作者 | 聞旅

“生活破破爛爛，迪士尼縫縫補補”“四舍五入也就80歲吧，正是暴走迪士尼的年紀”。相信很多人和我一樣，在北京、上海地鐵路過這組廣告時，狠狠地共情了，一邊破防，一邊被治愈。

不出意外的意外，不缺話題度的迪士尼在社交平臺上又火了。只能說，論營銷還得是迪士尼。

無論是守護著每一個人童心的迪士尼，還是成年人快樂老家的環球影城，又或者其它，作為融合文化、娛樂與探索于一體的綜合性項目的主題公園始終是旅游目的地選擇里的重要一環。

游客對于主題公園難以掩飾的熱情，也讓越來越多的品牌看到機會并強勢入局，各地大大小小的主題公園如雨后春筍般涌現，市場競爭格局不斷演變。營銷作為打通與游客鏈接的第一窗口，也成為各家主題公園不可不“卷”的關鍵方向。

01 385座主題公園，近6成實現經營性盈利

近日，由中國主題公園研究院、聞旅、美麗中華行聯合主辦的第六屆中國主題公園發展論壇在北京成功舉辦。現場，中國主題公園研究院院長林煥杰發布《2024年中國主題公園競爭力評價報告》（以下簡稱“評價報告”）并指出，我國作為全球第二大主題公園市場，依然展現出巨大的增長潛力。

根據中國主題公園研究院統計，內地占地面積600畝及以上或總投資額達到15億元及以上的主題公園共有87家，本年度最終有86家主題公園被納入評價體系。

在這86家主題公園中，特大型主題公園共有4家，分別是上海迪士尼樂園、北京環球影城、珠海長隆海洋王國和廣州長隆歡樂世界；大型主題公園為82家。其中開業超過10年的達到了33家，深圳錦繡中華以35年的歷史成為開業時間最長的主題公園。

盡管宏觀經濟增速有所放緩，但大眾對文化娛樂和休閑旅游的需求依然旺盛。2023年，這86家主題公園共接待游客13014.198萬人次，實現累計營收303.89億元人民幣。與上一年度相比，游客接待量同比增長71.84%，營業收入同比增長97.86%。

一方面是被抑制的旅游需求得到了充分釋放，使得主題公園的游客數量和營業收入都有了顯著提升；另一方面，主題公園對地方經濟和相關產業巨大的帶動作用正在不斷顯現，根據測算，主題公園每1元的經營收入可帶動城市3.8元的經濟收入，進一步拉動6至15元的上下游產業鏈收入。同程旅行作為主題公園第三方購票的主要平臺之一，各大主題公園更是其相關旅游報告的常客。

中國市場的巨大市場潛力吸引著越來越多玩家的加入，不僅有眾多像迪士尼、環球度假區、樂高樂園等國際品牌的進入，加上我國長隆歡樂世界、歡樂谷、方特歡樂世界、海昌海洋公園等本土主題公園的崛起，我國主題公園市規模不斷壯大，行業整體呈現出強勁增長態勢。

同時也有許多跨界企業關注并參與到主題公園行業發展當中，比如以“文化人的醬酒”之名的上陽臺酒，探索“中醫+旅游”的騰虎健康，他們既關注和支持了中國主題公園發展論壇活動，也在參與活動的過程中試圖實現向主題公園客群滲透，跨界營銷互動等多維度的合作，是主題公園行業參與主體更加多元化趨勢的直接印證。

截至2024年10月，我國共有385座主題公園。調研數據顯示，國內主題公園中，22%仍處于虧損狀態，19%實現收支平衡，59%已經實現了經營性盈利。

在林煥杰看來，市場的競爭格局愈發多元化，不同層級的主題公園通過品牌推廣、游客互動以及獨特的娛樂體驗，在區域市場形成了各自的競爭力。不斷增長的規模，同時也意味著主題公園在提升服務質量、豐富游樂項目、加強品牌建設方面有了更多的成效。

高額投入并非一定是市場成功的決定性因素，經營效益還需依賴于主題公園在市場需求變化中的應變能力等因素。部分主題公園因缺乏鮮明的特色和創新能力，難以滿足游客日益增長的個性化和差異化需求導致客流量和經營收益都有了顯著的波動。

從另一個角度也可以感知到，市場潛力不斷被激發的同時，競爭加劇，主題公園的危機感越來越強。林煥杰透露，雖然2023年主題公園的游客數量和營業收入雙重復蘇，但截至2024年10月，我國主題公園行業的整體表現較2023年有所回落，二次消費同樣呈現下降趨勢，降幅在10%~30%。

02 在產品和服務無法幫助品牌建立絕對優勢之下，內容時代來臨

事實證明，主題公園的成功不僅僅來源于娛樂設施的豐富性，而是與品牌塑造、文化傳播、IP資源、市場滲透力等諸多因素密切相關，而這些因素都與一家主題公園是否具備好的營銷能力密不可分。

過硬的營銷策劃不僅為能為主題公園建立獨特的品牌形象和特色,更能使其持續贏得競爭優勢。聞旅聯合創始人、中國主題公園研究院商業化中心主任江慧在第六屆中國主題公園發展論壇演講中表示，告別了高歌猛進的高增長時代，流量紅利逐漸退潮，新的風口方興為艾，品牌和消費者進入一個前所未有的階段。

隨著微博、微信、小紅書、抖音、B站等越來越多平臺出現，用戶的注意力不斷被瓜分，內容與用戶之間有了更多的交互機制，消費者的一切行為變得可衡量，媒體渠道一體化的構建，流暢地實現了從營銷到下單購買的閉環。

江慧認為，當下主題公園的品牌營銷走向了兩極化：一方面是生意導向的效果廣告，另一方面是文化導向的品牌廣告。

一個共識是，營銷越來越難，品牌既要占領稀缺的中心化媒介資源，同時又不能忽略雙微小快抖B這些碎片化，能直接產生銷量的媒體，這個時候內容能力成為了關鍵。

在江慧看來，內容能力決定主題公園的品牌上限，品牌提供給消費者的，除了產品和服務之外，還有社交價值和情緒價值等諸多衍生價值。好的內容經營能夠充分激活“身心體驗”與“情感共鳴”，讓內容在品牌與消費者的溝通中流動起來，把品牌心智變成圈層共識。

從平臺來看，“趨勢力”愈加被重視，而趨勢往往都藏在平臺內容里，敏銳借勢已經成為一種基本能力，主題公園需要做的是，跟上瞬息萬變的消費風向。江慧提了幾個關鍵點：比如會玩梗更會借梗，比如聯名走向步入圈層文化深水區，再比如情緒營銷的小題大做與大題小作。具體體現在轉換敘事視角，在地敘事是一座內容富礦，與其不斷討好消費者，不如成為她，去挖掘她的真實感受和需求。

此外，在品牌創意已經卷到盡頭的當下，不妨在承載內容的媒介上去突破。比如主題公園內的萬物和場景，人群聚集的場景等都可以作為被利用的空間，都有可能成為品牌與消費者的情感鏈接。

以歡樂谷為例，各地因不同NPC角色輪番出圈，有深圳歡樂谷因高顏值和精致裝造走紅的男模NPC讓女孩們尖叫不斷；成都歡樂谷完美還原86版《西游記》的唐僧NPC，在神態、動作和語言上也完美再現引起廣大網友的追捧；還有從“蠱毒圣女”到“熊貓眼”鬼屋NPC的武漢歡樂谷，仿佛置身于奇妙異世界。不得不說，歡樂谷把NPC這一趴玩明白了，不僅收獲了極高的話題聲量，同時通過高質量種草內容吸引了許多游客前來打卡。

歸根結底，無論是什么人設的NPC，都是從人文妝造及氛圍場景為游客帶來極強的沉浸式體驗，從而給予情緒上的滿足。但要說到主題公園最能給予情緒價值的，就不得不提此前環球度假區的“話嘮” 威震天，曾長時間霸占話題熱搜。擁有社交牛逼癥的威震天格外自信，沒有它不說的，也沒有它不管的，無論面對啥樣的游客，它都可以語出驚人，總能讓人捧腹大笑，簡直一個情感價值拉滿。

除了沉浸感，社交分享也是當下眾多年輕人主題公園游玩中必不可少的一環。閃傳平臺喔圖讓每個游客都擁有一個百萬修圖師，出片率超高，隨時可以發到社交平臺。

誠如聞旅聯合創始人、中國主題公園研究院商業化中心主任江慧提到的：“媒介和圈層的分化，帶來的是情緒的分化，主題公園品牌要關注那些散落在不同媒介、藏在吐槽背后的具體情緒，以及情緒背后的消費者想要的是被認同、被關愛。這就要求品牌要多觀察、發掘可以為主題公園品牌所用的注意力入口，并把它轉化為品牌的內容觸點。”

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