6月2日，Kindle中國宣布將在2023年6月30日停止其旗下電子書業務的運營，這算是亞馬遜在中國市場吃的又一次敗仗，Kindle通過軟硬件搭配銷售的模式在中國沒有走通。

Kindle的主要盈利點并非硬件產品，而是在于線上服務的收費模式，主要包括在電子書發行銷售中抽傭，以及KindleUnlimited電子書包月服務的會員付費等。

Kindle敗走中國，是不是意味著電子書根本沒辦法在中國賺錢？

早在11年前，2010年，劉強東接受王利芬采訪，直言kindle在中國不可能成功，原因是，「中國消費者買到kindle后首先會破解，之后所有盜版書就可以看了，永遠不會花1.99美金去下載一本電子書。」

“讓亞馬遜的貝索斯也到中國來創業，給他二十億美金，他也燒不出來一個Kindle。有個盜版在里面，Kindle這個模式在中國就永遠不可能取得成功。”

對kindle潑冷水幾年后，京東圖書就在與亞馬遜中國的交鋒中打了勝仗。2010年劉強東宣布，在京東商城推出圖書品類，彼時的線上圖書銷售市場上，當當和亞馬遜中國形成雙寡頭之勢，京東圖書花了四年時間超過亞馬遜中國，攀上市場份額第二的位置。

2015年，微信讀書上線前兩個月的618，京東給自己送上了一份生日大禮：宣布收購社交閱讀App拇指閱讀，合并入京東閱讀，成為京東電子閱讀時代的新陣地。

這一年也被稱為「社交閱讀元年」。

就這樣，在電子書的戰場上，京東和自己的投資方爸爸騰訊短兵相接。但在QQ閱讀和微信讀書的左右夾擊下，京東讀書App始終不溫不火，從其App下載量可以看出來。京東閱讀也從未公布過用戶數量。

2012年，當當讀書上線（2017年10月更名為“當當云閱讀”）。2015年年初，李國慶以一封公開信《你為小眾而生，我為“閱人”無數》向Kindle發起挑戰，指出Kindle已經成為電子閱讀市場的錯誤探路者，即在閱讀器和客戶端中選擇了前者，而當當選擇的客戶端才是正道。

這年的數字出版年會上，李國慶透露了一組數據，2013年數字書銷售下載量占當當整體的10%，2014年是20%，他預計未來五年電子書有望超過紙質書。

在電子閱讀器與閱讀App之間的道路選擇上，就目前看來，當當和中國的互聯網公司們選對了，但李國慶對于“未來五年電子書超過紙質書”的判斷，還是顯得過于樂觀。

而早在2012年，阿里文學就上線了淘寶讀書，但于2015年宣布暫停業務。時隔三年，再接再厲推出天貓閱讀，可如今在應用商場中不見蹤跡。目前，阿里旗下唯一可圈可點的閱讀App是書旗小說，以網絡文學為主，在出版類電子閱讀App上阿里始終沒有進項。

中國音像與數字出版協會發布的《2021年度中國數字閱讀報告》顯示，2021年中國數字閱讀用戶規模達5.06億，其中44.63%為19歲至25歲用戶，27.25%為18歲以下用戶，年輕人成為數字閱讀主力軍。

2021年我國數字閱讀人均電子書閱讀量11.58本，有聲閱讀7.08本，并基本養成了成熟的付費習慣。

我國數字閱讀行業整體營收規模達415.7億元，整體增幅18.23%，其中大眾閱讀302.5億元，專業閱讀27.7億元，有聲閱讀85.5億元，大眾閱讀市場規模占比逾七成，是產業發展的主導力量。

《消費報》深入研究發現，隨著數字閱讀用戶規模和營收規模的快速增長，目前電子書市場呈現三種盈利模式：第一種是付費模式，包括按次與包月/包年；第二種是免費閱讀廣告變現模式；第三種是IP變現模式。

第一種是付費模式

在付費意愿方面，《中國數字閱讀白皮書》數據顯示，我國數字閱讀用戶的付費意愿不斷提升至較高水平，其中以一線城市的付費意愿最高，達88.7%，平均月花費43.3元；新一線及二線城市電子書的付費意愿為87.9%，平均月花費40.9元；三線及以下城市用戶付費意愿相對較低，但也有84.8%的水平，月均花費為35.8元。

據艾瑞咨詢數據調研數據顯示，90%以上的移動閱讀包月付費用戶對包月付費的使用感受良好，閱讀內容及付費的性價比，包括定價實惠、專屬特權、閱讀禮包等體驗是吸引用戶包月付費的關鍵因素。

另一方面，付費方式的多元化還體現通過構建內容產品矩陣、打通會員體系，將單一會員權益升級至聯合會員付費的模式，這一模式在其他內容產品上，例如視頻、游戲等也已驗證。

跨平臺聯合會員的模式通常是以互聯網巨頭內容生態權益聯結為主要模式，例如騰訊的VIP+模式是以騰訊視頻+視聽/生活/購物等不同移動應用，為會員提供雙重VIP福利吸引用戶購買會員；

同時通過打通生態內不同應用的移動資費的方式同樣形成多元化的會員權益，例如騰訊推出的“騰訊大王卡”，以騰訊體系內超100款app專屬免流量的模式吸引用戶訂閱，進行資源和用戶流量的整合。

除互聯網平臺生態外，數字閱讀平臺也會與站外其他平臺進行打通推出聯合會員的模式，如咪咕閱讀與喜馬拉雅、芒果TV以及掌閱與優酷視頻等，實現跨平臺的相互導流和提高用戶粘性，獲得增量付費。

第二種是免費閱讀廣告變現模式

自2018年米讀小說、愛奇藝讀書等平臺推出免費網文模式后，免費閱讀模式迅速發展壯大。

2019年7月百度戰略投資了七貓免費小說，持股約37%；11月今日頭條推出旗下免費閱讀app番茄小說，并在2020年4月將頭條app中的小說頻道更名為“番茄小說”支持小說免費閱讀；12月字節跳動投資了吾里文化持股13.04%。

2020年以閱文集團、掌閱科技為代表的數字閱讀行業頭部公司同樣將試水免費閱讀模式，通過付費+免費的模式進一步提升市場的覆蓋率。

免費閱讀的商業模式其實是以通過降低用戶自身閱讀體驗來換取正版內容消費權益的方式，對搶占閱讀體驗要求并不高但又能獲得正版閱讀內容的用戶而言更為有效，這部分特性的用戶與下沉市場用戶有一定的重合，進而能夠帶動數字閱讀行業對下沉市場的滲透。

《消費報》根據比達咨詢數據了解到，2018Q1-2019Q4各季度數字閱讀免費用戶規模呈持續上升態勢，到19Q4已達到2.5億人次。

免費閱讀模式下形成了數字閱讀行業中新的流量池，帶動免費閱讀平臺的加速入局和快速成長，至今年2月MAU破千萬級別的頭部免費平臺已經達到了五家，形成了以七貓免費小說為代表的行業三級梯隊。

用戶呈現規模化為免費閱讀模式下廣告作為變現方式奠定基礎，與此同時隨著入局平臺公司的增加，免費閱讀的運營模式也加速演化。

除廣告模式外，免費閱讀的運營模式還衍生出了包括拉新模式、會員模式以及完成既定任務免廣告等模式相互嵌套，其中拉新模式是以登陸、注冊、閱讀等相應任務完成賺取金幣后可提現的方式吸引新用戶注冊，對于新崛起的免費閱讀平臺更為有效；完成任務免廣告的模式更有助于帶動用戶在平臺停留的時長以及通過分享等行為完成社交化的傳播，引入新用戶有進一步的帶動。

第三種是IP變現模式

數據顯示，2019年文學IP改編在網絡視頻平臺自制劇中的占比為50%-70%;移動游戲中文學IP改編的數量雖然不及端改手的數量普遍，但2019年文學類IP產品的流水增速高達52.4%，顯著高于其他類型的IP產品的流水表現。

以IP產業鏈為核心的業務布局有望成為數字閱讀平臺發力的方向。

閱文集團(0772.HK)2021財年年報顯示，去年閱文集團實現營業收入86.68億元，同比增長1.67%，非國際財務報告準則下(Non-IFRS)的歸母凈利潤達12.3億元，同比增長34.1%。2021年是騰訊接手閱文的第一年。

其中，在線業務為主要收入來源，在2021年實現收入53.19億元，同比增長9.6%;版權運營及其他業務收入在2021年同比增長30%達到33.6億元，閱文自有版權收入占比達到63.7%。

財報數據顯示，閱文對文字IP的價值提升已取得階段性成果，其毛利同比增長15.5%。基于IP可視化整合的新麗傳媒也在2021年錄得凈利潤5.3億元，同比增長24.3%。

中國電子書市場繁榮空前，而亞馬遜則將于一年之后的2023年6月30日，在中國停止Kindle電子書店的運營，在此之后用戶將無法購買新書，Kindle Unlimited會員權益也保留到這一天。

2024年6月30日，Kindle中國電子書下載功能將關閉，之后用戶只能用Kindle閱讀已經下載的電子書，同時在這一天后，用戶將無法繼續從應用商店下載Kindle APP。

Kindle走得可謂徹底，但中國數字閱讀的三種清晰的盈利模式讓巨頭和新貴競相角逐，仍然一如既往地熱鬧非凡。

正如6月2日商務部針對Kindle退出中國市場做出回應，中國作為快速發展的全球第二大消費市場，產品和服務的更新迭代速度很快。

對于包括外資企業在內的各類市場主體而言，（亞馬遜）根據市場發展情況調整產品和服務，屬于市場經濟中的正常現象。

商務部同時指出，我國對外資持續保持較強吸引力。2022年1-4月，全國實際使用外資金額4786.1億元人民幣，同比增長20.5%，其中美國實際對華投資增長了53.2%。

“中國歡迎各國投資者繼續加大在華投資，帶來更多有市場競爭力的新產品、新業務、新服務，積極參與構建新發展格局，共享中國發展紅利。”

本文來自微信公眾號“消費報”（ID:gh_9928a0e588b7），作者：李涵