犀牛娛樂原創

文｜沈婉婷 編輯｜樸芳

內娛好久沒這么熱鬧了。

今年劇集市場長久以來的沉寂總算是“活”過來了一些。愛騰優芒的四大重點項目《大夢歸離》《永夜星河》《珠簾玉幕》《小巷人家》同期對打，且不論最終實際播放數據如何，光是各家這次拿出的劇宣陣勢，就夠大家津津樂道一陣子了。

反映在市場熱度上也確實看到了起色，尤其是同日開播的兩部古偶《永夜星河》《珠簾玉幕》戰況焦灼，前者最新云合市占率已居榜首，后者優酷站內熱度超10100破優酷熱度最高紀錄；與此同時，唯一一部年代劇《小巷人家》口碑路線初見成效，今日豆瓣開分8.2。

不得不說，這一輪久違的大劇“神仙打架”，劇宣的功勞至少占一半。

三方“搖人”爭搶流量

“搖人”已出現“劇傳劇”現象。

自《珠簾玉幕》《永夜星河》兩大古偶開播后，#搖人#詞條就被推上了熱搜榜，而此次搖人大戰的主角正是兩部劇的領銜女主趙露思和虞書欣，這也是兩大95花繼《星漢燦爛》和《蒼蘭訣》之后的又一次正面交鋒。

于是從演員到網紅到體育紅人，內娛各路明星都被她們搖來為各自新劇打call，虞書欣這邊有全紅嬋、黃曉明、楊天真、王耀慶、田嘉瑞、奚夢瑤等；趙露思那邊不甘示弱，曾黎、肖戰、鹿晗、周雨彤、王安宇、楊迪等都紛紛下場為其宣傳，豆瓣小組甚至有人專門為兩部劇搖到的人數拉表統計。

同期在播的《小巷人家》也加入到這場混戰中，只不過另辟蹊徑選擇讓出品方和平臺官微下場，從《知否》《歡樂頌》《瑯琊榜》《喬家的兒女》《山海情》《大江大河》等正午陽光過往熱播劇，到《歌手》《再見愛人》《明星大偵探》《披荊斬棘》《聲生不息》等芒果知名綜藝IP，整齊劃一為《小巷人家》列隊聲援，竟然有種莫名的熱血感是怎么回事。

事實上，“搖人”這種宣傳方式早就存在，在電影、劇綜中都被運用得很廣泛，藝人或劇方通過邀請或知名藝人自發參與宣傳互動，以增加作品的曝光度，有助于提升作品的影響力。只是有段時間這類劇宣形式變得頻繁且沒什么新意，有效傳播的案例越來越少。

而此次能再次掀起如此熱烈的話題討論，一方面在于多部大劇同時下場競爭把場子炒熱了，某種程度上也算是一種互相成就；另一方面“搖人”的人選和策略也有講究，如趙露思搖來了正站在輿論風口的周雨彤、虞書欣與正陷于合約官司的鞠婧祎互說加油，這些近期自帶熱度的藝人對劇集熱度的加持可謂是“如虎添翼”。

盡管公眾對“搖人”的態度褒貶不一，但對于如此冷的市場大盤來說，有爭議也好過無聲無息。

一“座”難求的云包場

“云包場”的概念在電影市場最先出現，今年以來在長視頻平臺開始普及，一般是平臺、主創、演員參與包場，如今很多流量藝人的粉絲也紛紛加入其中。

相較于一些虛無縹緲、可能打水漂的劇宣方式，云包場會讓各方看到實際效益，既能讓作品被更多路人看到，又能對平臺的拉新數據變得更好看，想追劇又不想花錢買會員的用戶還能薅一筆羊毛。

這波熱播新劇中，《永夜星河》的云包場尤為引人關注，開播當天虞書欣慷慨為劇集云包場1萬座，話題#虞書欣永夜星河云包場#更是引發熱議和高頻轉發，昨日王耀慶出資45000元支持該劇的云包場活動又帶來新一輪熱度；此外虞書欣、丁禹兮、祝緒丹、楊仕澤等劇中其他演員以及該劇制作方恒星引力也皆提供了相當數量包場座位，但粉絲們依然表示一“座”難求。

云包場活動的火爆還激起網友們的好奇心對比了騰訊視頻2024年劇集云包場的數量，據豆瓣網友統計，《永夜星河》上線4天就以69000的云包場位列全年劇集第三，僅次于已完結《流水迢迢》和《長相思》。

隔壁的《珠簾玉幕》亦不吝“腰包”，其中男主扮演者劉宇寧及其粉絲就為劇集包攬了2萬余個云包場座位，趙露思方包場數也已近2萬個，其代言品牌完美日記今日還包場了1109個座位提前為趙露思慶生。

從目前幾部劇的播出效果來看，大手筆的云包場的確提升了劇集以及演員的知名度和觀看量。然而值得一提的是，依據現階段大多數平臺的云包場規則，只要觀眾搶到名額并觀看一定時長的劇集內容就能領取該平臺一個月的視頻會員，也就是說可觀看站內除了該劇以外的其他任何內容，因此大多數情況下對劇集只能起到錦上添花的作用。

線上線下賣力造“人設”

除了搖人、包場，最近這幾部劇的演員或主創們都深諳劇集營銷的“門道”，線上線下積極營業，在微博、抖音等社交媒體狂刷存在感，將戲里戲外的人設發揮到極致。

比如在《小巷人家》中的主演之一閆妮，在劇集播出前后的多場宣傳活動中不斷強化其“微醺”人設，不管是采訪環節中出乎意料的回答，還是游戲環節表現出的松弛感，幾乎每場活動都能貢獻好幾個熱搜名場面，特別是某場追劇團互動中跟隨音樂即興起舞，她身上所展現出的“微醺感”達到高潮，直接將“閆妮小巷舞后”“誰不愛閆妮的精神狀態啊”等多個活動延伸話題送上熱搜榜，帶動劇集未播先熱。

又如虞書欣素來都以古靈精怪的性格示于眾人之前，這次在《永夜星河》中飾演的凌妙妙一角與其生活中給大眾的感覺適配度很高，在劇集開播會上她更是還原劇中人物的出場方式隨地大小演，雖然略顯“抓馬”，但能毫無包袱地為劇集造勢也是給自己和新劇拉了一波路人好感。

再有就是率先播出的《大夢歸離》，其最大的一波熱度還是其導演郭敬明給的，無論網友如何吐槽，他的每一部作品總能因他而受到格外關注，郭敬明本人也對營銷之道駕輕就熟，從該劇拍攝到播出，他幾乎憑一己之力撐起了項目的前置營銷，盡管前不久他刪除了《大夢歸離》相關博文，但這一舉動讓劇集成功登頂“熱一”。不得不承認，“郭氏”營銷的“黑紅”大法，也不是每個人都敢學的。

綜上，此番的劇宣對打的的確確讓劇集市場下半年之后的頹勢有所回轉，不過水花四濺之后，真正能被觀眾記住的，只會是經得起市場檢驗的好作品。誰能笑到最后，現在下定論還為時尚早。