出品 | 創業最前線 作者 | 胡芳潔 編輯 | 蛋總

“十幾年前，國貨香水還是廉價的代名詞，但這幾年，不管是從外型設計還是調香上，都有不少讓人耳目一新的。”化妝品經銷商小C對「界面新聞·創業最前線」說。

當前，國產香水品牌正闖出一片新天地，并不斷吸引國際美妝集團的關注。

成立于2020年的melt season，2021年才有首批產品上市，但已獲得三輪融資，其中2023年末獲得雅詩蘭黛的少數股權投資。而此前，歐萊雅也投資了中國高端香氛品牌聞獻和觀夏。

這些帶著東方基因的香水品牌，將產品與中式哲學和文化結合，且價格不菲。

其中，melt season香水主要有50ml、100ml兩種規格，售價約780-1480元。聞獻香水售價約980-1750元，觀夏30ml規格香水價格則在498-798元之間。而乂 制香50ml香水售價則高達1700-3200元，已經超過香奈兒、YSL、祖瑪瓏等一線大牌。

圖 / melt season香水、聞獻、觀夏、乂 制香（來源：官方公眾號）

今年618大促，新消費品牌爆發，香水也是其中一員。天貓數據顯示，618第一階段368個新品牌拿下趨勢品類第一名，其中觀夏拿下“無火香薰”第一名。

在消費品牌普遍增長放緩的情況下，中國香水品牌為何能以高端定位打下一片天地？香水消費市場發生了哪些變化？

1、東方香水“真香”了

7月初，melt season華南首店「向榕」于深圳萬象城開業，北京門店「穹宇」在隆福寺開業，這分別是melt season的第四及第五家門店。接下來，melt season還將進駐武漢即將開幕的SKP。

據了解，melt season成立于2020年，但首批香水產品直至2021年底才正式推出。天眼查顯示，公司成立不過四年已經完成了三輪融資，而2023年12月，一筆來自雅詩蘭黛的少數股權投資，讓更多人關注到了melt season。

無獨有偶。早在2022年9月，中國高端香水香氛品牌聞獻獲得歐萊雅旗下投資公司領投的數千萬元A+輪融資。

進入2024年，歐萊雅對中國香水品牌的投資還在加碼。今年2月，歐萊雅集團宣布對中國高端香水香氛品牌觀夏進行少數股權投資。

據「界面新聞·創業最前線」了解，這些香水品牌都有一個共同特點，那就是在包裝、研發和營銷等方面頗具東方特色。

其中，聞獻獨創“禪酷CHANKU”風格，主打15%-25%香精含量的高濃度香水產品，希望為Z世代帶來具備東方哲思的嗅覺體驗；觀夏被認為是東方藝術香氛的關鍵性開創者，而melt season則定位于東方沙龍香水。

近日，「界面新聞·創業最前線」在北京三里屯觀夏門店“昆侖庭院”現場觀察，無論是門店名字、布置、產品理念，都可以感受到濃烈的東方意境。

圖 / 觀夏-三里屯昆侖庭院

以核心香水產品“昆侖煮雪”為例，其以中國神山昆侖為意向所指，還原中國人心目中“風雪夜歸人”“聽松便知雪”的意境，用雪松、琥珀、茉莉等構建東方木質香調。

“瓶蓋的設計，源于蘇州園林八棱花窗的造型，共有26個棱面。”觀夏昆侖庭院店員向「界面新聞·創業最前線」介紹稱，除了在產品設計、造型上與中國傳統文化結合外，在原料的選擇、使用上，也頗具本土特色。

圖 / 昆侖煮雪（來源：觀夏官方公眾號）

他舉例表示，例如在洗護類產品上會添加高山茶的成分，這些原料來自于海拔比較高的地區。通過走訪當地人發現，他們日常也會用茶葉做一些洗護護理。這些原料在產品中的使用，不僅具備不錯的抗氧化功效，也會更加貼近人們對東方的記憶和感受。

單從觀夏香水的命名來看，昆侖煮雪、頤和金桂、踏云薔薇等，仿佛從古文、詩句中跳躍出來，東方韻味撲面而來。

當然，想要擁有這些匠心獨運的設計是需要付出相應成本的。

無論是觀夏、聞獻，還是melt season等，均定位高端，30ml香水售價約498元-980元。而乂 制香50ml香水價格可高達3200元，據媒體報道，乂 制香的一些絕版香水，在二手市場更是能炒到上萬元。

目前，大眾香水香氛品牌如同現在的國貨美妝，面臨性價比的內卷困境。在國貨品牌依然沒有擺脫平價、平替標簽的今天，在“把價格打下來”依然是主流需求的當下，這些高端化的國產香水品牌，似乎找到了一條突圍的另類路徑。

不過，這條路真能走通嗎？

2、高端價格之外

“十幾年前，國貨香水還是廉價的代名詞，但這幾年，不管是從外型設計還是調香上，都有不少讓人耳目一新的。對于國產香水而言，高端路線好像反而比平價路線好走些。”化妝品經銷商小C對「界面新聞·創業最前線」說。

在小C看來，國產香水逐漸得到更多認可，“有一個重要原因在于，新一代年輕的調香師們，在傳統基礎上他們更敢嘗試、更敢突破。我喜歡的幾個獨立香水品牌的主理人，都是比較年輕的。”

公開資料顯示，乂 制香的創始人YILI LI（李依漓）曾是一名職業編劇，后因無法忍受別人的改稿而毅然離開，于2018年成立了自己的嗅覺藝術工作室，乂 制香由此誕生。

而同樣是創立于2018年的觀夏，創始團隊三位核心成員中，Elvis劉惠璞是中國第一代全球美妝跨境電商人，曾任世紀佳緣網副總裁，沈黎曾為《時尚芭莎》資深編輯，Khoon則是畢業于耶魯設計系的韓裔設計師。

當初他們一起組建了觀夏團隊，這其中90%的成員都是具有海外藝術教育背景的90后年輕人。

這些具備更廣闊視野、且不拘泥于傳統模式的新生代創業者，給中國香水品牌帶來了更多可能性，同時，也注定這類新品牌在誕生時，不會局限于性價比之中。

以乂 制香為例，在原料的使用上，有采購自世界各地香料農場的天然材料，也有來源于國際香精公司的人工合成材料，還有品牌自己采集、萃取的原料。包裝上同樣出手不菲，其香水瓶均定制于法國尼斯，外盒為實木手工制作。

圖 / 小紅書消費者曬單乂 制香

一位拜訪過乂 制香北京總部的業內人士曾在社交平臺分享，乂 制香還曾因為香水瓶的原木瓶蓋被海關判定為稀有木材，而被征收重稅。

針對不少國產香水定價已比肩國際大牌的問題，觀夏“昆侖庭院”店員對「界面新聞·創業最前線」表示，原料提取、加工制作的高成本也是主要原因之一。

“比如說桂花精油是很難萃取的，一千千克桂花才能提取一千克精油。而且還有運輸成本，一般會在國內初步提取，再運到法國格拉斯做進一步的萃取。另外，觀夏采用小罐發酵工藝，在保證香味的同時讓酒精的味道沒有那么明顯。這些都需要投入成本。”他進一步表示。

從品牌定位、原料、調香到包裝等等，都助推這些新興的國產香水價格水漲船高。

“中國香水品牌得以實現高價銷售，這得益于消費者觀念的轉變。年輕消費者群體更加傾向于追求個性化和愉悅的購物體驗，他們不再僅僅關注性價比，而是愿意為能夠塑造獨特個性的香水支付更多。”頭豹研究院分析師王北鯤對「界面新聞·創業最前線」表示。

在他看來，女性消費者對時尚的強烈追求，以及中產階級對生活品質的向往，推動了“情感消費”和“精致消費”的趨勢，這使得高端香水在中國市場上受到穩定的青睞。

然而，王北鯤也進一步指出，中國高端香水品牌目前仍只針對小部分消費者群體，并未在中國市場上形成絕對優勢，也尚未成為中國香水行業的領頭羊。

據智研數據，目前中國香水市場國際品牌占據主導地位，國際品牌市場份額占比高達70%，而國產品牌市場份額僅30%。

“雖然隨著中國品牌的穩步擴張，國際品牌在社交媒體上的可見度確實受到了一定影響。但高端香水品牌在知名度上，依然由傳統國際品牌如迪奧、祖瑪瓏、香奈兒等占據領先地位。”王北鯤說。

3、脫離小眾，道阻且長

脫離小眾，走向更廣闊的市場，或是中國高端香水品牌接下來的重要課題。

在王北鯤看來，對于定位高端市場的中國香水品牌而言，擴大在社交媒體平臺上的影響力、建立與國際品牌相媲美的品牌形象，這兩個問題是至關重要的。

“中國高端香水品牌應該重點關注微博社媒平臺，在這里中端品牌的影響力相對較弱，這為高端品牌提供了區分自己的機會。”王北鯤表示。

此外，將“東方香”作為差異化的品牌定位，是近些年不少香氛國貨品牌迅速崛起的“制勝法寶”，但這也帶來潛在的風險。

有業內人士認為，縱觀中國香氛市場，無論是能完整重現「東方香」的品牌，或做出市場認可度高的東方香產品，都是屈指可數的。此外，過于聚焦東方元素導致的問題是，這些品牌可能只能做東方香這條垂直賽道，難以做寬做大。

此外，當消費者們付出高成本購買之后，無疑也拉高了對如觀夏、聞獻等一眾走高端路線的香氛香水品牌的期待值，一旦發現產品不太符合期待，難免會提出一些質疑。

例如，單價直逼國際一線大牌的觀夏，在社交平臺上曾被一些消費者認為“留香時間太短、性價比好低”、“價不符實”、漲價等。

圖 / 小紅書

而聞獻不僅僅有做奢侈品香氛的心，還將目光投向成衣與珠寶，急于拓展品類卻“翻車”了。

2023年9月，聞獻在上海舉辦了首次線下發布會，推出第五季「仙 XIAN」系列濃香水，同時還新增了成衣與珠寶的產品線。然而，首屆成衣發布沒多久，就被質疑神似巴黎世家、涉嫌“抄襲”。不過，也有另一方面聲音表示，能夠借鑒和效仿，對于一個初生品牌而言也不是壞事。

圖 / 小紅書（左：聞獻，右：巴黎世家）

當時，該事件引發不少媒體報道，但聞獻并未對爭議做出正面回應。

事發后，有一個擁有百萬粉絲、微博認證為“時尚博主”的賬號“ruk_”指出：“禪意和哲學的盡頭從來都不是抄襲，國產香氛的跨界挑戰更不應以抄襲為開端。”

這些負面事件對于一個正在成長中、對標奢侈品的國貨品牌而言，顯然不是一件好事。

國產品牌要穩住這來之不易的高端“調性”，還有很長的路要走。

無論笑到最后的是不是目前這些風頭正盛的品牌，但至少我們能看到有越來越多國產品牌正努力擺脫廉價的標簽，用產品和行動來證明自己的價值。

消費者依舊期待更多真正的國產高端香水品牌出現，讓“中國香”飄向更遠的地方。

*注：文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。