文｜略大參考 付饒

相比于已經在中國市場發展成熟的電商平臺來說，宜家等消費品牌們需要投入更多，且在結果方面存在較大的不確定性。

二手生意能有多賺錢？

用兩個數據可以表明：日本二手交易平臺——煤爐在2024財年實現了營收1874.07億日元，同比增長9%，合并利潤同比增長3.1%，達到134.55億日元，遠超出了市場預期；而在另外一個大洋彼岸的美國，eBay二手平臺在10月底公布了2024財年第三季度財報，凈營收達到25.76億美元，同比增長了3%。

這意味著，即便不從事生產，只做二手生意，也能創造可觀的營收和利潤。在二手消費慢慢成為趨勢的中國市場，也不例外。二手電商平臺閑魚被阿里正式升級為一級業務，在2024年光是用戶數量就已經達到6億。

如今，在電商平臺之外，連消費品牌們也紛紛盯上了中國二手市場這塊大蛋糕。

01 品牌發力二手生意

2024年4月19日，路透社曾透露過宜家將會試水在中國推出二手家具業務。6月，宜家“回購和在售服務”在上海的幾家門店進行試運行。該項服務稱，消費者可以將符合要求的宜家舊產品賣回至宜家，換取和回購價格等值的宜家購物卡。

時隔半年，宜家宣布稱將該項服務在中國所有宜家門店進行推廣。

二手回收業務，顯然成為了宜家2024年發力的重點。宜家首席可持續發展官卡倫·普夫魯格（Karen Pflug）在2024年6月接受媒體采訪時也曾表示，宜家目前將二手回收業務視為首要任務。

盡管宜家看到了中國閑置市場巨大的潛力，但在消費的另一端——消費者看來，宜家的回收業務并不盡如人意。

“宜家家具回收服務蠻坑的。”

前不久的12月3日，阿白在社交平臺上留下了這樣一句話，來總結自己在宜家舊家具回收的體驗。他坦言，宜家回收服務活動消息剛出來時，自己第一時間就被吸引了。他很快決定，將一款在2022年12月花了999元購入的桌子，通過宜家進行回收。

在阿白看來，桌子被保護得很好，而且使用的時間不長，應該會得到一個很好的價錢，起碼不會大打折扣。

但宜家的線上客服告訴他：回收價為200元，且不提供上門服務，這意味著阿白需要自己將家具送到徐匯宜家門店。“回收費用直接打了兩折，本來回收的費用就少，再找搬家的車和師傅，其實反倒是虧了。”最后，阿白轉向了閑魚。

在阿白分享的動態下，名為“普通茶理”的網友也表示宜家的回收服務有點坑人。他分享了自己去宜家賣二手的經驗：一款馬爾姆四層抽屜柜，在宜家線上預估的回收價是300元，東西送到門店，店員檢查后稱有瑕疵，只能給到200元。

因為不想把重物再拉回去，他只能接受這個價格。

相比之下，無印良品在中國的家具循環生意，推進緩慢，但口碑不錯。

2024年2月，號稱全國最大的MUJI旗艦店在北京朝陽大悅城開張，除了面積大之外，主打售賣二手家具的循環市集成為不少人前去打卡的理由。

90后消費者雀雀向略大參考透露，他6月去逛的時候，看中一款棕色牛皮單人沙發，本來以為可以直接拿走，卻被店員告知早已被人預訂。而我們最近走訪該門店時也發現，二手循環區的顧客并不少，一位店員表示：

“大家還是能接受買二手家具的，即便是有點小瑕疵。對于很多人來說，只要外觀能說得過去，不影響使用的情況，就能賣得出去。”

據了解，MUJI家具提供上門回收業務，回收之后的家具會經過清潔和處理。在小紅書上，循環市集的負責人Yuan甚至分享了無印良品上門回收家具的vlog。截至2024年底，無印良品已在北京和天津兩個城市有三家門店進行家具回收業務。

此外，在北京上海鄭州等地，有的無印良品門店內設置了MUJI CYCLE回收服務，用來回收MUJI的產品，比如化妝水瓶等塑料回收、MUJI服飾等紡織品回收業務。在社交平臺上，有前去參與回收的網友分享自己抽獎抽到了MUJI做的環保袋。

除了宜家和MUJI，就連迪卡儂也隱隱有做二手循環生意的苗頭。

在沈陽的一家迪卡儂門店，售賣自行車的區域出現了帶有綠色橫幅的“循環商品”貨架。

據在迪卡儂工作的現任部門經理李陽（化名）所說，循環商品大部分來自于線上電商的退貨，可能因為買回家尺碼不合適、運輸中包裝破損等原因回收到線下門店，經過二次檢查符合售賣規則后放到循環商品區域進行打折售賣。

據李陽介紹，該項服務并沒有在迪卡儂所有地區門店推廣，而且規模還較小，但或許做二手生意，對于一直倡導可持續理念的迪卡儂也并不奇怪。

無論是有些許苗頭也好，還是大力發展循環經濟也好，這些消費品牌無疑是看中了二手經濟在中國發展的可能性。

02 二手生意的可能性

在國外，消費品牌尤其是服裝類消費品牌，搞二手“副業”并非稀奇事。

以運動品牌為例，lululemon、Allbirds等品牌相繼下場做二手循環服裝生意。以快時尚品牌為例，H&M、Zara、優衣庫都有在加碼二手服裝的動作。比如H&M設立了一個專門的網站進行銷售，優衣庫在東京福岡等地設立快閃店售賣二手服裝，Zara也早就開展了二手服裝售賣業務，并在2024年推出了二手平臺「Zara Pre-Owned」。

這背后，企業一方面可以通過二手服裝的再次售賣來創造營收，另一方面，由于衣服等原材料的上漲，回收也可以有利于更好地控制成本。

但對于2024年在中國市場才進入二手循環生意的無印良品還是宜家來說，這門生意的體量現在還較小，降本增效的作用并不明顯，甚至對于整個大盤的營收來說也提供不了多少幫助。

為什么他們還紛紛選擇進場？

綜合整個中國消費環境市場和品牌發展來說，背后可能有兩方面原因。

一方面，在中國市場，買“二手”的確正在成為年輕消費者的趨勢。

隨著觀念逐漸轉變，越來越多的年輕人認可并踐行這種綠色環保的消費、生活新方式。相關報告顯示，“90后”和“00后”對綠色消費的理解程度明顯高于其他年齡段，分別達到70%和79%。

新京報在2024年10月發布的2024中國青年消費趨勢報告中顯示，年輕消費者在追求時尚、健康和環保生活理念方面表現出強烈的意愿，他們更愿意為可持續品牌和產品買單。

這種趨勢不僅體現在品牌的傾向性，還反映在消費決策上。調查顯示，超過半數受訪者表示會在二手平臺消費，其中，32.28%認為二手平臺更具性價比，24.11%認為二手循環利用更環保低碳，還有17.13%受訪者會根據商品屬性和情況而定。

圖：數據來源2024中國青年消費趨勢報告

對于這屆年輕消費者來說，做二手交易、綠色消費已經成為生活新風尚——包括頻繁進行二手交易、綠色出行、循環利用等等……已成為很多人踐行的生活方式。

另一方面，對于消費品牌而言，二手生意的確能夠成為吸引新客、召回老顧客，甚至促進消費的手段。

以宜家為例，宜家海外市場的二手生意就做得不錯。在宜家看來，全球二手家具市場增長迅速，預計2024年的年增長率為6.4%。而在其中，宜家產品能占到二手家具市場的10%。在海外市場嘗到甜頭的宜家，無疑想把這種繁榮景象同樣復制到中國市場。

結合宜家的財報數據，背后的動機不難想象。

截至2024年8月底的2024財年財報顯示，宜家母公司Ingka Group的營收同比下滑了5.5%到418.64億歐元，5個財年來首次出現收入下滑。而2024財年宜家的凈利潤更是同比下滑了46.5%到8.06億歐元，甚至比疫情時期的2020財年賺得還少。

其中在中國市場的營收為14.6億歐元，低于2023財年的15.8億歐元——這還是在宜家中國2024財年新開了4家門店，一共有39家門店情況下的業績。

為此，宜家不是沒有想過辦法。

從2023年開始，宜家便試圖通過降低價格吸引顧客回歸。整個2024財年，宜家在中國市場投入了超過4億元用于降價，其中覆蓋了超過500款產品，占全部品類的50%。即便如此，客流量也沒有明顯提升，甚至營收更低了。

對比起宜家， MUJI無印良品在2024財年的財報數據一片向好，尤其是中國大陸市場的增長率超過了其他海外市場，成為除日本本土市場以外的第二大營收市場。

但它并非沒有隱憂。無印良品官方在2023年8月曾談到，其中國門店的銷售增長正在放緩。

為此，無印良品在2024年一邊加快了門店擴張的速度，一邊在中國市場用降價和增加新業態的方式來吸引客流，促成老客的復購。

對于無印良品來說，二手循環生意是一種新業態的存在。事實上，這是無印良品慣用的新店戰略打法。在過去，無印良品在中國市場先后推出過不少“多元化業態”為新店引流，比如引入家裝服務、公寓、超市、酒店、菜市場、餐廳、咖啡廳等新業態，二手循環生意也不例外。

位于北京大悅城的無印良品旗艦店開店前期，對外的宣傳亮點不光是全國面積最大的一個門店，也主打環保和循環理念，不光是設立循環市集，也在旗艦店各區域大規模使用回收材料、提供循環和環保理念的服務。

此外，在消費者越發理性消費的趨勢下，二手循環生意也算是一種變相的降價手段。

從2018年開始，無印良品在中國的門店就增設了長期的折扣區，在冬夏和年末也有折扣季，不過折扣范圍還只限于服裝、日用品等范圍。以家具品類為主的二手循環生意客單價較高，也能一定程度上提升門店的單店盈利能力。

03 二手生意并不好做

品牌做二手循環生意的決心不只體現于線下門店業務。

一些消費品牌甚至早就開始建立起自己的二手電商平臺，比如戶外品牌如REI、Patagonia、始祖鳥。在去年底，Zara宣布要將其二手轉售平臺Pre-Owned擴展至14個歐洲國家。

就連宜家，也在近日計劃在全球推廣其二手家具市場平臺，與ebay、Craigslist 和 Gumtree 等專業的二手電商平臺展開競爭。據悉，在宜家二手平臺上，消費者出售商品是免費的。不過宜家方稱，也不排除未來收取適度費用的可能性。

但國外二手生意的繁榮，并沒有完美復制到眼下的中國市場。

不能否認的是，二手市場在中國發展的確迅速。據中國舊貨業協會稱，2023年中國的二手市場增長近6%，達到相當于1700億歐元的規模。電子產品、奢侈品和服裝占據了較大市場份額。網絡銷售發展尤為迅猛：2023年二手電商用戶規模達5.8億，同比增長25%。

圖源：2024舊貨行業發展報告

但在中國市場，消費品牌想在做二手電商生意并不容易。

首先，中國的電商平臺做二手生意更早，它們已經培養了用戶心智。對于消費品牌來說，這是門檻。此外，平臺上的SKU更全，具備“逛一逛”的功能，更利于保持用戶粘性。甚至在淘寶、京東、拼多多等線上電商平臺，零售價低的平替商品一抓一大把。

其次，更多的電商平臺也在加入二手循環生意，競爭愈發激烈。除了市場份額占比較大的閑魚、轉轉和愛回收等專業的二手平臺， 短視頻平臺轉型做電商的同時，也在加速入局二手電商。比如2021年5月，快手宣布投資萬物新生；2022年3月，抖音商城內正式上線“二手好物”頻道。

最后，相比于已經在中國市場發展成熟的電商平臺來說，消費品牌需要投入更多，且在結果方面存在較大的不確定性。

以宜家在中國市場線上渠道發展為例，2020至2022財年，宜家在中國投資了100億元，主要用于線上數字化發展。這個數字創下宜家在中國市場年度投資金額的新紀錄。但即便如此，截至2024財年，宜家中國線上業務的占比也只已達到了25%，線下門店仍然是宜家的主要銷售渠道。

這意味著，想要在線上渠道占比的份額擴大，宜家還需要投入更多的成本。對于其他的消費品牌也是如此。

當然，消費品牌自己下場做二手循環生意也具備優勢，比如說正品保障。

在各種二手平臺，購物被騙、所購物品與實物不符，已支付交易不發貨等現象廣泛存在。這導致不少消費者購物體驗不佳。而消費品牌下場做二手，對于消費者來說，最大的吸引力就是：不用擔心買到假貨，售后方面也更有保障。

此外，消費品牌的二手生意，與用戶品牌忠誠度呈正比關系。——只有當品牌本身具備足夠的號召力，人們才會考慮去購買二手。二手消費越熱烈，用戶對品牌的粘性也越高。

當然，至少在眼下的中國市場，這些美好的前景尚未到來。

無論是對于無印良品還是宜家來說，現階段在中國市場發展二手生意的主要目的，應該不是盈利。持續吸引客流、講出新故事，或許才是更重要的。