文| 獵云精選孫媛

提速電商，小紅書動真格了。

一周前，小紅書COO柯南剛在與經濟學者薛兆豐的對談中，為小紅書電商模式首次定義“生活方式電商 ”，2天后，在電商之都杭州，一套“千億流量扶持主理人成長”的組合拳就隨之出現。

主理人，對應了柯南在“生活方式電商”所說的激活關鍵—— “人”的力量，去創造貼近生活的購買場景，滿足用戶個性化需求，讓用戶可以在直播間買到向往的生活。

而這也就是當下小紅書在電商廝殺中，想憑借買手、直播和內容打出的“差異化”，也是自宣告“買手電商時代”到來后，用電商再做深商業化的決心體現。

事實上，從2018年開始，小紅書進擊商業化的最直接變現渠道是廣告營銷，直至2023年總營收占比依然有8成，可謂小紅書創收“大腿”。

但隨著互聯網廣告行業低迷，品牌廣告主更看重交易轉化效果后，難以分得品牌最大預算的小紅書也就需要新的增長故事。

2023年，董潔小紅書直播帶貨這一現象級事件，成為了小紅書摸索電商路徑的縮影，以此破局“站內種草、站外下單”的窘境，同年，小紅書帶著電商生態持續進化交出了一份“扭虧為盈”的商業化答卷。

不過時至2024，伴隨著小紅書在電商上“賺錢”野心的再擴大，挑戰也隨之浮現。

一邊是用戶增長幾乎觸頂，2023年年底小紅書全年DAU為1.06億，較2022年突破1億的DAU來看，呈現增長乏力；另一邊則是高速沖刺變現能力之下，小紅書不僅去大廠“挖人”做管理，還頻繁地進行人員及公司架構調整的焦慮。

而現在，“生活方式電商”新定義落地，又將如何給小紅書“解憂”呢？

從“買手”到“生活方式”，電商模式再進化

在今年小紅書link電商伙伴大會上，小紅書電商運營負責人銀時說，用戶在小紅書的預期是“想找到更好的生活”。

而生活方式電商就是“把一個個商品放到用戶的生活方式中”。

一個簡單的例子就是，當用戶想買一款空氣炸鍋，看了好多參數卻不知道如何選時，最后在小紅書的商家直播間，看到直播間呈現的廚房就是她想要的樣子，是她每天做飯時希望感受到的情緒，于是下單了。

也就是說，小紅書商家不僅會告訴品和品之間如何搭配，還會讓一個個生活中的場景具象化，把商品、場景、情緒、感覺一起推給用戶，再讓用戶可以直接買到這種生活方式，從而實現從種草到消費的閉環。

簡單來說，生活方式，就是all in卷內容，為買手的調性和提供的情緒價值買單。

2023年，小紅書就率先喊出了“買手電商”，正如銀時說，做好生活方式電商，背后的人最重要，去年的重點就是人（買手）上。

其實買手就是帶貨主播，但這一人設更符合小紅書的調性，與“1,2,3，上鏈接”相比，更多扮演了產品與用戶之間情感橋梁的角色，也讓基于從“種草”到“拔草”社區特色的小紅書，得以通過買手模式打造“生于內容，長于交易”的閉環生態，更能推動電商增長。

去年小紅書頭部出圈的買手主播中，董潔直播間剛出現時就像股“清流”，有網友表示瀏覽直播間的商品如同在逛一家很有品味的店；章小蕙身上“老牌名媛”“會買”“有品位”的買手特點則更為突出，在小眾和貴婦品牌的產品介紹中亦夾雜自己故事、觀點。

而買手電商，無疑是小紅書想把頭部主播的“成功論”復制到更大范圍內的人身上。

去年年底，小紅書副總裁許磊表示，過去一年半的時間里，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

再到今年，小紅書再把“挖”人提上日程，拿出千億流量目標瞅準“有故事”的商家即主理人，主打一個“我有用戶、你有故事嗎？”，“挖”他們來小紅書上開一家與用戶產生聯結的代表生活方式的店。

這一次，小紅書強調了“生活方式”的定義，可以看出側重點的轉移，僅“人多”還不夠，小紅書意識到還要把調性做重，要用直播、筆記等場景塑造并立體呈現他們的生活態度、生活方式、生活理念，用一個個人的個性化IP，來構建小紅書電商的護城河。

這里面，直播間不僅是直觀感受生活方式的窗口，構建主理人跟用戶信任的主場，還是打通用戶從發現到購買商品的閉環鏈路。

有一組數據頗為有趣，那就是小紅書直播是“慢”交易。

小紅書75%的直播間下單都是用戶看了5分鐘后再下單，同時有互動的用戶的購買轉化率是另外未被喚醒用戶的17倍。從側面也可以看出，用戶帶著耐心、感興趣求解答的互動訴求，與其說是buy buy buy，不如說想聊聊天，成為了朋友之后，生意自然好做了起來。

而圖文筆記則是輔助，讓主理人的調性更為立體，最后，重社交的小紅書還不忘沉淀私域客戶，以粉絲建群的群聊來讓生意可持續，實現復購。

簡單來看，就是筆記+直播=種草+拔草=公域+私域=小紅書的閉環。

過去一年，在小紅書電商月銷500萬及以上的商家增長達3.5倍，小紅書購買用戶數增長4.3倍，有購買意圖的搜索占比達25%，小紅書直播購買用戶數增長6.3倍。

一套組合拳下來，可以預見小紅書的電商模式愈發清晰，不強調低價優惠福利，核心主打內容調性的差異化電商，并要靠買手直播“慢工出細活”，走出一條可“細水長流”的營收路徑。

融合社區與電商，“摸石頭過河”這些年

在這張藍圖鋪開之前，小紅書在社區與電商融合上經歷過多年陣痛。

2013年，小紅書由創始人毛文超、瞿芳在上海居民樓里創辦，第二年，便上線自營跨境電商業務“福利社”，2014年便GMV突破3億，一舉成為國內首年GMV增速最快的電商平臺。

但在毛文超感覺“國內已經過了 ‘便宜至上’的階段， ‘公平’更重要，甚至貴一點都沒關系”的“非常態”電商認識下，很快在賽道敗下陣來。

隨后數年，小紅書又嘗試第三方電商、自創品牌與線下開店等多種電商模式，但均淺嘗輒止，并未在商業化上激起足夠大的浪花，2018年起，小紅書把戰略重心重回社區內容生態，廣告成為了平臺變現的主要模式。

直到2021年底，毛文超重拾電商商業化，打破了這一個格局。

他在內部強調，小紅書增長來源于社區，交易是社區生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區里，用戶的消費心智要在社區培養，商家的交易生態也要在社區生產。

彼時，小紅書已在2019年進入直播電商，不過降低博主開店門檻、引導商家通過內容吸引用戶交易的“號店一體”機制未見成效。

毛文超此言一出，意味著電商不再是商業化探索上的從屬地位，2022年1月，小紅書便把社區部和電商部合并，而小紅書社區部負責人柯南，身兼電商業務跟商業化技術負責人職位。

在對社區與電商融合中，小紅書已經呈現出試圖找到一種平衡的決心，而2023年初的一場直播徹底打開了小紅書的變現思路。

當時董潔首場直播創下單場300萬的GMV，登上平臺直播熱度榜TOP 1，場均客單價接近四位數，據數據顯示，其他電商平臺近30天內的TOP直播間，平均客單價均不超過400元。

四個月后，小紅書又迎來了章小蕙，其首場首播總觀看人數近百萬，GMV突破5000萬，5個月后第二場直播，GMV又直接破億。

在借力紅人、打造現象級直播成為快速變現的電商途徑后，也就是去年開始，小紅書布局電商步伐加快。

歷經自營電商類目調整與項目關閉，小紅書最終確定了“廣告+電商”的商業模式，3月，直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。

8月，小紅書再次整合電商業務與直播業務，組建了全新的交易部。同月，小紅書還投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，來宣傳“買手電商”。

9月，小紅書還為集中資源力量服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發展，連出兩劍，先后關閉了自營電商平臺“小綠洲”與福利社，“自斷”自營電商業務；雙11即將到來之際，又投入百億流量扶持+億級補貼。

再到今年，小紅書電商要“賺錢”的野心還滲透到了自上到下的人事變動中。

今年Q1，小紅書社區內容負責人河童（花名）因小紅書日活增長未達預期離職，小紅書從大廠搬來“賺錢”救兵，原滴滴供需策略負責人吳穎炳、原滴滴順風車業務負責人張瑞、快手原電商產品負責人葉恒、原移卡科技董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨紛紛加入小紅書，并在電商、商業化、廣告等多個部門任要職。

這邊高管“挖”人，另一邊小紅書也在邊裁邊招。

4月，有員工在沒有任何預告的情況下收到被裁通知；再到7月，又有媒體爆料，小紅書的電商產品、商業化以及社區技術等多部門開啟裁員，裁員比例最高達到20%。與此同時，小紅書在Boss直聘上依然有3292個崗位在進行“招兵買馬”。

據新浪科技，多位離職員工表示，大部分部門工作強度很大，而領導、項目、戰略的變化，也讓員工沒有安全感。還有不少人士認為，7月被傳的裁員更像是高層對團隊的618表現不滿，與商業化表現不及預期有關。

今年618期間，章小蕙“入淘”讓小紅書在原生大主播上痛失一員，與此同時，小紅書頭部主播缺乏頂流故事，也難以復刻2023年的討論度。

結合來看，行至2024年，小紅書電商業績似乎又有了一絲不確定性。

“狼性”小紅書，尋求新故事

小紅書加速在電商行業打天下，狼性的背后，是在尋求營收的新故事。

2023年，是小紅書成立10年首次扭虧為盈。但究其根本，在廣發證券的一份研報中，七至八成收入依然依賴廣告。廣告可以證明小紅書的商業價值，但問題也隨之浮現。

首先，內容是平臺的生存根基，廣告可能會影響內容質量，進而影響整體經營。

此前B站曾試圖在視頻中加入貼片廣告提升商業化能力，但遭到大量用戶吐槽和抵制，陳睿隨后道歉，并承諾永遠不加貼片廣告。

而現在，同樣的問題也擺到小紅書面前。社交平臺上，針對虛假“種草”等負面評價也屢見不鮮。

同時，品牌通過找多個博主合作，會在小紅書批量化生產同質內容，而隨著生活方式電商定義下，主理人、買手、創作者范圍的再擴大，“滿屏廣告”的體驗感可能也會隨之增強。

而廣告業務的癥結還在于“不確定性”。

據藍鯊消費，一位小紅書的廣告代理商曾透露，其作為小紅書曾經的大代理商之一，每年承擔了小紅書超過三分之一的廣告收入，過往兩年小紅書的廣告營收基本都是翻倍增長，但是從2022年開始明顯放緩了。

該代理商表示，他服務過的品牌廣告主中，有些更傾向于把錢投在可以直接看得到轉化效率的平臺身上。

顯然，要更具想象力、可持續的盈利路數，電商就是小紅書能觸碰更高天花板的第二增長曲線。

在小紅書上，筆記不僅是廣告，還可以通過賣貨賺傭金，而吸引更多有故事、愛分享的買手、主理人入局，加以直播做場景，則可以讓小紅書形成內容質量更高、IP生態更為豐富的消費閉環。

不過，值得注意的是，調性既是小紅書的優勢，也是其局限所在。

過去一年，小紅書直播客單價穩定在500元以上，但在消費趨勢轉向性價比的背景下，高客單價商品顯然難以廣泛觸達更多消費群體，而缺乏價格優勢在一定程度上也會影響用戶的消費意愿，錯失一大塊蛋糕。

而且，外部電商風向已悄然生變。

近期電商平臺普遍在“低價戰”上剎車調整，流量考核將轉向銷售額，更傾向于平臺自身變現。

618之后，淘天集團在一場面向商家的閉門會議中明確了下半年的變化，其中包括減少對“五星價格力”的依賴，弱化絕對低價的策略，重新回到GMV的流量分配邏輯；抖音已經決定重將GMV放回第一優先級。

隨著平臺策略或將進一步分化，電商格局會有更多變量出現，于小紅書而言既是機會，也代表著在價格之外不可預見的挑戰。

過去，瞿芳曾在多個場合強調，小紅書的定位是“生活方式社區”，而現在小紅書的電商打法是“生活方式電商”，可以說是很小紅書的一脈相承。

不過，內要平衡、外有變量，有了新定義的小紅書，仍有硬仗要打。