從淄博燒烤到天水麻辣燙，再到連續兩年爆火的冬日哈爾濱，熱點頻出促使非傳統旅游城市出圈，并帶來新的增長空間

標點財經、研究員 周運尋

歲末年初，哈爾濱冰雪季、入境游持續擴容等現象級文旅項目的爆發，讓中國旅游業在復蘇中迎來高質量發展機遇。作為全球領先的一站式旅游服務供應商，攜程集團如何助力China Travel講好中國故事？如何踐行ESG戰略助力環境減碳、鄉村振興？

1月3日，“見未來?2024第七屆資本市場高峰論壇暨金禧獎年度頒獎盛典”在北京隆重舉行。兩百余位上市公司及金融機構重量級嘉賓歡聚一堂，圍繞耐心資本、企業“出海”、個人養老、ETF基金、踐行ESG戰略、推動新質生產力高質量發展以及2025資本市場投資新機遇等多個議題，展開了深入的討論與交流。此次論壇現場，攜程集團副總裁秦靜以踐行ESG戰略 助力旅游業高質量發展為題，進行了精彩的分享。

她表示，在復雜的經濟格局影響下，整個2024年，中國旅游市場無論是國內游還是入境游都呈現出非常明確的高增長狀況，凸顯出旅游行業的韌性。身為一個旅游行業從業者，她深刻感受到，中國旅游行業在復蘇中呈現出的積極陽光的一面。

同時，攜程集團在ESG踐行方面先行先試，與業務深度融合，形成“四大友好”ESG戰略體系，并獲得MSCI 的A級評級。以提供更友好和放心的客戶體驗為基礎，攜程集團努力為用戶、合作伙伴、員工和股東等生態鏈上的所有合作伙伴創造更大的價值，帶領旅游業共同踐行可持續發展。

國內游：供給側消費側全面復蘇，非傳統旅游目的地出圈

說起國內旅游現狀，秦靜認為，第一個比較明顯的特點就是供給側和消費側的全面復蘇。從2024年上半年數據來看，不管是國內的旅游人次還是總體旅游收入，僅稍弱于2019年同期水平。所以，業內非常有信心，到2024年年底基本可以追平2019年，甚至在個別指標上反超2019年同期。

公開數據顯示，在消費側，2024年上半年，人均旅游花費突破1000元，超出2019年同期的903元。2024年前三季度，國內出游人次為42.37億，國內游客出游總花費約為4.35萬億元，均接近2019年峰值水平。在供給側，截至2024年12月15日，我國民航旅客運輸量超過7億人次，日均旅客運輸量超過200萬人次，同比增長18.1%，較2019年增長10.7%。

“也就是說，我們在消費側上基本上恢復到2019年水平，在供給側已經反超2019年數據。這也是為什么大家發現，五一、十一假期之前各個旅游熱門節點機票發生大跳水——提前一個月買的機票，出行前幾天反而更便宜，就是因為我們在供給上的復蘇速度，超過消費側上復蘇的速度。”秦靜表示，“酒店行業也是同樣的邏輯，除了在極端特殊的時間段偏商旅型酒店價格漲幅比較明顯外，在重要的旅游節點，包括奢華酒店、度假酒店等多種酒店業態在內，很多價格都在跳水。”

如酒店數據服務提供商STR數據顯示，截至2024年9月，中國內地酒店ADR(平均房價)同比下降4%，連續三個季度呈現同比下降趨勢，各級別酒店表現均未達到2023年同期水平。因此，供給側和消費側共同復蘇互相影響，形成了目前旅游行業整體復蘇的態勢。

還有一個值得關注的現象是城市網絡熱點不斷，這種熱點的延續帶動了很多三四線甚至縣域城市的爆火。

從旅行目的地城市來看，過去人們旅行更多集中北上廣深等一線城市，或是三亞、桂林這種典型的旅游目的地。現在人們將目光放在了非傳統旅游目的地。從淄博燒烤到天水麻辣燙，再到連續兩年爆火的冬日哈爾濱，熱點頻出促使非傳統旅游城市出圈，并帶來新的增長空間。

在旅行人群方面，中小型城市的旅行者增速不容小覷，這些來自縣域城市的年輕人，不僅選擇到全國各地去旅游，甚至出國旅行的訂單增速也非常可觀。可以說，整體旅游基數從一線城市的居民擴大到了全民旅游，這是非常顯著的變化。

入境游：重磅政策接續推動，外國游客數量顯著增長

國內旅行全面復蘇之外，國際旅游特別是入境游則呈現出劃時代的進階。從2024年年初到年底，國家幾乎每兩個月都會有促進入境游的政策出臺。不管是單方面免簽還是跟海外國家的雙向互免，以及過境的免簽從過去144個小時延長到240個小時，對旅游業來講都是非常大的利好。

數據顯示，在入境游便利化措施的不斷刺激下，2024年上半年，全國移民管理機構出入境人員達2.87億人次，同比增長70.9%。如果把數據更聚焦到入境數據，增速更加明顯。期內，全國各口岸入境外國游客1463.5萬人次，同比增長152.7%；通過免簽入境的人次達到854.2萬，占比52%，同比增長190.1%。

入境游增速高企，在攜程平臺上也有著非常明顯的數據變化。2024年，攜程入境游訂單同比2023年增長超過1倍。一個比較有意思的數據是，從機票訂單數據來看，2024年來華的外國游客中，每4個人里就有1人是第二次或是兩次以上來到中國，“可以說，我們的入境游不僅吸引了很多外國游客，還有了回頭客，他們都樂意到中國來感受景點、文化和美食的美好”，秦靜表示。

她還關注到，外國旅客來到中國通常會首飛一線城市，這與航線安排因素有關。在第一站到達北京、上海等城市之后，他們會選擇繼續飛向西安、成都、重慶、杭州等更為國人所歡迎的旅游城市。

對于這些傳統的國內旅行目的地城市來說，在旅游復蘇的影響下，它們不僅要迎接更多的中國客人，還會迎來一批一批的外國游客，不管對目的地城市還是國家整體旅游行業的發展，這都是非常利好的現象。

為了應對入境旅游的大好機遇，攜程集團也做了很多接待外國客人、吸引外國游客到中國旅游的措施。據秦靜介紹，攜程集團在北京、上海這兩個重要的轉機的機場做了City Express項目，可以讓國際轉機旅客免費體驗中國文化和景觀。比如，外國游客中轉上海會安排到豫園、外灘參觀，落地北京會安排去長城、天壇等地標旅游目的地游覽，先“種草”，后續吸引他們再來中國。

在支付的便利化上，攜程集團在多個機場設置了兌換零錢業務，以幫助游客免除大額支付無法找零的麻煩。在入境網絡便利化上，攜程集團則聯合中國聯通推出了專門針對外國游客入境的移動上網解決方案，不影響他們用本國任何社交軟件，此舉獲得了入境旅客的好評。

ESG實踐：“四大友好”戰略賦能，MSCI評級越級提升

企業要長期發展，不能看短期利益也要關注長遠利益。攜程集團這兩年在ESG上也投入了大量的時間和精力。

秦靜表示，“ESG其實是投資領域的概念，雖然現在攜程集團在投融資方面沒有非常強烈的訴求，但是ESG對于企業有沒有長久的生命力、能不能后續發展、動能是不是足等方面，都有著非常明確的判斷指標。攜程在ESG領域起步并不早，2017年才開始逐步規劃ESG方面要做的事情，但截止到2024年，攜程集團的ESG評級直接從兩個B跨越三個B提升到了A。在這個過程中，攜程也積累了很多思考和經驗”。

通過與業務深度融合，攜程集團形成環境友好、社區友好、家庭友好、生態鏈友好“四大友好”ESG戰略體系，并獲得MSCI 的A級評級。

旅游行業是碳排放非常高的行業，飛機、租車耗油量比較大。在環境友好方面，攜程集團牽頭制訂了酒店行業低碳標準，并在自己的APP上給每一個航班、租車標注碳排，如果旅客選擇更低碳排產品，攜程以及合作的商家會給與積分鼓勵。

在社區友好上，攜程集團做的標桿性的產品是攜程度假農莊。談及這個項目，秦靜表示對當時立項的場景記憶尤深。

“這是完全公益型的項目，在某一天的晨會上，董事長說我們要在農村做自己的度假農莊，這讓現場很多同事都不太理解。”秦靜稱，“第一，攜程是互聯網企業、平臺企業，過往不太做非常重的供應鏈實體項目；第二，游客出門更愿意選擇標品酒店，做一家名不見經傳的民宿，很多人是沒有認知的；第三，這些民宿開在相對偏遠的山村里，不會有很多游客把這里當成旅行的第一選擇。”

不過，從鄉村振興的角度來看，如果能把相對偏遠的地方的旅游業做起來，則非常有意義。于是，2021年攜程集團正式實施鄉村旅游振興戰略，推出攜程度假農莊。截至2024年12月，34家攜程度假農莊在國內河南、安徽、新疆、湖南等14個省（自治區、直轄市）落地，度假農莊內部全部按五星級酒店的配置安排。

事實上，這個項目對地方經濟的帶動作用非常明顯，平均帶動當地人均年收入增長4萬元，并帶動超20000個間接就業崗位。

家庭友好方面是攜程集團比較早關注到的。攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章認為，人口生育是企業和政府共同解決的問題。因此，攜程集團重磅推出10億元生育補貼——“程二代程長禮金”項目，所有入職滿3年的全球員工，每新生育一名“程二代”可獲得5萬元生育補貼。此前，攜程集團已陸續發布輔助生育、孕期交通費和生育禮金等10余項女性友好型福利政策。

攜程集團還是中國最早實施混合辦公制度的企業。在并未明顯影響員工績效和效率的情況下，混合辦公降低了30%的員工離職率。對社會而言，有利于緩解高房價和交通擁堵、加速全球化深入、促進女性職業發展和提升生育率。

在生態鏈友好層面，攜程集團致力于為用戶、合作伙伴、員工、股東創造更大價值；為行業、為社會創造可以持續的經濟價值、社會價值與環境價值。公司成立了由決策層、管理層、執行層組成的三層ESG管理委員會，自上而下有序推進公司各項社會責任工作開展。同時，攜程集團已加入各種全球性組織，包括Travalyst，聯合國全球契約組織(UNGC)，科學碳目標倡議(SBTi)，全球可持續旅游委員會(GSTC)等。

“ESG不一定是短期可以見到直接收益的東西，但是長遠來看，我們提高了員工工作的幸福感，提升了大家工作的效率，提升了大家KPI的交付”，秦靜表示，“希望攜程能陪伴大家在2025年去到世界上更多美好的地方，一起看這個世界的美。”