文|向善財(cái)經(jīng)

近日，奶粉企業(yè)的第三季報(bào)紛紛出爐，整體來看，奶粉行業(yè)面臨的行業(yè)挑戰(zhàn)依然嚴(yán)重。

如健合集團(tuán)公布前9個(gè)月的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，其嬰幼兒配方奶粉收入約為24.02億元，同比下降23.6%，對(duì)于營(yíng)收下滑，健合集團(tuán)表示，業(yè)績(jī)下滑主要原因是國(guó)內(nèi)嬰幼兒超高端奶粉市場(chǎng)萎縮導(dǎo)致。

健合集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑只是奶粉行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的一個(gè)縮影，近年來，人口出生率下滑是有目共睹的事實(shí)。

但陰陽相長(zhǎng)，小孩變少的同時(shí)，老人卻越來越多了，“黃昏經(jīng)濟(jì)”成為熱點(diǎn)，對(duì)于奶粉企業(yè)而言，老人奶粉市場(chǎng)就是肉眼可見的藍(lán)海市場(chǎng)。

但眾多企業(yè)在老人奶粉市場(chǎng)都有布局，為何在人口老齡化趨勢(shì)下，進(jìn)展緩慢？

黃昏倒映在藍(lán)海上，奶粉企業(yè)的前景依然受限

老人奶粉市場(chǎng)的確是奶粉企業(yè)為數(shù)不多的增量市場(chǎng)，但面臨的問題也顯而易見。

首先，奶粉企業(yè)面臨市場(chǎng)教育難題，大多數(shù)中國(guó)老人并沒有喝奶粉的消費(fèi)習(xí)慣。

這是一代人的問題，不是說簡(jiǎn)單地通過營(yíng)銷或者廣告就能把這種消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來。因?yàn)槔先四谭勖鎸?duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，這種對(duì)手挑戰(zhàn)難度是相當(dāng)大的，就像讓外地人每天喝一杯北京豆汁都非常困難，更別說讓老人奶粉代替?zhèn)鹘y(tǒng)飲食擺在餐桌上。

從產(chǎn)品角度看，老人奶粉價(jià)格雖然不昂貴，平均價(jià)格大概在30元/400g~50元/400g，一罐也就百十元，比嬰兒奶粉便宜，但與中國(guó)傳統(tǒng)的粥類食品相比，性價(jià)比不夠高，以二線城市為例，一碗八寶粥平均價(jià)格大概在3元~5元之間，如果是自己在家做飯，會(huì)更便宜，而一罐奶粉相當(dāng)于一個(gè)老人喝一個(gè)月的八寶粥，況且還沒法證明奶粉營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比八寶粥高。

而由于歷史原因，如今的老人曾經(jīng)因經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏時(shí)期，所以對(duì)性價(jià)比更加注重，這也是大多數(shù)老人對(duì)奶粉消費(fèi)意愿低的原因，消費(fèi)奶粉的更多可能是有退休工資的老人。

所以看似老人奶粉市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，但實(shí)質(zhì)上只有一部分老人群體具備奶粉消費(fèi)能力，而且企業(yè)能不能打開這部分市場(chǎng)也充滿著未知數(shù)。

不過老人奶粉市場(chǎng)相對(duì)特殊，自發(fā)性買奶粉的老人群體雖然少，但買奶粉的可能并不是老人，更有可能是年輕人。

老人奶粉存在購(gòu)買者與使用者分離情況，所以一些企業(yè)另辟蹊徑，以送禮場(chǎng)景為切入點(diǎn)，就像當(dāng)年的腦白金，以“今年過節(jié)不收禮，要收就收腦白金”的洗腦性廣告詞幫助產(chǎn)品暢銷全國(guó)。

在京東上搜索老人奶粉，就會(huì)出現(xiàn)以節(jié)日送禮送長(zhǎng)輩為標(biāo)識(shí)的奶粉產(chǎn)品。

經(jīng)過搜索也發(fā)現(xiàn)，老年奶粉存在產(chǎn)品同質(zhì)化問題，主打的概念也千篇一律，如高鈣，高鐵等概念，產(chǎn)品差異性較小。

就連包裝都相似，搜索出來的基本上都是罐裝，無非包裝換個(gè)顏色。

并不是說罐裝的產(chǎn)品不好，罐裝的奶粉在保質(zhì)期上是優(yōu)于袋裝的，只是針對(duì)送禮場(chǎng)景，罐裝的奶粉看起來沒有袋裝奶粉美觀，袋裝的奶粉包裝設(shè)計(jì)更加靈活，不受金屬形狀限制，也更容易創(chuàng)新出新的形式。

對(duì)于送禮的產(chǎn)品而言，包裝也是產(chǎn)品差異性之一，就像中秋的月餅，賣得貴的主要原因就是包裝精美。

另外，對(duì)于老人來講，保質(zhì)期過長(zhǎng)反而不利于產(chǎn)品的消耗。就如前文所說，現(xiàn)在的老人由于經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏時(shí)期，對(duì)食品更加珍惜，出于這種心理，老人們可能因害怕奶粉過期，選擇增加喝奶粉次數(shù)。

處處受堵的老人奶粉市場(chǎng)，如何緩解“交通擁擠”？

除了在送禮場(chǎng)景上更換包裝外，奶粉企業(yè)在產(chǎn)品本身上也大有可為。

如推出功能性奶粉，就像保健品一樣，針對(duì)老年人的身體健康及疾病問題，創(chuàng)新推出針對(duì)性的產(chǎn)品。

伊利此前推出欣活配方奶粉，專門為45歲以上人群推出的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在保護(hù)心腦血管健康上有一定好處。

伊利對(duì)老年功能性奶粉創(chuàng)新可能也是伊利常年穩(wěn)居老年奶粉榜首的重要原因，據(jù)天眼查APP顯示，伊利2023年奶粉及奶制品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收135.21億元，其中成人奶粉欣活系列產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。

功能性奶粉是表現(xiàn)產(chǎn)品差異性的最好方式，只是對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力要求高一些。

其實(shí)針對(duì)細(xì)分老人群體，也有許多值得深究的地方。

比如按照對(duì)奶粉的需求而言，可以劃分出剛需性老人群體和非剛需性老人群體。

對(duì)奶粉沒有需求可以理解，為何還存在對(duì)奶粉有剛性需求的群體，老人又不是孩子，為啥必須要喝奶粉？

據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，確實(shí)存在這部分老人。

在許多醫(yī)院的住院部，有很多老人因各種疾病，并不能吃正常的食物，只能通過導(dǎo)管吸收流食，而流食要么在醫(yī)院購(gòu)買，要么病人家屬自己通過攪拌機(jī)制作，要么就是選擇奶粉。

第一者由于醫(yī)院每天都需要大量制作相關(guān)食物，難以把精力完全放在食物的營(yíng)養(yǎng)上；第二者需要浪費(fèi)病人家屬精力來制作，可照看病人已經(jīng)很浪費(fèi)精力，并且制作的食物味道不一定好。

與前二者相比，老人奶粉具備著天然的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)養(yǎng)夠高、不浪費(fèi)病人家屬精力，而且味道至少不會(huì)難以下咽。

所以說這部分老人群體對(duì)奶粉的需求表現(xiàn)為剛需性。

對(duì)于這部分剛需性群體，奶粉企業(yè)或許可以與醫(yī)院合作，為相關(guān)病人提供更加優(yōu)質(zhì)的奶粉，也為自己拓展了銷售渠道。

對(duì)于非剛需性老人群體，沒有什么取巧的辦法，只能依靠營(yíng)銷。

而很多老人的信息渠道并不廣，也不會(huì)上網(wǎng)，平常又不工作，或則工作也是幫家里年輕人帶孩子，做個(gè)飯，導(dǎo)致大部分老人活動(dòng)范圍有限，那么一個(gè)老人的觀念能被影響主要來著周圍人。

其中受到影響最大的還是來自周圍的老人。

都是同齡人，話題自然多，正所謂“物以類聚，人以群分”。

因此，根據(jù)老人的生活特點(diǎn)，奶粉企業(yè)不需要針對(duì)老人群體舉辦大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，可以在城市小區(qū)周圍舉辦線下營(yíng)銷活動(dòng)，可以參考三大運(yùn)營(yíng)商，在小區(qū)周圍拉個(gè)橫幅，立個(gè)旗幟，送些禮品，來讓人們關(guān)注到他們的辦卡活動(dòng)。

而且要學(xué)會(huì)抓住關(guān)鍵人群，抓住小區(qū)老人的KOC，許多保健品公司在這方面做得就很成功，通過地推認(rèn)識(shí)目標(biāo)群體，找到關(guān)鍵的消費(fèi)者，然后帶動(dòng)其他消費(fèi)者，舉辦線下活動(dòng)，如舉辦各種養(yǎng)生課來獲客，然后通過會(huì)員制穩(wěn)定老年消費(fèi)者。

一些小的奶粉企業(yè)也開始借鑒這種模式，比如天合人康。

但做相關(guān)活動(dòng)容易讓老人家里人誤會(huì)，他們會(huì)認(rèn)為相關(guān)人員在欺騙老人。

其實(shí)也能理解，畢竟站在年輕人的角度，老人因?yàn)楹湍銈兇蚪坏啦拍弥X去買奶粉，沒遇見相關(guān)人員之前，就不會(huì)想到買這些東西。

所以做這種活動(dòng)會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，特別對(duì)于大的公司而言，有可能損失到自己的企業(yè)形象和美譽(yù)度。

那么這種問題如何避免呢？

那就要講到線上營(yíng)銷。

線下營(yíng)銷主要針對(duì)老人群體，線上營(yíng)銷就主要針對(duì)年輕人群體，大公司雖然在線下營(yíng)銷不具備小公司的優(yōu)勢(shì)，需要注意影響，但有錢任性，可以在線上向年輕人推廣自己的老年奶粉，通過先市場(chǎng)教育年輕人，再推進(jìn)自身針對(duì)老年群體的線下營(yíng)銷活動(dòng)。

畢竟，網(wǎng)上是年輕人的天下，而且在線上營(yíng)銷還可以結(jié)合上文所說的送禮場(chǎng)景的切入來展開，可謂一箭三雕。

另外，除了對(duì)年輕人進(jìn)行線上營(yíng)銷，還可以對(duì)一種老人群體進(jìn)行線上營(yíng)銷，只不過其營(yíng)銷方式與年輕人不完全相同。

老人群體根據(jù)年齡劃分，還可以細(xì)化，分為正在步入老年的群體和已經(jīng)步入老年的群體。

上述所講的線下營(yíng)銷方式，主要是針對(duì)早已步入老年的群體，可每天都有人正在變老，就像每天都會(huì)有夕陽。

這部分新晉“60后”，前幾年趕上了互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，有的玩互聯(lián)網(wǎng)比年輕人還6。

他們雖然年已花甲，卻是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的朝陽，而且未來的增量群體會(huì)越來越多。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，50歲以上人群的全網(wǎng)滲透率達(dá)到26.5%，人群規(guī)模達(dá)到3.2億人。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費(fèi)發(fā)展藍(lán)皮書》，60歲及以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為69.8%。

如果這些數(shù)據(jù)不能讓你相信剛剛步入老年的群體占據(jù)整個(gè)老年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體大頭，那么舉個(gè)極端的例子，巴菲特也只是在2022年開始從翻蓋手機(jī)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到智能手機(jī)。

股神尚且接受智能手機(jī)都這么晚，更別說其他早已步入退休生活的老人了，所以如此龐大的老年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，只能是近些年趕上互聯(lián)網(wǎng)浪潮的中年人變老了。

奶粉企業(yè)未來把握這類群體，就是把握老年奶粉市場(chǎng)的未來。

這類群體既有著與年輕人一樣的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，又已經(jīng)退休，到了“抱孫子”的年紀(jì)，活動(dòng)范圍也受限。

因此，針對(duì)這類老年群體，可挖掘空間就比較多，線下找KOC用戶相對(duì)較難，但線上找KOC用戶，可以說輕而易舉，而且對(duì)于年輕人的營(yíng)銷方式，這類群體也能適用，由于會(huì)使用微信等社交軟件，建立穩(wěn)定聯(lián)系，保證復(fù)購(gòu)率更為容易。

只是目前相關(guān)奶粉企業(yè)似乎未注意到這部分消費(fèi)人群，并沒有根據(jù)其相關(guān)特點(diǎn)來開展?fàn)I銷活動(dòng)。

寫在最后：

老年奶粉市場(chǎng)的未來前景雖然可觀，但目前培養(yǎng)用戶群體成為最大的阻礙，如果不能跨過這個(gè)阻礙，未來的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的油水就很難溢出到老年奶粉市場(chǎng)這個(gè)碗中，而跨過這個(gè)障礙就需要細(xì)化老年消費(fèi)群體，針對(duì)各種群體運(yùn)用不同的營(yíng)銷手段就顯得尤為重要。