國內MCN、主播扎堆出海

過去一年，國內直播電商領域快速降溫，曾風靡一時的直播帶貨熱潮逐漸平息。

根據第三方平臺星圖數據的追蹤，2024年雙11活動期間（各平臺大促起始日期至2024年11月11日23:59），綜合電商與直播電商平臺的累計銷售額達到1.44萬億元，同比上年增長26.6%。

圖源：星圖數據

表面上看，直播電商整體依然保持著較高的增長速度，但實際上，眾多頭部主播直播間的流量與業績已呈現明顯下滑趨勢。

據國信證券分析，自今年3月起，以抖音、快手為代表的直播電商GMV（總交易額）增速明顯放緩，特別是在5月至6月期間，抖音、快手及淘寶的頭部主播直播GMV經歷了大幅縮水。

再加上東北雨姐、小楊哥等知名頭部主播遭遇信任危機，國內直播電商行業所面臨的挑戰與不確定性變得愈發嚴峻。

然而，當國內直播電商深陷重重挑戰之時，海外市場卻悄然崛起，展現出前所未有的活力與機遇。

過去一年，直播帶貨出海成為了各大平臺和MCN機構的最新增長點。

以TikTok為例，根據最新數據，TikTok在全球的用戶數量已達到16.7億，超過了Facebook、YouTube、Instagram等傳統社交平臺。

TikTok巨大的流量，吸引了大批國內MCN機構及主播投身海外市場。

據了解，2024年1月，三只羊網絡與新加坡本土知名達人@shop with sasax達成合作，完成了TikTok直播帶貨首秀，為進軍東南亞市場贏得開門紅。

同年7月，三只羊創始人盧文慶直播透露，美國分公司預計9月成立，其團隊已提前20余天赴洛杉磯進行考察。

一個月后，在合肥三只羊集團全球總部，三只羊集團與極兔速遞正式簽訂了全球戰略合作框架協議，為出海做物流準備。

雖然小楊哥此前陷入帶貨風波對國內業務造成了一定沖擊，但三只羊集團的海外布局仍在緊鑼密鼓地進行中。

另一邊，自2023年辛選集團啟動“辛選國際出海計劃”以來，辛巴明顯加快了海外拓展的步伐。

去年7月，有消息指出，辛選集團正籌備進軍TikTok平臺，并已遞交廣告開戶的相關申請。

與此同時，李佳琦背后的MCN美腕也有相關消息傳出。據透露，美腕成立了“出海小組”，計劃優先和現有品牌資源中，已經在海外布局的供應鏈開展合作。

同年9月，美腕宣布公司正式啟動出海業務，當時已設立國際發展部，并開啟了人才招聘，崗位涵蓋內容運營（TikTok賬號運營方向）、直播中控（印尼語）等崗位。

圖源：boss直聘

可以看到，抖音、快手、淘寶這三大電商平臺的“直播一哥”均已著手海外市場的布局，不管是三只羊、辛選，還是美腕，都想從海外市場分一杯羹。

而在此之外，國內頭部MCN機構如交個朋友、遙望科技、東方甄選也已押注出海業務，與TikTok建立了緊密的合作關系。

以遙望科技為例，自2022年起，該公司便圍繞TikTok平臺在英國布局短視頻與直播業務，至2024年已成功組建100多人的海外直播團隊，將業務核心聚焦在北美及歐洲市場。

對于上述主播及MCN機構而言，直播帶貨出海顯然已成為他們尋求業務增長的重要方向。

海外直播市場，是一片巨大的金礦

出海直播是一門好生意嗎？答案顯然是肯定的。

艾媒咨詢數據顯示，2023年，中國跨境直播電商市場預計規模為2845.8億元，同比增長率高達155%；而到2025年，這一市場規模預計將躍升至8287億元，增長速度極為迅猛。

圖源：艾媒咨詢

也是因此，出海成為了國內主播及MCN機構尋求新增長點的熱門選擇。

不過，值得注意的是，出海直播并非在所有海外地區都能廣受歡迎，各地域之間存在著顯著的差異。

在東南亞市場，由于經濟體量相對較小且易于接納中國的運營模式，其直播生態的構建相對順暢。

以去年TikTok Shop的年終大促為例，雙12當天，TikTok Shop東南亞跨境整體GMV近乎翻倍，多個國家的GMV增長超過200%，打破了雙11的記錄，創下了平臺東南亞跨境業務單日銷售新高。

活動期間，各地區多位頭部達人、明星以及國際品牌紛紛投身直播帶貨，平均GMV增長率超過150%。

相較而言，歐美地區的消費者對直播購物模式的接納程度不高，他們更加偏愛傳統的線下購物體驗或是通過線上電商平臺進行選購。

有數據顯示，歐美消費者在購買高價商品時，約80%的人會優先選擇線下商場。他們的線下大型商場如沃爾瑪、COSTCO、奧特萊斯等供應鏈成熟，成本把控能力強，商品性價比較高。

而歐美直播帶貨供應鏈分散，人力成本高，商品成本難以降低，在價格競爭上處于劣勢。

除了這幾點外，亞馬遜、eBay等海外電商平臺主打的購物理念是為用戶節省時間。鑒于此，這些平臺的用戶傾向于快速瀏覽并完成購買，停留時間相對短暫。

可是，直播帶貨模式往往需要較長時間來吸引觀眾、展示商品并促進交易，這與電商平臺追求高效便捷的理念存在明顯沖突。

因此，大多數海外電商平臺對直播帶貨持謹慎態度，并沒有給予足夠的重視和資源支持。

受上述因素的制約，歐美地區的直播帶貨發展速度緩慢，這促使國內MCN機構在布局海外市場時，普遍傾向于首先進軍東南亞市場，而非歐美地區。

當然，無論是東南亞市場還是歐美市場，當前均顯現出無限的市場潛力，對于國內直播機構而言，當前正是將國內的成功模式復制到海外、拓展國際業務的最佳時機。

國內MCN機構出海情況 圖源：青眼號外

根據2023年克勞銳指數研究院的數據，國內已有近30%的MCN機構涉足出海業務，另有14.9%的機構正處于籌備或觀望階段。

如今來到2025年，這一數據想必還會有所上漲。

直播出海，變數橫生

不可忽視的是，當前直播出海之路充滿諸多變數，其中本土化問題尤為嚴重。

拋開法律與法規不談，各國消費者的購物習性、喜好及支付手段大相徑庭。舉例而言，直播帶貨在國內蔚然成風，但在歐美地區卻反響平平。

這對于MCN機構及主播直播出海時，能否深入了解目標市場的消費者行為特征，并據此調整直播內容及營銷策略，具有很高的要求。

除此之外，語言障礙也是不容忽視的一環。

為了與目標市場的觀眾建立有效溝通，直播內容需要本地化，包括語言翻譯、字幕制作等。同時，主播也需掌握一定的多語言能力，以便更好地與觀眾互動。

這一需求使得直播機構在海外拓展時不得不重新構建團隊，而這往往伴隨著巨大的資金投入。

此外，每個國家和地區都擁有其獨特的文化和習俗，這對直播內容構成了潛在的重大影響。例如，某些在中國被視為平常無奇的直播內容，在其他國家可能被視為不適宜或冒犯性的。

這要求國內直播機構及主播在進軍海外市場時，必須深入學習并理解目標市場的文化背景，以確保直播內容能夠契合當地的文化規范和價值觀。這一過程無疑需要追加大量的時間成本。

綜上可見，即便在國內已經是人盡皆知的“大主播”和頭部直播機構，在海外市場中，本土化依然是橫亙在前的重大難題。

直播出海之路任重而道遠，對于頭部主播與直播機構而言，他們正面臨著喜憂交織的復雜局面，還遠遠未到可以松懈的時候。

作者 | 李響