“今年618，這些電商平臺是不是該有些新招？”

隨著618年中大促的臨近，多位商家在與「零售電商頻道」交流過程中，紛紛表示電商大促不能僅局限于折扣、補貼、優惠券疊加、小游戲等傳統促銷手段，應該有更多的創新舉措來助力商家實現生意爆發。

電商行業這兩年最大的變化莫過于貨架場與內容場的融合，全面進入了全域興趣電商時代。這也讓各大電商平臺在價格力、商品力和服務力的基礎上，在短視頻和直播進行了更大的投入和創新。

根據「零售電商頻道」對電商大促的長期研究，今年的618必將突破單一場域的局限性，電商平臺應該充分借助內容場在品牌聲量提升和爆發式銷售的優勢，貨架場在商品豐富度和高復購的優勢，在平臺運營、活動節奏和廣告投放等方面加大投入和創新，讓電商大促有更多的新意。

今年618呈現的新特征

首先，可以明確地是，價格力、商品力和服務力屬于零售電商行業的基準線，所有電商平臺和零售企業都必須具備，然后在此基礎上進行創新。

隨著抖音電商以內容場為核心發展起來的新電商平臺不斷壯大，整個電商行業的創新方向也愈加明確，那就是推動內容場與貨架場的高度融合，將消費者的休閑娛樂和購物兩大需求結合起來，并且滿足“價優質高”的優質商家在品牌聲量和生意增量的雙重訴求。

這是今年618呈現出來的第一大特征：商家在品牌聲量和生意增量的全域高效協同，品效進一步得到提升，實現既要推廣品牌、又要高轉化、還要有利潤的目標，電商平臺保證能在大促期間帶給商家更大的確定性，降低商家投入的經營風險和庫存風險。

第二大特征則是從消費者的角度，希望電商平臺在保證提供豐富的“價優質高”的品牌和商品的同時，要有更加多樣化的互動性和趣味性，消費者與商家不只是簡單的買賣關系，緊密度和忠誠度得到加強。

第三大特征是技術進步帶來的變化，電商平臺通過AIGC技術來推動內容運營和廣告投放效率和效果的跨越式提升，實時把握在線消費者的動向和需求變化，讓商家可以減少人工誤判和操作延時導致的生意損失，用AI技術手段和工具自動幫助商家完成繁復的、即時要求高的人工工作。

商家對電商平臺的要求在提高，消費者的心理和需求也在不斷變化，今年618呈現出的新特征，反過來也要求電商平臺在運營體系、營銷方式和技術等方面有更多的投入和創新。

「零售電商頻道」從此次巨量引擎推出的618大促全景攻略中發現，各大產品的升級、平臺政策和商家優惠，很好地匹配了今年618呈現出來的三大新特征。

巨量引擎的三大營銷勢能可以看做是今年618大促的三大新招，與巨量云圖大促支招、巨量引擎618專項指引和中小商家618作戰策略的多元組合策略和豐富的激勵措施一起，讓商家突破單一場域的大促瓶頸，在抖音電商平臺實現“更高聲量=更大生意”的確定性增長。

生意爆發第一招：廣蓄聲量

對于商家來說，參與任何一個電商平臺的大促，不能只是從平臺的動作做準備，而應先從用戶視角進行籌備和規劃。

想在全域興趣電商模式的抖音電商平臺做好618的大促準備，可以從“用戶是否看到我、用戶是否認可我、用戶是否搜索我”的三大視角入手做好品牌的全局聲量，品牌聲量越大，生意爆發的機會越大。

巨量引擎618大促全景攻略三大營銷勢能的，正是對應這三大用戶視角，這一新招讓商家與用戶的關系不只是簡單的買賣關系，還有更多樣的互動聯接，在大促期間甚至大促結束后，只要商家多用心，就能夠讓用戶印象深刻，與品牌保持更加緊密的關系。

想要在抖音電商積蓄品牌聲量，需要做好三個波段：Reach（人群覆蓋度）+COV（內容互動份額）+SOV（搜索份額）。

波段一：Reach

Reach（人群覆蓋度）對應“用戶是否看到我”，主要是解決品牌在大促期間觸達目標人群的廣度和頻次。

一是讓Reach更精準

巨量引擎在此次618大促全景攻略的的營銷勢能中，首先進行了開機位的升級。

原來開機位只能通過標簽圈定目標人群，人群的時效性很弱，這意味著廣告投放了，但有可能用戶已經離線，那么廣告效果必然打折扣。

此次618大促，開機位進行升級，商家可以進行開屏實時追投，找到“實時搜我的人”，品牌聲量能得到極大的提升；同時，開機位廣告新增人群包靈活采買的開機位首刷投放，讓用戶可以“第一眼就看到我”。

二是Reach更高性價比

據了解，除了抖音站內的流量能讓商家之外，此次巨量引擎618大促全景攻略還有豐富的非抖流量加持讓商家提升全局聲量。

抖音、頭條、番茄和穿山甲OTT（電視大屏）三大陣地助力商家突破流量、人群和內容圈層，多端聯動實現行業人群破圈，讓Reach有更高的性價比。

商家可以在618期間通過投放頭條霸屏廣告，番茄短劇的中插廣告，以及穿山甲OTT的大小屏頻控廣告觸達更廣泛的人群，持續增加品牌聲量，在大促第一波動蓄能。

波段二：COV

在提升Reach的人群覆蓋度之后，進入的第二波段，強化內容互動份額，也就是COV。

這也是內容場的創新營銷勢能所在，大促流量競爭激烈，除了做好人群蓄水之外，商家還需要提前借助好內容來搶占COV，在提高品牌聲量的同時，增強用戶在互動中的生意轉化，支撐品牌大促生意爆發。

搶COV的核心有兩點：做好熱點和短劇。

今年618，巨量引擎在2023年平臺主打的熱點IP：美好100+的基礎上，推出了“美好生意 100+”大促特別版，通過洞察當下熱梗，搭配互動產品，以及平臺的運營加持，從四個階段助力商家能夠一站搶奪聲量。

第一階段的“啟勢期”，品牌或達人可以發起預熱挑戰詞，并制作相應的短視頻。例如蒙牛的“牛奶你別鬧”，給第二階段“造勢期”打個樣。

第二階段品牌邀約更多的達人參與短視頻腦洞二創，以及發布任務讓更多KOC參與進來，最后通過在評論區留言互動，發送店鋪優惠券、贈品提高互動和銷售轉化。

在前兩個階段熱度提升后，品牌有機會進入第三階段“打爆期”，進入平臺的熱點榜，在互動中建立消費者對品牌的喜愛。

一旦品牌活動進入熱點榜，可以順勢在第四階段“承接期”投放開屏追投熱點搜索詞和有劇必映X閉環信息流，導流到直播間、小店、商詳頁或入會頁面，大幅提升轉化。

不同類型的品牌都可以通過做好熱點來搶占更高的內容互動份額（COV），達到“用戶是否認可我”的目標。

除了熱點互動之外，商家還可以同步借助抖音平臺的短劇資源，進一步搶占COV。

針對618大促，抖音短劇從生態建設、平臺投入到品牌入局同樣進行了全新升級，合作的短劇機構達到600多家，創作者超過8000人。

在生態建設方面，抖音推出辰星計劃，拿出最高500萬的現金獎勵和最高1億的流量扶持機構和創作者進行短劇創作。

目前，抖音已有500多部播放量破億的短劇，近1年播放量增長超過44%。品牌合作劇目播放量超1億，品牌合作劇目追劇率超60%。

豐富的短劇資源和平臺的大力投入，越來越多的品牌以短劇中插和植入的方式進行合作，有效提升品牌聲量的同時，短劇的高互動性讓品牌的內容互動份額（COV）也獲得極大地提升。

隨著短劇入口的豐富和以看帶購變更完善，短劇給品牌商家帶來的生意爆發在大促體現出爆火率高、成本更優、人群獨占的核心價值。

波段三：SOV

有了越來越高的用戶互動份額（COV），接下來還要搶位品類品牌搜索，激發生意快速收口。

搶位品類品牌搜索在大促期間意義重大，不僅幫助品牌在大促期間獲得確定性的生意爆發增長，還能提升品牌記憶度，搶占用戶心智，在大促結束后的常規銷售中繼續搜索流量的加持，讓生意繼續保持增長。

此次巨量引擎618大促全景攻略在SOV方面提供了搜索對賭包和電商品專升級，以及相應的搜索激勵。

搜索對賭包的玩法其實很簡單：商家搜索合作期內只要達成自己調定的搜索GMV目標，即可根據目標達成情況，平臺進入相應的搜索商品卡曝光資源。

也就是說，在618大促期間，商家的搜索流量越多，達成的目標越高，獲得平臺的搜索流量激勵越多。

例如商家在活動期內提報的活動商品搜索GMV設定的目標為100萬，只要達成目標即可獲得活動期內相應活動商品自身流量基礎上額外50%的搜索PV激勵。

如果達成了200萬目標，也就是是搜索GMV超額完成200%，商家可以獲得搜索GMV目標完成度200%乘以商家活動期內相關品自身搜索流量基礎上額外50%的搜索PV激勵。

搜索對賭包對商家在618大促獲得更高的SOV助力很大，而電商品專的升級，則通過內容場與貨架場的融合，能夠展示直播間、短視頻、商品卡、專題活動頁、入會頁等多樣化的形式，讓用戶的搜索轉化得到極大的提升。

此次電商品專有兩個升級，一是支持CPM的采買模式，最短采買時間是1天，支持更為靈活的預算和多場景投放，讓商家投放的成本更加可控；

二是高達11種節點樣式和驚喜浮層/盒子，能更好地營造大促氛圍，在用戶搜索品牌詞后更好地提升品牌心智和生意轉化。

618期間，電商品專還有新客85折優惠政策以及四大折扣政策，最低可享7折優惠。

商家以Reach、COV和SOV三波段廣蓄聲量的同時，平臺還提供了聲量確定性的多種平臺IP活動。

如抖音商城｜抖音618奇妙嘉年華、2024抖音畢業歌會、抖音美好星球音樂節、明星互動｜我收藏的夏天、抖音奇幻科學夜、2024高考必勝等。

進店保的品牌對賭全家桶來保障商家投放后目標用戶在進店后的確定性指標交付，以及信息流庫存加量包解決商家在大促核心日所需定向下庫存不足的痛點，用更高CPM價格突破原有流量池和人群，達成大促放量。

另外針對頭部客戶，巨量引擎還將提供人群權益、投中保障和大客幫扶計劃來保證頭部客戶在618大促期間的確定性增長。

生意爆發第二招：種收提效

生意爆發的第二招，在于商家在種草與直播轉化的效率提升。

在保證品牌商家種收提效方面，巨量引擎通過星品追投、星川追投、星推有刷三個產品的升級，從投放流程，商家操作、數據時效等多個方面進行了種收全鏈路的效率提升。

對于品牌商家的優質內容，更快更早的實現加熱，能夠避免錯過黃金傳播時段，的產品升級，通過更快時效的加熱和一站式追投，實現全域流量協同提升超20%的形式和目標，保證品牌的聲量暴漲。

而產品升級，則通過星圖素材的自動推送，優化精簡廣告審核的環節，大大提高了商家的追投效率，通過素材跑量，實現品牌的增量轉化。

當用戶種草進入直播間離開后，想要進行用戶的召回，過去需要3天時間，觸達的人群也不夠精準。

此次618在用戶的召回提升方面，商家可以使用產品進行追投，選擇優質的高互動看播人群，用戶在半小時內就能夠刷到品牌直播間，讓直播間觀看過的用戶召回率提升超32%。

生意爆發第三招：流量加碼

第三招流量加碼的核心則在于全域協同產品升級，讓生意更簡單，以及場景提效產品升級，讓生意更精確。

通過讓直播的操控感提升，新素材跑量提升超35%，同時素材管理也繼續升級，讓直播效率大為提升。

而全新推出的，讓商家能夠更簡單地打造爆品。

而且24年抖音的流量機制導向價格力，價格力分為“全網低價、同款低價與全網高價”，其中“全網低價”及“同款低價”即為優價商品，可享受平臺多重資源扶持。

全域推廣可以節省投放人力，一條計劃覆蓋三大生意場域；形成流量協同，通過廣告撬動更多自然GMV；助力貨架場經營提效，以多品投放搶占貨架場生意份額。

另外，此次618期間，平臺對于低客單價商品（低價品）將提供投廣紅包和報名電商活動權益；

對于高客單價商品（高價品）提供平臺補貼的智能優惠券，突顯性價比并保證商家收益不變，例如一款商品售價為99元，平臺補貼10元，用戶實際支付89元，商家收款仍為99元；對優質白牌商品提供白名單權益。

為了進一步助力商家加碼流量，此次618大促巨量引擎還升級了助力商品卡推廣效率提升，短視頻引流素材制作提效&跑量；的精選聯盟素材進行復投，商家還可以借助進行新老客的激勵

通過升級這三大場景提效產品，讓商家在618大促期間的生意更精確。

三招之外，還有方法論、專項指引和作戰策略

如果說、和是商家618大促三大必學必用的新招式，那么618云圖大促營銷方法論和大促作戰室、巨量引擎618專項指引和中小商家作戰策略則是生意好參謀，在618大促全程提供全程高能輔助。

618云圖大促營銷方法論和大促作戰室拆解出大促的五個階段：籌備期、蓄水期、種草期、爆發期和復盤期。不同階段對應相應的重點工作和目標。

而云圖作為數據分析平臺，在GTATM、品牌牌形象、短劇供給實驗室、熱點洞察、爆文分析、搜索分析和全域度量全面賦能商家在大促的確定性增長。

巨量引擎618專項指引則從平臺大促的節奏規劃的角度，以三個時間段，從A1A2人群的引流型閉環產品、A3類人群種草型閉環產品和A4人群種收一體，以及整體激勵政策、互動玩法和IP玩法提供了清晰全面的專項指引。

這份專項指引可以一目了然地明確三大必學必用新招對應的閉環產品及面向的人群類型，對應大促三大時間段，同時清楚地看到平臺提供的整體激勵政策和各種新玩法，建議點擊放大保存收藏。

618期間，品牌如何實現爆發式增長？

在電商場景下，品牌廣告打通「看刷搜購」鏈路，整合內容場+貨架場雙場域，覆蓋抖音用戶全場景，助攻商家618節點提升營銷和經營效率。

最后，對于中小商家來說，如何在618大促期間，以更小的投入獲得更好的銷量呢？

巨量引擎在此618大促全景攻略中還專門針對中小商家提供了《618商家作戰策略》和《618策略激勵全景圖》。

「零售電商頻道」仔細研究后發現，中小商家想在大促中獲得優勢，實現小生意大爆發，核心還是在于提供價優質高的好商品，以價格力和商品力突圍。

結 語

整體分析下來，巨量引擎與抖音電商在今年618準備地相當充分，三大新招形成了“聲量X生意”的電商大促新邏輯。

從用戶的視角，充分考慮到不同類型、不同階段、不同經營能力商家的訴求和需求，制定相應的平臺激勵政策和創新玩法，升級了與內容創作、直播轉貨、商城運營、商品推廣、品牌營銷和會員運營等相關的多種產品助力商家在大促取得確定性的品牌聲量與生意爆發。

從此次巨量引擎618大促全景攻略來看，電商行業并不是一味地只是強調價格，全域興趣電商不再受限于單一場域，大促的營銷和運營形式變得更加多樣和創新，同時達人/明星、KOC/KOL的同臺參與，也實現更大范圍和規模的社會化營銷效果。

商家應該放下焦慮和顧慮，和巨量引擎一起認真做電商，實現品牌宣傳或銷售增長，或兩者兼顧，不僅在618期間取得生意爆發，日常也能夠實現健康地、持續地、穩定的生意增長。