文 | 瀝金

剛開年，茶飲圈已經先掀起一波聯名周邊大對決：

古茗X永夜星河、茶百道XZoraa、書亦燒仙草X甄嬛傳……品牌們爭當話題C位，好不熱鬧。

這些周邊新品在上架之前，往往小紅書、微博等社媒上已經有各種爆料貼，釋放相關“蛛絲馬跡”，引得大家提前鎖定點單攻略。

社交平臺廣鋪種草貼，借助UGC內容破圈，最后在門店轉化——這種玩法更接近于潮玩，而不是茶咖。

但這么多茶咖品牌如此輕車熟路，說明路徑已經被跑通，絕對有利可圖。

為什么放著好好的茶飲業務不做，偏偏要去賣周邊呢？

因為敏銳的茶飲咖啡品牌發現，賣周邊比賣飲品更賺錢。

書亦燒仙草的聯名海報 小紅書

內卷不停，賣茶賺錢越來越難

茶咖品牌青睞周邊，首先是因為原本的飲品賽道不好賺錢了。

打爆新飲品，本身就有很高的不確定性。

新奇又出彩、確定性比較高的口味和元素已經被品牌們卷到了底，如果還要接著創新，就得走進“深水區”。

2021年，奈雪的茶推出了霸氣玉油柑這一現象級單品，也捧紅了油柑，全行業紛紛跟風，帶火了一股小眾果蔬的熱潮。

然而從芭樂到刺梨再到紫蘇，熱度和銷量都遠不如油柑，品牌們不得不接受現實：小眾果蔬元素，打爆是小概率事件。

從經營角度，做茶飲賺錢也越來越難了。

飲品賽道早已過了快速擴張階段，市場趨于飽和，開店快，閉店更快。

窄門餐眼數據顯示，截至2024年11月12日，最近一年全國新開了14.22萬家奶茶店，但是門店總數減少了約1.8萬家，市場已經進入了某種拐點。

當口味和配方卷不出名堂，大家只好卷價格。數據顯示，自2021年以來，多個連鎖茶飲品牌的客單價都在降低。

主流茶飲品牌客單價變化 NCBD

很多頭部品牌的利潤明顯下降。2024年上半年，奈雪的茶由盈轉虧，期內虧損4.4億元，營收25.44億元，同比下降1.9%。茶百道營收23.96億元，同比下降10%，期內利潤也同比下降59.9%。

在利潤承壓的情況下，品牌只會更注重效率和成本控制，就更沒動力卷產品創新了。相比之下，尋找其他出路可能更有性價比。

研發新品，不如復制周邊

飲品本身卷不動了，品牌們集體發現，做周邊是更穩妥、更確定的事。

與其繼續卷飲品，不如向潮玩公司看齊，借助IP將情緒價值具象為周邊產品，更能賺到錢。

從受眾人群來看，相比于對飲品的喜新厭舊，IP的受眾基本盤要穩定得多，基本上“有新必買”，為愛好充值。

IP甚至都不是必選項，只要能充分挖掘消費者的個性表達需求，做什么周邊都可行。

比如M Stand把自己做成廠牌，恨不得衣食住行全都包下，甚至在線下開過門店，官方公眾號基本都是周邊上新的推文。

M Stand的小程序 微信

這些日常生活用品跟茶飲本身有一定的關聯性，在官方店鋪設置周邊購買區也毫無違和感。同時，這打破了茶飲僅限于線下門店銷售的局限性，拓展了盈利的空間。

賣周邊除了更有確定性，毛利率也更高，是品牌理想的第二增長曲線。

無論定位高低，茶飲咖啡賽道的原材料成本占比都很高，并且受價格波動影響較大。如果考慮現制增加的人工、損耗等成本，這個影響就更大了。

反觀周邊產品，無論是杯子、杯套、貼紙，還是角色卡、手提袋、手機殼，它們的供應鏈都很成熟，可以通過大規模生產來降低成本。品牌不用花大力氣搞研發，就開辟了一條新的盈利渠道。

從財報可以看到，茶飲咖啡品牌的毛利率通常在30%左右，而泡泡瑪特、Jellycat的毛利都超過60%。

甚至在定價上，周邊都更有優勢。

反直覺的是，原料占比高的飲品，消費者更不易接受較高定價，反而周邊更容易賣出較高的價格。

消費者對一杯超過20元的奶茶會感到貴，而對于一個239元的毛絨玩具卻毫不猶豫地購買。

周邊的流行,讓茶咖品牌進一步確認了商機。

這兩天，霸王茶姬也做起了毛絨玩具。消費者購買指定奶茶后，只需加價29.9元即可獲得一個公仔盲盒。活動結束后，該盲盒在淘寶官方店鋪的價格為58元一個。

至于明盒，最便宜的一款售價為199元，但目前大部分款式都處于缺貨狀態。

霸王茶姬毛絨玩具單品 淘寶截圖

無論是從客單價、毛利還是受眾人群的確定性來說，做周邊都吊打賣茶飲。

某種程度上，做周邊解決了茶咖品牌出新品的難題——周邊就是新品，不僅找到了穩定的受眾，也獲得了更高的利潤回報。

換個形式，找到賺錢好路子

賣情緒價值這個概念并不新鮮，茶咖品牌只是洞悉了其中本質：產品只是載體，設計才是靈魂。

畢竟，奶茶、咖啡都不是非喝不可，但周邊可以橫向跨多個品類。

脫離了產品飲品品類的限制，商家們靠著自身影響力在IP宇宙里盡情發揮，再用“審美”“高級”等概念，把周邊的價格拉到新高度。

我們總是調侃茶顏悅色走不出湖南，但通過開零食生活雜貨店，它的周邊零售產品和現制茶飲的營收占比已經達到了3:7。

做周邊的路上，茶咖品牌們已經開啟了下一輪內卷，但它仍是個尋找確定性的好方向。