新的消費火苗，能夠燒遍整片原野的火苗，應該上哪里去找？

B 站的「Z100」年度好物榜，第一次出現了白酒品牌，而且上來就是價格不菲的醬香型飛天茅臺。

這個榜單，B 站每年發布一次，基于平臺數據——比如視頻播放量、UP 主推薦度、互動行為等等——最后加權統計出年輕人的購買偏好。

但，這不重要。

重要的是，作為一份旨在投射年輕人消費趨勢的指南，這屆「Z100」好物榜又一次打破了「年輕人不喝白酒了」的普遍論調。

在展開之前，我們也可以咬文嚼字一點，先對為什么要說「又」做出解釋。

早些時候，酒仙集團董事長郝鴻峰出來表示，自己對「年輕人不喝白酒」這個說法有些脫敏。

因為已經喊了 20 年了，先是說 80 后不喝白酒，結果 80 后成了市場主力，后來改口 90 后，但 90 后的消費也起來了，現在又說 00 后，突出一個孜孜不倦。

郝鴻峰的意思是，之所以每年都在重復年輕人不喝白酒的敘事，是因為年輕人沒有融入社會主流文化，而當他們年紀再大一些，進入了對應的階級之后，自然也就會開始享受白酒作為身份符號的意義。

這副腔調的爹味略重，所以引起了不小的爭議，但話本身沒有太大毛病，年輕人也不怎么愛買勞斯萊斯，是因為不喜歡嗎？

阿蘭 · 德伯頓很早就寫過：「人類對自身價值的判斷有一種與生俱來的不確定性——我們對自己的認識很大程度上取決于他人對我們的看法。」

至于茅臺在 B 站能火，既和它的自我奮斗，也要考慮到歷史的進程。

先說歷史的進程，今年酒飲內容在 B 站干到了 12 億的總播放量，是增長最快的垂直品類之一，其中白酒的熱度是最高的，播放量接近 7 億，占到了 58% 的比重。

從年齡段來看，25 歲之后的 B 站用戶，對白酒的興趣開始超過啤酒和洋酒，從此一騎絕塵，再也不曾回落，這正好是年輕人開始變得不再年輕的分水嶺，和郝鴻峰的分析是一致的。

但茅臺能從一眾白酒品牌里拔地而起，出道即巔峰的登上「Z100」好物榜，其實和它學會了怎么和當代年輕人溝通有關。

你們以為的白酒品牌在 B 站做內容是什么樣的，一群大老爺們坐在一起邊喝酒邊談話嗎？

錯太多了。

茅臺和 UP 主合作過不少上過全站熱榜的爆款視頻，舉兩個例子，一個是用茅臺自制酒心巧克力的教程，另一個是用顯微鏡放大茅臺醬香 1000 倍后的發現，看起來很抽象，實際上更抽象。

同樣的道理，B 站成了年輕人重新認識和發現老牌國貨的啟蒙平臺，雙向奔赴的「開竅」是最關鍵的，年輕人不再享有脫產的生活，與真實社會血肉相連，而老字號們也相繼開始品牌煥新，找來找去，還是 B 站最適合用來勾搭年輕人。

于是，動輒替年輕人代言的武斷偏見被逐一打破：

年輕人不在家里做飯了？海爾洗碗機被捧成了廚房神器。年輕人熬起夜來不要命？東阿阿膠的養生補劑賣斷貨了。年輕人全是追求性價比了？拉夫勞倫的「老錢風」針織衫卻在 B 站表現紅火。

年輕人或許會老去，但年輕化永遠在路上。

B 站發布的「Z100」好物榜，已經更新到了第五年。

站在 B 站的角度，當然是希望發揮風向標的作用，突出年輕人社區的商業價值，但榜單的社會價值，或者說公共價值，可能更值得關注。

至少就我所知的，很多消費品牌每到年底都會把「Z100」拿回去仔細研究，生意一天比一天難做，任何一張高分考卷的公開，都是稀缺的。

看上榜的產品，更要看它們是怎么用內容連接年輕人的，播放量高的視頻都是明牌可見的，雖然方法難以復制，但方法論是可以提煉的，B 站已經把飯喂到嘴邊了，怎么更高效的吃下去，就是品牌商們的事情了。

而在長期的觀測尺度里，代際更替和消費接力之間的關系，其實也有著鮮活的時代脈動，年輕人的選擇從新銳變成主流，往往不過是在數年時間就完成了轉換。

和「年輕人不喝白酒」的打臉很像的，還有對「B 站用戶消費力不足」的長期誤解，每年的「Z100」榜單上確實不乏主打物美價廉的商品，卻從來沒有出現過消費降級的苗頭。

這屆「Z100」的數碼分類，幾乎被帶有 AI 溢價的產品「屠榜」，聯想的 AI 電競本、vivo 的 AI 手機、阿爾法蛋的 AI 詞典筆，都在 B 站有著遠超大盤的表現。

當虛假的 AI 四小龍還苦于商業模式的疲弱而競相虧損時，真實的 AI 暢銷品已經在開始收割高凈值訂單了，市場的冰火涼熱，其實早有前兆可循。

之前說過，B 站在 AI 內容上，是中國唯一一個 TGI 指數破 200 的平臺，對 AI 接受度最高的年輕用戶，全都集中在了一處，而這種濃度帶來的正反饋，無論是商業回報還是社區氛圍的層面，都激勵著 UP 主不斷產出內容。

供需飛輪旋轉不息，自然就有借勢起飛的機會。

vivo 今年發布的新一代旗艦機型 X200，毫不掩飾的蹭著 AI 手機元年這個概念，成了 B 站上的頂流，UP 主們也直接跳過了彩虹屁的環節——已經不需要再吹 AI 了——直接上手演示 AI 自動發朋友圈或是訂卡座的過程，著實讓 vivo 吃了一大波最靠前的流量。

這就是在高認知的環境下，無損傳遞信息的優勢，所以放眼望去，AI 大廠沒有一家愿意錯過 B 站，與其說 B 站是行業魅魔，不如說它已經逐漸學會了開發用戶的商業成分。

要知道，以前批評 B 站用的話術，也是它在抱著金碗要飯，有金碗在手上，就有留在牌桌上的權力。

雖然但是，「Z100」的延續價值，更像是后視鏡，而不是遠光燈，鐘薛高也上過榜，但那不意味著年輕人永遠就不會和你翻臉。

要去理解那些掐準大眾情緒的動作，去倒著復盤為什么是這 100 個品牌從競技場里走了出來。

為什么非常推薦去看最近幾年白酒品牌在 B 站的運營，因為社區產品自帶排異系統，白酒和年輕人之間一直被視為存在違和感，但它們敲開 B 站大門的手法，一個比一個懂事。

有違背祖訓的整活，把白酒調到雞尾酒里花式混搭，有做文化紀錄片的，溯源酒廠在近代史里的浮沉，有燒烤 UP 主搞跨界的，用茅臺代替威士忌去做熟成牛排，有自造生活方式的，發明出下班酒、晚安酒等新場景，總之就是完全沒有預想中的那種「老里老氣」。

以前看過李奧貝納的內部手冊，這家頂級 4A 廣告公司最自豪的歷史成就，就是拯救了萬寶路。

受二戰影響，萬寶路的供應鏈中斷，香煙市場被駱駝等品牌迅速占領，公司經營搖搖欲墜，而李奧貝納臨危受命，為萬寶路拍了一支逆天改命的廣告。

片子很簡單，就是在荒原上野馬四散奔逃，一個胡子拉碴的牛仔驅馬追趕，最后在滿是塵土揚起的畫面里，鏡頭定格在一張剛毅的硬漢臉上，緩緩打出萬寶路的 Logo ……

是的，老登味有點重了，不太符合現在的價值觀，但在上世紀六十年代，這就是掐住大眾情緒的神來之筆，萬寶路的銷量在一年內翻了 50 倍，一躍成為全球銷量最高的香煙品牌，生產商菲利普莫里斯也在成了美股史上和可口可樂平起平坐的大牛股。

我的意思是，一代人有一代人的情緒價值，互聯網讓信息渠道發生了天翻地覆的變化，4A 公司該不該退出舞臺不是重點，重點在于，新的消費火苗，能夠燒遍整片原野的火苗，應該上哪里去找？

B 站的手，舉得最高。

闌夕