是一線城市還是潛力型城市，消費者對品質消費有著強烈需求，那些在北上廣深早早占據餐桌的榴蓮千層蛋糕、瑞士卷、凍顏椰子水、石榴云霧綠茶、HPP果汁等網紅單品，如今也能走上更多人的餐桌，帝王蟹、冰鮮澳洲谷飼牛排、智利進口車厘子也變得觸手可及，省去了找代購的煩惱。

事實上，一直以來，盒馬的商品競爭力在業內處于領先，在嚴筱磊看來，“滿足消費者日益增長的對美好生活的向往”是盒馬不變的使命。

在產品方面，2024年，盒馬圍繞消費者的個性化需求，上新不同細分化產品，并獲得市場積極反饋。

“我們秉持‘以創新驅動商品力’的基因，在研發上持續投入，圍繞‘健康’和‘方便’推陳出新， HPP 果汁、低 GI 面點、即食菜肴等系列的新品，爆款產品持續出現。此外，盒馬還加大了本土特色商品的開發:將云南的大藍莓、貴州的酸湯、新疆的西梅等產品送上顧客的餐桌。”嚴筱磊表示。

有了好的商品固然重要，提升消費體驗同樣意義重大。去年，盒馬調改了全國近一半的門店，提升體驗；持續通過創新驅動商品力，深耕“健康”與“方便”的商品；通過算法的升級，30分鐘送到家的訂單比例不斷提升。

2024年，盒馬也明確了發展方向：盒馬鮮生和盒馬NB. 盒馬鮮生是其第一個主力業態，盒馬NB是盒馬旗下社區超市。公開信息顯示，盒馬在2024年大舉開店，以每5天一家新店的速度開出了72家鮮生門店，是過去5年來的最快速度。在許多三四線的區域市場取得亮眼的銷售成績，甚至引發了地方交通的“盒馬堵”。

在組織建設方面，嚴筱磊提到，盒馬今年新增了近200個店長，有10%的采購通過晉升走向品類操盤手的崗位，完成店長崗級薪酬改革。“新的一年，我們將繼續加大在人才培養和梯隊建設上的投入，完善公平公正的選拔制度，打造更具競爭力的薪酬激勵體系，讓想做事、能做事的人在盒馬做成事，與盒馬共同成長、相互成就、分享成功。”嚴筱磊表示。

盒馬方面透露，2024年3月—6月，盒馬第一次實現淡季盈利，且進入連續盈利期。2024財年，盒馬整體GMV超過590億，高于上一財年的550億元，其中在線交易貢獻超過63%，線下交易GMV貢獻增長2%。

嚴筱磊在公開信中向全體盒馬人分享一個好消息：盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長。“這份成績來之不易，我想對每一位努力奮斗的盒馬人說一聲感謝！”嚴筱磊表示。

盒馬“過河” 了，經驗仍然值得行業借鑒

今年3月，嚴筱磊成為盒馬CEO。在擔任盒馬領航人之前，嚴筱磊在盒馬已工作6年，對盒馬的業務及團隊均非常熟悉。阿里巴巴CEO吳泳銘在宣布嚴筱磊接任CEO的全員郵件中評價嚴筱磊稱：“她具有敏銳的商業洞察力。”

在業內人士看來，面對競爭日益激烈的市場環境，盒馬堅定改革，通過優化供應鏈、調整商品結構、提升運營效率等一系列措施，成功實現了降價不降質的目標。

中國零售業經歷了波瀾壯闊的30年，當下我們正處在一個穿越周期的歷史時刻。在本次公開信里，嚴筱磊還公開了一個更遠大的目標，即帶領盒馬成為中國零售第一品牌，并提出了堅守客戶第一，堅持長期主義，承擔更大的社會責任，讓顧客、員工、合作伙伴從盒馬的發展中受益。

事實上，盒馬也正在朝著中國零售第一品牌的目標前進著。從門店數量來看，最新數據顯示，盒馬已超過了沃爾瑪在中國的門店數量。目前，盒馬全國總門店近430家，遍及50個城市。沃爾瑪則在近兩年不斷縮減門店數量。財報數據顯示，2020財年至2023財年，沃爾瑪中國門店數量分別為412家、403家、361家和322家，呈下滑趨勢，2024財年，沃爾瑪總共門店數量僅為296家。

知名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，盒馬一直在狠抓產品質量、服務，以及不斷提高性價比，目前，盒馬鮮生已經成為整個生鮮品類的一個首選領先品牌。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，隨著一線城市市場競爭加劇，零售企業開始將目光投向更具潛力的二三線城市，盒馬的開店動作也反映了零售的發展趨勢。盒馬作為新零售的領軍企業之一，其在下沉市場的布局將有助于推動整個行業的發展，并帶動潛力市場的消費升級。江瀚指出，無論是在中山、珠海還是東營等城市，盒馬都憑借其豐富的商品種類、優質商品以及便捷的購物體驗贏得了消費者的青睞，證明了其商業模式的可行性和市場適應性。這些實踐將為新零售企業在未來的市場擴張中提供寶貴經驗。