在這個炎熱的夏季，飲用水迎來了新一輪“內(nèi)卷”。

近日，在多個社交平臺上，“農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水定價9.9元/箱還包郵”的消息引來無數(shù)網(wǎng)友圍觀。對娃哈哈來說，小綠瓶下探至低于1元，也是一次策略調(diào)整的嘗試。

今年4月底，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，零售價2元/瓶。到了6月，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水量販裝在超市的價格低至1元/瓶。進入7月，優(yōu)惠力度進一步加大，不僅迫使其他幾大品牌跟進打起了價格戰(zhàn)，線下超市、電商渠道也主動參與進來，繼續(xù)加大降價力度。

比如近期，京東超市將農(nóng)夫山泉純凈水從每件9.9元降低到7.9元，直接打了八折，讓瓶裝水跌破7毛大關(guān)，每瓶僅6毛多；怡寶另外一個規(guī)格的怡寶本優(yōu)380毫升價格降到5毛多。在永輝超市的APP上，農(nóng)夫山泉純凈水的價格也降到了6毛多。

為什么一直平靜如水，市場份額比較穩(wěn)定的飲用水市場，突然出現(xiàn)了價格混戰(zhàn)的局面？這背后的導(dǎo)火索是，農(nóng)夫山泉意圖通過低價打入純凈水市場。牽一發(fā)而動全身，不知不覺間，在農(nóng)夫山泉這條鯰魚的攪動下，包裝飲用水市場的“水戰(zhàn)”越來越激烈。

另外，從胖東來入局瓶裝飲用水，東方甄選躬身入局，怡寶母公司即將赴港上市，百歲山在體育領(lǐng)域、高鐵出行方面營銷動作頻出，再到各大品牌0.1元、5折……今年夏天，瓶裝飲用水市場硝煙彌漫，掀起了新一輪產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。在各大品牌低價搶市場的過程中，又引發(fā)了一系列新的問題。

農(nóng)夫山泉“攪局”

眾所周知，目前市場上有純凈水與礦泉水之分。一般來說，礦泉水含有微量元素等礦物質(zhì)，價格會高一些，而純凈水價格則會更親民一些，不同消費者對飲用水有自己的選擇。

今年“6·18”期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價，降到了9.9元/提，平均一瓶0.825元。比零售價同處于2元價格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水的售價都低。

在某些渠道，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水12瓶裝甚至打出8.9元/包，折合約0.74元/瓶。在永輝超市的線上小程序，通過疊加優(yōu)惠券后，價格甚至可以降至7.92元/件，單瓶低至0.66元。而后，正如文章開頭所說，六毛的水之后，五毛多的水也開始出現(xiàn)了。

愈演愈烈的瓶裝水價格戰(zhàn)，讓消費者享受到實惠，降價的反應(yīng)直接體現(xiàn)在了銷量上。“6·18”大促中，農(nóng)夫山泉全周期總銷量第一，線上整體會員數(shù)量突破了1000萬位，達到了1024萬的規(guī)模，同比增長58.9%，京東、天貓等電商平臺數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉水飲銷量蟬聯(lián)多個榜單第一。

這種降價策略已經(jīng)使農(nóng)夫山泉成為純凈水市場的“攪局者”，話題“瓶裝飲用水價格戰(zhàn)打響”登上多個榜單的熱搜，作為農(nóng)夫山泉競爭對手的娃哈哈、怡寶等也自然“跟上腳步”，將價格壓低。

在部分超市的貨架上，12瓶的怡寶量販裝純凈水售價為12.8元/包，折合約1元/瓶；12瓶的娃哈哈純凈水售價為13.5元/包，單價也在1元左右。

有分析人士指出，盡管農(nóng)夫山泉的低價策略在短期內(nèi)可能會吸引消費者，但長期來看，飲料行業(yè)的競爭不僅僅依賴價格，品牌形象的樹立以及終端渠道的競爭力同樣重要。同時，也有觀點認(rèn)為，降價并非長久之計，可能會導(dǎo)致市場混亂和品牌形象受損。

總的來說，這一輪價格戰(zhàn)將會使整個純凈水行業(yè)價格透明化。一場較量之下，最終品質(zhì)好、價格優(yōu)、營銷策略得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)將獲得更大的市場份額。

轉(zhuǎn)身“擁抱”純凈水

回到農(nóng)夫山泉本身，在“天然水”市場做到了極限后，其選擇調(diào)轉(zhuǎn)船頭，爭奪“純凈水”這塊原來瞧不上，但實際市場份額更大的蛋糕。

2024年4月底，農(nóng)夫山泉推出了純凈水產(chǎn)品，一改天然水的紅瓶包裝，變身“怡寶綠”，也就是本次參與價格戰(zhàn)的主力軍“小綠瓶”。農(nóng)夫山泉原來一直指摘“純凈水”不健康，現(xiàn)在卻主動推純凈水，還給自己的純凈水打廣告“綠瓶有點甜”，確實很讓人意外。

據(jù)了解，農(nóng)夫山泉綠瓶水也采用了天然水的水源，將水中的礦物質(zhì)過濾掉成為了當(dāng)前的純凈水。目前，農(nóng)夫山泉在全國西至新疆、北至黑龍江、南至廣西、東至浙江福建擁有13家工廠，能夠滿足全國的布局。

渠道層面，農(nóng)夫山泉所有終端人員均為自有人員，能夠及時對終端柜臺、冰柜進行調(diào)整管理。這是其他品牌難以企及的。據(jù)一位銷售人員表示，為了彌補3月銷量的不足，農(nóng)夫山泉給終端銷售人員增加了1000元的工資。

實際上的效果不錯，這款產(chǎn)品在線下門店和電商平臺上均受到了消費者的熱烈追捧，銷量節(jié)節(jié)攀升。許多消費者在購買“小綠瓶”后留下了自己支持和好評的評論。在線下門店中，有商超或便利店直接將農(nóng)夫山泉綠瓶產(chǎn)品擺在收銀臺附近最顯眼的地方。

熟悉這個行業(yè)的人都知道，在2000年的“世紀(jì)水戰(zhàn)”后，農(nóng)夫山泉已多年不生產(chǎn)純凈水。如今，農(nóng)夫山泉重返純凈水賽道，本是低調(diào)推新，但依然引來業(yè)內(nèi)熱議。

從內(nèi)部來看，飲用水業(yè)務(wù)是農(nóng)夫山泉的基本盤，重中之重不得不守。

打開2023年的財報，農(nóng)夫山泉的焦慮顯而易見：2023年，農(nóng)夫山泉實現(xiàn)營業(yè)收入426.67億元，同比增長28.4%；歸母凈利潤120.79億元，同比增長42.2%。具體來看，包裝飲用水產(chǎn)品的收益占總收益的比例為47.5%，飲料產(chǎn)品的收益占總收益的比例為51.7%。

這是農(nóng)夫山泉赴港上市以來，主力水產(chǎn)品第一次被飲料產(chǎn)品實現(xiàn)反超，這也解釋了為什么純凈水業(yè)務(wù)會被重啟。

上升至整個純凈水行業(yè)，據(jù)灼識咨詢報告顯示，2023年飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復(fù)合年增長率為7.7%，且后五年的增速將高于天然礦泉水。農(nóng)夫山泉重返純凈水賽道是順勢而為。

從外部來看，農(nóng)夫山泉重啟純凈水業(yè)務(wù)另一個原因或與怡寶有關(guān)。怡寶作為華潤飲料的核心品牌，在中國飲用純凈水市場中占據(jù)著重要的地位，其市場份額在2023年達到了32.7%，穩(wěn)坐該市場的第一把交椅。

今年4月底，怡寶母公司華潤飲料遞交了上市招股書。招股書顯示，華潤飲料擬將募資用在多地建廠擴大產(chǎn)能和市場份額等。一旦怡寶成功上市，將對農(nóng)夫山泉形成很大威脅。

隨著農(nóng)夫山泉進軍純凈水賽道，包裝飲用水市場或?qū)⒃倨鹱兓由限r(nóng)夫山泉最近的降價策略，無疑激起了市場的連鎖反應(yīng)，其效果與未來走向，還有待市場與時間的檢驗。

低價競爭引發(fā)新問題

水市場價格戰(zhàn)，是宏觀市場裹挾下的一種適應(yīng)性調(diào)整，也是為了匹配現(xiàn)有消費條件下的市場變化趨勢。

從各大品牌今年以來的市場動作來看，推新品、搞活動、降價格等都已屢見不鮮。可以預(yù)見的是，接下來飲用水市場的競爭會更加激烈，新老品牌都會感受到來自市場及同行的壓力。

在這一系列市場動態(tài)背后，是行業(yè)對瓶裝水市場巨大潛力的認(rèn)可和爭奪。隨著市場的進一步發(fā)展和消費者需求的多樣化，瓶裝水市場或?qū)⒂瓉砀嗟淖兏锱c挑戰(zhàn)，很可能會淘汰一批規(guī)模效應(yīng)較小的區(qū)域性品牌，這就是市場的殘酷性。

農(nóng)夫山泉在飲用水、茶飲系列產(chǎn)品均執(zhí)行低價策略，拉低價格底線。分析人士表示，作為飲料行業(yè)的巨頭，農(nóng)夫山泉在打價格戰(zhàn)方面確實更具優(yōu)勢——這場夏日價格戰(zhàn)，或許不僅僅是一場產(chǎn)品之爭、顧客之爭、圈地之爭，更是一場考驗對手“耐力”的“資本血戰(zhàn)”。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，這是農(nóng)夫山泉“田忌賽馬”的策略。農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，并且通過價格戰(zhàn)迅速占領(lǐng)市場，娃哈哈、怡寶等品牌跟進的話，大大降低了純凈水市場認(rèn)知價格，更重要的是打上了低價、低質(zhì)的標(biāo)簽。不跟進的話，農(nóng)夫山泉主要在天然水市場占據(jù)主導(dǎo)，但娃哈哈、怡寶等品牌不跟進價格戰(zhàn)，純凈水的市場又會被農(nóng)夫山泉綠瓶蠶食。

隨著綠瓶純凈水的上市，農(nóng)夫山泉還在線上線下投放了大量的廣告——紅色包裝的天然水與綠色包裝的純凈水同時出現(xiàn)在一個廣告片中，稱“綠瓶有點甜，紅瓶更健康”。不過，大字廣告語下方用小字寫著：“有點甜”感受因人而異，“更健康”指與農(nóng)夫山泉綠瓶相比。

既然紅瓶更健康，那為什么還要推出綠色瓶裝水呢？農(nóng)夫山泉認(rèn)為，推出純凈水，是想給消費者多一個選擇。不過，此舉也確實打破了自己一直以來通過營銷建立的品牌防線。

針對農(nóng)夫山泉的策略，受影響最大的是娃哈哈和怡寶，這無疑是對娃哈哈和怡寶的直接挑戰(zhàn)。而后兩者需要不斷強調(diào)自己純凈水的市場地位和老牌制造商的身份，同時調(diào)整市場策略，以應(yīng)對農(nóng)夫山泉的沖擊。

對消費者來說，什么礦泉水，天然水，純凈水，在價格面前都不值得一提，口渴了要喝水，價格要實惠，這就是消費者的選擇。

除了打價格戰(zhàn)，爭搶市場份額。溴酸鹽事件，也讓農(nóng)夫山泉發(fā)起的“水戰(zhàn)”多了一層“可觀賞性”。農(nóng)夫山泉選擇硬剛香港消委會，要求對方誠懇道歉。

農(nóng)夫山泉委托香港律師，給香港消委會發(fā)出《律師函》，指明該機構(gòu)發(fā)表的相關(guān)文章，存在“適用標(biāo)準(zhǔn)錯誤、標(biāo)準(zhǔn)判斷錯誤、明顯主觀誤導(dǎo)”等問題，要求其向公司和消費者鄭重道歉。

香港消委會方面表示，全部30款檢測樣品，沒有發(fā)現(xiàn)有害物質(zhì)超出世衛(wèi)的相關(guān)準(zhǔn)則值，均可安心飲用。文章的重點，是各樣品的性價比以及瓶裝水的膠樽對環(huán)境所構(gòu)成的影響，并非產(chǎn)品安全問題。

此戰(zhàn)農(nóng)夫山泉出手兇狠，干凈利落，可能也是在內(nèi)地飲用水酣戰(zhàn)之際，農(nóng)夫山泉不會允許任何其他因素，干擾戰(zhàn)場的走勢。它太需要這樣一場價格戰(zhàn)，來鞏固行業(yè)市場老大的地位了。

站在農(nóng)夫山泉身后的商界大佬鐘睒睒，從2021年到2023年，鐘連續(xù)當(dāng)了三年中國首富。2024年，鐘睒睒70歲了，依然是首富。對娃哈哈來說，當(dāng)前的市場，已經(jīng)沒有那么穩(wěn)了，稍有不慎，就會讓出首富位置。

這場飲用水價格戰(zhàn)，鞏固地位也好，攪局鯰魚也罷，農(nóng)夫山泉都不容有失。