文 | 溫度紀，作者｜碣石?? 編輯｜肆夕

如果讓當代年輕人回憶起自己的第一口白酒，“排斥”幾乎是大家的一種本能反應。

在不懂什么是酒桌文化的年紀，對白酒的印象除了辛辣，還有一群看著你因喝白酒出丑而哄堂大笑的大人。

難咽、難喝、難入口，通常是年輕人對于白酒的全部記憶。

當這批年輕人到了飲酒的年齡后，他們常會默契地跳過白酒的貨架類目——無論啤酒葡萄酒雞尾酒威士忌白蘭地，都能和放松、休閑、社交掛鉤，只有白酒的對應詞條是：應酬。

而在近兩年里，曾經無比排斥白酒的年輕人，卻逐漸有了血脈覺醒的勢頭。

從抗拒到主動嘗試白酒，很可能源自一次醬香拿鐵的上新哄搶，吃一次茅臺冰淇淋的獵奇消費，再到跟著網上學會用白酒做“便利店調酒”系列的基酒。

生活習慣，常會跟著消費觀念的變化而改變。討厭白酒，嘗試白酒，復購白酒，這個曾被年輕人抗拒的品類消費斷層，正在被逐漸填補。

01 討厭白酒的年輕人，從抗拒到入坑

公司聚餐的飯桌上，老板端著酒杯，一個勁兒地向于淼使眼色，她知道這是讓她主動去客戶那邊敬酒的信號，每“表示”一次就平均要喝掉一兩，杯子還沒端起來，她先有點想干嘔。

于淼暗嘆自己真有點拖00后的后腿，都說00后整頓職場，自己工作第一年連逃酒這一關都躲不掉，前端的工作性質也擺在這兒，再不喜歡喝也要堅持舉杯。

“這杯酒你不喝，就是看不起我！”一番極限拉扯后，客戶直接殺死了比賽。深知職場不易的于淼，只好低頭屏住呼吸，將杯中酒一飲而盡。變紅的眼眶，不知來自白酒的辛辣，還是內心的委屈。

公司酒桌像一場大型的服從性測試，讓于淼胃里翻江倒海的同時，精神上也經歷了一場霸凌；放假回到老家后，她依舊會在家庭聚餐時，體會被白酒支配的恐懼。

父親是家庭聚餐的指揮官，在上桌之前，就要先上一堂“主陪副陪舉杯規則”的酒桌課堂，再把她按在一個固定的位置上，被要求“單獨敬每位長輩們一杯。”

于淼從小性格就靦腆內向，被要求給每個不熟悉的親戚說幾句吉祥話的羞憤，早壓過她對白酒的恐懼。

對于淼這樣的年輕人來說，白酒近乎一種刑具。作為身份、輩分、社會地位更低一方，被迫酒桌上舉杯，在白酒的鞭策下，接受肉體和靈魂的雙重拷問。

跳槽后，于淼發現哪怕白酒遠離了酒桌，擺脫了刑具身份，多數年輕人也不會為此買單白酒，同事朋友聚餐也多是喜歡喝紅酒和啤酒。

直到一次于淼在家里做飯時，臨時發現沒有料酒，就開了瓶之前工作留下的白酒給肉去腥，也順帶給自己倒了一小杯。

“就是那次感覺白酒也還可以，自己慢慢喝還能在里面喝出點回甘和綿柔，發現吃飯喝白酒控制好量，不光能有微醺的感覺也能不占肚子，大肉大油的中餐和白酒還挺配，感覺有點懂中年人了。”

從那以后，于淼和白酒慢慢和解，也常會在家里清香醬香各備上一瓶，朋友到家的時候也會推薦大家一起嘗嘗，發現身邊朋友對白酒的包容度都很高。

事實上，年輕人喝白酒，已經成為一種普遍現象。

《2023年白酒行業洞察報告》顯示：2017年至2022年間，在白酒的增量市場中，超過83%的消費者是95后。其中，年輕女性白酒消費者，更是從占比5%，提升至了21%。

02 白酒聯名，讓人上頭的不止茅臺

細究起來，95后劉峰的第一口白酒，并非來自酒桌。

生活和工作都沒有需要應酬的場合，平時就是喝酒也不會選擇酒精感太強的類型，偶爾跟著網上教程跟著學“便利店調酒”。

“愛喝說不上，倒是好奇心一直很旺盛，看著越怪的越想嘗嘗是什么味。”

茅臺與瑞幸聯名推出了醬香拿鐵正式發售的那天，劉峰想去瑞幸門店時，發現店里早已爆單。

“上班不必那么清醒”的宣傳語，為瑞幸吸引到大批年輕受眾。

“這可是茅臺，我必須要喝到。”最后劉峰喊了跑腿，從3公里之外買到了兩杯。不過在喝下一口后，期望很快就變成了失望，他覺得這款拿鐵的提神原理，就是口味復雜到難以承受。

跟風下單，年輕人常見的消費習慣獵奇消費，往往是年輕人最熱衷的賭局，哪怕十賭九輸。

被醬香拿鐵傷到的劉峰，在一次逛超市時發現茅臺蒙牛聯名的冰淇淋，還是猶豫了一下拿了兩盒扔進購物車。

打開茅臺冰淇淋后，劉峰先是聞到一股奶香、酒香混合的氣味，入口后的感覺綿密絲滑，醬香酒味與奶油甜味融合得恰到好處，劉峰慶幸終于讓他賭贏一次。

茅臺冰淇淋讓劉峰漸漸對白酒產生了一絲好感，在和朋友一起去酒吧時，也發現用白酒作為基酒的雞尾酒開始越來越多。

“之前朋友也給我推薦過白酒雞尾酒，但那時候對白酒不感冒，現在會自己主動試試。”

出乎他意料的，把白酒套進調酒的思路，比預想中融合得要好很多。

其中他最愛點一款名為“藏龍”的雞尾酒，由白酒、苦艾酒、檸檬汁進行調和。苦艾酒去除了白酒中的刺鼻氣味，檸檬汁給酒體加入酸甜果味兒，味道層次更加豐富，平時不愛喝白酒的年輕人也能接受。

白酒分清香和醬香型，用作基酒就是兩種解題思路，也常常能給人點小驚喜。

白酒調制的雞尾酒已經在很多新式酒吧可見如今，很多知名白酒品牌，都在與其他品牌產品聯名，并在各種新品的嘗試中，逐漸和年輕人越走越近。

比如，茅臺還與中街1946聯合，推出“小巧支”雪糕，售價29元一支。五糧液與永璞咖啡聯合，推出了“五兩一咖酒館”，讓年輕人的早C晚A，都在一杯里實現；又推出了《中餐廳》聯名月餅，讓白酒味道與傳統佳節相遇。

其中作風最為激進的，似乎是瀘州老窖。早在2016年，它就與氣味圖書館聯名，推出白酒味道的香水；后來又與老中醫化妝品聯合，推出了“酒糟醒服修護面膜”。

在冰淇淋行業，瀘州老窖與光明冷飲聯合，推出“酒香月餅冰淇淋”；與鐘薛高聯名上架了“斷片雪糕”，相關詞條微博閱讀量超1.5億，能看到不少年輕人因此斷片。

白酒也適時擠入了年輕消費者扎堆的奶茶行業，瀘州老窖先是與茶百道聯名，推出了“醉步上道”奶茶；2023年又與奈雪的茶聯名，推出了“開醺禮盒”，讓網友們打開禮盒就微醺。

白酒品牌的跨界聯名，每一步都將年輕人列在了“潛在待激活消費者”的名單中。讓年輕人直接靠猛喝愛上白酒的招數有些冒進，不過靠著推出白酒周邊，可以慢慢降低年輕消費者的入坑門檻。當白酒開始成為年輕人的時尚單品，距離攻占整個群體，也似乎只有一步之遙。

03 年輕人要找自己的白酒

平時有喝酒習慣的90后黎平到了貴州茅臺鎮旅游，帶他參觀的向導常掛在嘴邊一句話就是“我們茅臺的特點就是不缺酒”。

作為一個自由職業者，黎平在有空閑的時候喜歡喝點酒，除了自己喝也喜歡收集一些沒喝過的品種。

這次到了茅臺鎮本地，他就想嘗嘗當地人喝的自釀散白是什么味道。

向導知道他的來意后，示意他往旁邊那條街上看，并告訴他“這附近都是酒廠和賣酒的小店，你酒量要是不錯的話可以挨家嘗嘗。”

茅臺鎮所在的貴州懷仁市常住人口70萬，其中做酒的大抵就有一半。黎平看著密密麻麻的酒類店鋪，和路邊熱情招攬的老板，開始有點頭皮發麻，總覺得自己會成為一個旅游景區的冤大頭，除了看平時熟悉的品牌，也就只能依托一口下去的直覺和口感。

年輕人買白酒有自己的困難，新入門的人不會挑選，最后只能依托傳統品牌，而“茅臺”兩個字確實擁有最廣泛的群眾基礎。

早在800多年前的宋代，茅臺鎮就開始釀酒，到了清代已聲名遠揚，紅軍長征四渡赤水經過茅臺鎮，更是賦予了這里酒文化獨特的意義。位于赤水河谷的茅臺鎮，擁有獨特的氣候、水文、土壤、微生物群，配合傳承多年的釀酒工藝，成為了醬香酒的核心產區。

今年夏天，茅臺集團的“茅臺醬香酒旗艦店”開啟抖音直播，首日銷售額就突破100萬元，店鋪粉絲數已接近30萬，黎平就在同期涌入直播間，買下他人生的第一瓶茅臺系列酒。

產業帶的概念已經深入人心，而擁有上千家酒廠的茅臺鎮就是最典型的產業帶，但是年輕人想要一瓶平替茅臺并不簡單。對黎平來說，53度的飛天茅臺酒買到家不舍得打開自己喝；那些標有“特供”“專供”字樣散裝的茅臺鎮酒又不敢買。

更值得信賴更年輕化的更具“質價比”的茅臺鎮白酒，是黎平這樣的年輕人所期待的。追求質價比的年輕人，早就瞄上了源頭廠貨。

“現在什么都有平替，我覺得茅臺也該有個靠譜的平替？”最后黎平在無意中打開 1688時，驚奇的發現，號稱平替王者的1688推出了自己嚴選的白酒。這個B2B平臺采取了深入產業帶，聯合工廠進行貼牌生意，完成廠家、消費者之間的最短鏈接。

而更多年輕化互聯網化的白酒品牌還在路上，那些血脈覺醒的中國年輕人，當想要微醺時，除了洋酒，可以喝到更對胃口的來自茅臺鎮的醬香白酒。最后還是要靠中國產業帶的整合發展，和逐步完成的數字化賦能。這個過程緩慢，但需要更多人來推動。

04 尾言

當下有越來越多年輕人，正在沖破過去對于白酒的刻板印象。

白酒好不好喝是每個人的主觀感受，喝什么酒，無關年齡也無關閱歷，只看年輕人能不能接受和喜不喜歡。

想要俘獲中國的年輕消費者，至少要讓年輕人先對白酒感興趣。無論是從跨界聯名甜品、飲品開始嘗試，還是從低度酒喝到高度酒的進階，事實證明，讓年輕群體入坑白酒需要的或許只是一個契機。生硬的鼓吹和推銷在年輕人身上無法奏效，在消費層面，沒有人想再聽一次“勸酒”。聯名、跨界、包裝的調整、更重要的是產品的“質價比”也會讓年輕消費者感受到被理解和尊重，愿意重新給白酒一次機會。