文｜未來跡FBeauty

2024年年底，中央各部委對“電商”來了一次集中關注。

11月24日，中央網絡安全和信息化委員會辦公室秘書局、工業和信息化部辦公廳、公安部辦公廳、國家市場監督管理總局辦公廳聯合發文，決定自即日起至2025年2月14日開展“清朗·網絡平臺算法典型問題治理”專項行動。對算法引發的“信息繭房”“大數據殺熟”等一系列問題進行集中整治。

12月18日，市場監管總局印發《網絡交易執法協查暫行辦法》，明確規定自2025年1月20日起，市場監管部門在執法過程中可以要求平臺經營者提供相關交易信息，協助開展執法工作。

12月20日，國家稅務總局發布《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定（征求意見稿）》，對互聯網平臺內經營者涉稅信息的報送主體、報告要求、報送內容、免予報送情形等事項作出明確規定，并明確了平臺企業的相關法律責任，強調應當對其報送的涉稅信息的真實性、準確性、完整性負責。這一規定的出臺，被外界普遍解讀為電商長期以來作為稅收“洼地”將不復存在。

再加上已經落地實施的《中華人民共和國電子商務法》《網絡反不正當競爭暫行規定》《網絡數據安全管理條例》等相關法律法規，對電商的強監管時代全面來臨。

與此同時，根據中國互聯網絡信息中心發布的數據，截至2024年6月中國網民人數已經達到10.99億人，互聯網普及率已經達到78%。盡管從理論上來說，隨著中國人口結構的變化，網民人數還會繼續增加，普及率甚至可能超過90%，但增速已經明顯放緩。網民人數增速的放緩意味著，電商此前享有的“流量紅利”也已經接近為聲。

種種數據表明，過去十年中國零售行業最大的新勢力——電子商務的整體發展開始全面走出發展期，進入成熟期。從產業發展規律來看，這意味著電商的增速將逐年放緩。中國零售流通業再一次站在了十字路口，新一輪的變革開始醞釀。

在這樣的背景下，2025年乃至今后5年，零售渠道會如何變革？繼電商之后，新的增長點在哪里？化妝品企業該如何提前布局，從而抓住新的時代紅利？

預警！電商是最大的“產糧”區，也會是最大的“雷區”

毫無疑問，目前電商已經是化妝品最大的銷售渠道。

《FBeauty未來跡》的統計顯示：2023年化妝品線上交易總額大概占全渠道的64.23%；2024年1-11月，線下渠道化妝品交易總額同比再降0.9%，而線上交易額同比上升6.8%，這意味著2024年化妝品線上交易占比將進一步擴大。

單一渠道在全渠道中的占比超過60%，這是市場經濟體制下未曾出現過的現象。根據歐睿國際的統計，在化妝品零售市場曾經單一渠道占比最大的是商超，巔峰時期也未曾超過50%，只有百貨+商超一起，占比一度最高達到70%。

而按照現在的發展趨勢預測，電商最終很可能在化妝品零售中的占比達到甚至超過70%。

這對于化妝品品牌來說，電商既是最大的“產糧區”，同時也會是最大的“雷區”。其風險主要在于：

第一，雞蛋放在一個籃子里，渠道風險加大。

馬云曾經在內部會議上提出一個觀點：“流量入口應該是草原而不是森林”。意思是，阿里巴巴的流量不能來自幾個大的平臺，而應該均衡來自不同的流量入口。

從本質上來說，品牌同樣需要均衡“流量入口”，就像在線下分銷時代品牌無論生意規模大小，都不會將自己50%以上的生意集中在某個或者某幾個大經銷商手里一樣。而今天，電商平臺已經成為最大的中間商，只不過其充當的并不是傳統意義上的“代理商”或者“經銷商”的角色，而是“流量中間商”。

但現實是，很多化妝品品牌超過90%的生意，已經掌握在電商平臺手里。這些品牌只要對流量的出價低于競對，銷量就會立刻下滑。

第二，過度依賴電商或導致品牌價值下降。

品牌的本質是企業以商品為載體，和消費者建立的長期信任關系。品牌的建立過程就是讓這種信任像滾雪球一樣不斷變大，直到消費者形成某種消費“偏見”，從而形成品牌忠誠度。這時候，企業就可以通過品牌獲取超額利潤，并擁有很強的抗風險能力。消費者對某個品牌的信任程度和偏愛程度的總和就是品牌價值。

但由于大部分消費者的購買決策是具有偶然性的，因此渠道往往可以通過“終端游說”來改變消費者的決策，這就是“終端攔截”打法的底層邏輯，也是所有白牌的生存基礎。

在線下渠道為主的時代，品牌通過電視等大眾媒體來“游說”消費者，從而和渠道所擁有的“終端游說”權形成對沖。由于線下渠道高度分散，終端游說的效率始終跟不上大眾媒體的游說效率，因此品牌價值會不斷正向積累，這既能保護成熟品牌，避免“品牌白牌化”，同時也能為白牌保留上升通道。

但在線上渠道時代，這種平衡被打破了，尤其是在抖音這樣的渠道，品牌的銷售渠道和消費者“游說”渠道合二為一，全部被電商平臺控制。電商平臺的話語權開始變得前所未有的強大。

在利益最大化的驅使下，電商平臺普遍會運用算法不斷抬高品牌的流量成本。這導致大部分品牌只能將營銷費用花費在電商平臺的流量購買上，品牌建設費用和其他營銷費用被不斷壓縮。這就是當前被廣泛詬病的“品牌白牌化”的根本原因。

背后的邏輯其實很簡單，品牌在線上支付給電商平臺的流量費用，本質上和在線下支付給渠道的“條碼費”“貨架費”等費用的價值一致，目的是獲得“客流”。盡管電商界人士發明了“品效合一”等新名詞來美化這一現象，但改變不了品牌的這些支出只是在向渠道購買“客流”的事實。如果品牌長期保持這樣的投入比例，品牌價值下降就是必然。

而品牌價值下降的直觀表現是，自然搜索流量，也就是品牌所能獲得的“免費”流量越來越少，付費流量占比越來越高。營銷費用不斷攀升，利潤率不斷下降，但銷售規模止步不前?；蛘呔€上的增長從品牌價值上補不回來線下的流失。

有遠見的品牌操盤手們應該建立的一種新的認知是：由于線上按零售額收款、線下按回款收款，二者反饋到公司財務上存在至少3倍差距，所以從產品在消費者中的滲透率來看，線下每減少1億元的回款，線上最少要增加3億元的回款才能追平品牌價值的流失。

當然，我們不能否定電商渠道的重大價值，在當前的商業環境中，死守線下渠道也稱得上是刻舟求劍。我們所要探討的真正問題是，如何以促進品牌價值的良性增長為目的，建立更合理和健康地渠道生態，提升企業的投資效率和抗風險能力。

醒醒！線下渠道永遠等不來品牌方的“拯救”

2024年的某場行業論壇上，某CS店老板在臺上大罵某品牌方對自己店員的培訓是多么的不靠譜，然后對另一品牌培訓老師到店后直接幫忙賣了多少貨，產生了多少銷售額大加表揚。

但實體店的老板們可能還沒意識到一個嚴重的問題，品牌方能派到實體店的人已經越來越少了，指望品牌方的人到店里直接幫忙賣貨恐怕會成為天方夜譚。指望品牌方來拯救實體店，更是不可能。

從品牌建設的角度出發，過往指導線下渠道運行的核心理論是“深度分銷”。指的是品牌方對目標市場區域進行劃分后通過固定人員定線、定時，對終端細致拜訪進行市場開發、維護、服務和管理，實現對銷售通路的精耕細作，達到提高產品鋪市率、提升銷量、了解市場和競品的目的。

為此，品牌構建了由大區經理、業務員、美導、代理商構成的深度分銷體系，然后圍繞訂貨會和終端動銷組織日常工作。

但由于線下份額越來越小，如今大多數品牌的線下收入已經養不起如此龐大的分銷團隊，于是2022年之后，各大品牌先后對線下團隊進行了裁撤，團隊人數和代理商數量都在縮減，深度分銷早已經名存實亡。這也導致品牌對線下門店進行深度服務的經濟基礎和人力資源基礎不復存在。

取而代之的是以線上大單品為主，以線下所有消費者能接觸到的渠道為鋪貨目標進行的“廣泛分銷”。這是導致最近幾年，藥房、飾品店、服裝店、美發店紛紛加入化妝品銷售行列，并保持較好增長的底層原因。

據《FBeauty未來跡》了解，2024年薇諾娜、可復美在藥房渠道的規模預計能突破10億元；畹町等飾品連鎖店的化妝品銷售額已經能占據其總銷售額的10%～20%；三福等服裝潮流店，化妝品的銷售額占比也已經接近40%。

在這樣的背景下，線下渠道可能永遠回不去“深度分銷”時代了，這意味著線下門店能從品牌方獲得的深度服務只會越來越少。

所以，實體店的老板們，尤其是化妝品專營店CS渠道的老板和代理商們需要趕緊醒來。

首先必須從思想上對“廠家服務”這個概念“斷奶”。不會再有渠道保護，也不會再有廠家深度服務。零售店必須學會在全面開放的競爭環境中，自己將貨賣出去。

其次是跳出過去的經營慣性。在品牌方主導的深度分銷時代，門店的選品邏輯是圍繞訂貨政策，結合消費者需求展開的。但隨著大多數品牌開始以線上渠道為主，放棄線下深度分銷。門店必須以消費者需求為核心，重組供應鏈。這意味著貨品結構、貿易方式等一系列經營策略的調整和改變。

站在2025年的起點，如果單一看化妝品的每一個銷售渠道，幾乎都在醞釀著變革的風暴，舊秩序和商業模式正在土崩瓦解。

毫無疑問，從長遠來看，線上線下融合、全渠道發展已經不是一種理論和設想，而是一種迫切地現實需求。只不過從理論變成現實，我們面臨的現實困境卻是一系列需要探索和求解的疑問。

比如，線上線下究竟該如何融合？是線上融合線下還是線下融合線上？全渠道到底如何運營？當電商平臺的流量越來越難以外溢的時候，如何布局新的品牌傳播體系？等等。

這些現實問題，既是當前的困惑，也是通往未來的答案。

前瞻！新一輪零售變革的“火種”在線下點燃

2024年年尾，中央級別的重要文件和會議中明確和零售業相關的有兩個。

一是2024年12月11日的中央經濟工作會議明確提出要“積極發展首發經濟、冰雪經濟、銀發經濟”“加強監管，促進平臺經濟健康發展”“大力發展縣域經濟”“大力發展海洋經濟和灣區經濟”。

其中，只有對“平臺經濟”的措辭是“加強監管，監管與發展并重”；對其他經濟的措辭均是“積極”和“大力”，而無論是“首發經濟”、“冰雪經濟”、“縣域經濟”還是“海洋經濟”和“灣區經濟”，都是將線下實體作為重要的載體來進行。

另一份重要文件則是12月16日商務部等7部門聯合印發的《零售業創新提升工程實施方案》。這份方案明確將“零售業創新提升作為全方位擴大內需的重要抓手”。并提出了五大主要任務：推動場景化改造，推動品質化供給，推動數字化賦能，推動多元化創新，推動供應鏈升級。在“推動多元化創新”的相關表述中，幾乎全部著眼線下渠道的轉型升級。

截圖來自：《零售業創新提升工程實施方案》

值得注意的是，這并不是一份“引導性”文件，而是一份有完整實施路線和試點項目的“實戰方案”。

在這份文件的最后，明確要求各地方政府開展零售業創新提升試點，2025—2029年每年確定一批試點城市，適時推廣案例和經驗，探索形成長效機制。首批試點申報實施方案和項目清單將于2025年1月25日前報送商務部。

此外，對于試點項目，還要求各地在項目規劃、改造審批、土地用途變更、投資融資等方面依法給予盤活便利。有條件的地方依法依規給予優惠政策。結合城鎮老舊小區改造、城中村改造等城市更新行動，以及大規模設備更新等統籌實施商業設施改造，完善停車等配套設施，有條件的地方可依法依規給予改造補助。

從這一系列的提法不難看出，中央正在試圖將線下商業創新升級和舊城改造等結合起來，為線下渠道的創新升級釋放新一輪“政策紅利”。

這種政策性的引導，從零售商的視角來說，對于資金實力雄厚，有長線布局能力的大企業而言，目前不失為一個“戰略窗口期”，一二線城市的大型購物中心、百貨、連鎖商超將首當其沖。其次則是下沉市場，圍繞“縣城經濟”展開的特色店鋪和精品店鋪，都正在和這一輪政策紅利迎面相逢。

事實上，來自市場的探索還要遠遠早于政策的引導。

線上線下融合的概念，早在2000年就已經產生。2016年時任阿里巴巴集團董事局主席馬云提出新零售的概念，提倡將線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。隨后開出了盒馬鮮生等新零售店鋪，并收購了銀泰百貨、大潤發等傳統實體零售企業。

盡管如今盒馬式微，阿里巴巴虧本出清銀泰和大潤發股份，零售圈高管甚至開始諱言“新零售”，但這并不意味著線上線下融合趨勢的失敗。

阿里巴巴退出新零售，一方面和阿里自身目前的處境有關，另一方面也說明，互聯網只是線下零售發展的工具，而不是本質。真正的線上線下融合，需要以線下渠道在商品、服務、供應鏈等各方面的升級為基礎。

而目前，正是新一輪以線下渠道的升級為主導，推動融合發展的起點。

這種改變對品牌商來說，目前也是著眼全局，進行渠道結構調整的窗口期。在這個有人看見塵埃、有人看見星辰的年代，戰略決策能力正在成為第一能力。

對于2025年的化妝品零售渠道，還有哪些見解和預判？《FBeauty未來跡》特意采訪了幾位視野開闊、富有創新思維的線下資深渠道商代表，一起來看看他們的見解。

（排名不分先后）

在當前的零售市場中，我們可以觀察到幾個顯著的趨勢和變化。

首先，線上平臺的圈層細分日益明顯，針對不同年齡和人群的畫像越來越精細。例如得物等平臺通過簡化操作吸引年輕客戶，而整體來看，平臺流量的增速已基本達到頂峰。

其次，線下零售則面臨著前置倉布局和即時零售用戶習慣的影響，這些因素不可避免地對傳統產品線造成了進一步的促銷價格深度惡化。

然而，在細分概念和功能領域，傳統CS仍然有機會，但需要深度堅持和耕耘，以及與用戶進行有效的挖掘和溝通。

隨著中央最近關于經濟政策“適度寬松的貨幣政策”和“積極的財政政策”的發布和逐步實施，大盤可能在2025年會有適度的回暖。

但長遠來看仍然是下行趨勢，因為我們的進出口長遠來看，會受到很嚴峻的挑戰，這是經濟增長的主引擎之一。

首先，當前經濟形勢下，消費者信心不足。這體現在逛的人少了；買的人少了，謹慎消費；追求性價比，更傾向便宜的商品。

其次，時代變了，零售的“人貨場”都不一樣了。第一，消費者變了，消費理念已十分成熟，有更強的自主性，很難被店家推薦影響。其次，原本的貨盤行不通了，消費者傾向更新更漂亮的貨，顏值就是正義，貨品結構、包裝、品牌和價格都不一樣了。第三，原本的裝修風格沒有吸引力，很少有人愿意進街邊店，有特色的購物中心店成了香餑餑。所以，如果美妝零售還延續原有的人貨場邏輯，業績會大幅下滑甚至腰斬。

最后，從增量市場到存量市場，零售業都在爭搶現有蛋糕，競爭勢必無比激烈。尤其體現在價格上，所以呈現增收不增利，甚至收利雙降，是擺在實體門店前的一道生死符！

（排名不分先后）

1.在品牌渠道方面，存在托盤運營的機會，全國級、渠道級或品類級。

2.此外生物科技主導的功效性產品細分。

3.即時零售的供應鏈整合也是重要的趨勢。

除以上3點外，個性化定制服務，通過科技創新提升客戶體驗也是可以發力的兩個方面。

在互聯網和線下越來越“卷”的大趨勢下，“反卷”的企業將會獲得一些意外的市場機會。如何“反卷”，其實也很簡單，核心在于“利潤優先，而不是規模優先”。

即使大環境充滿挑戰，依然存在以下三方面的機會：

第一，品牌機會：連鎖店的品牌效應越來越突出，消費者對于品牌、場景和服務模式，形成品牌更容易吸引消費者，獲得消費者信任。單店和小店生存空間越來越難。

第二，特色機會：如果沒有品牌效應，找到自身特色內容也有機會。比如有面部清潔、提供類似輕醫美服務體驗價值的，也有機會；

第三，平價機會：參照日韓經濟發展周期，在類比我們當前的周期市場狀態曾誕生了大創、堂吉柯德等平價零售品牌。接下來，經營更豐富的品種和更低的客單價應當大有潛力。

第四，空白機會：目前實體渠道缺乏富有特色的店鋪，尚未有真正意義的龍頭老大，所以誰先跑出來，誰就擁有發展的機會。