文｜向善財經

10月30日晚洋河股份發布了第三季度的業績報告。

前三季度，公司實現營收275.16億元，同比下降9.14%；實現歸母凈利潤85.79億元，同比下降15.92%。其中，第三季度實現營收46.41億元，同比下降44.82%；實現歸母凈利潤6.31億元，同比下降73.03%。

你敢相信？這是白酒“探花”的最新業績，核心數據下滑的有點厲害。

市場是用腳投票的，第二天，二級市場上洋河股份低開五個點。客觀地看，整個白酒行業市場熱度不高，不能完全把鍋甩給業績，但是，業績是企業經營的“晴雨表”，凈利潤下滑是事實。

按理說，白酒行業進入存量競爭市場，馬太效應越來越顯著，洋河股份作為巨頭酒企，不僅沒有表現為強者恒強，反而業績下滑如此嚴重？

其中緣由，值得深究。

壓力山大，洋河股份“探花”位不保？

洋河股份雖然是酒企中的巨頭，但奈何強中自有強中手。

茅臺與五糧液就是兩座大山，壓在所有酒企之上。洋河股份作為多年的酒中“老三”，自然要承接更多來自前者的壓力。

高端白酒一直被飛天茅臺、八代普五、國窖1573牢牢地把守著，洋河一直想通過夢之藍M9或者手工班系列酒打開市場，拉升品牌高度，雖然有一點效果，但似乎缺乏后勁兒。

根據2023年的銷售考核口徑，夢在之藍產品2023年占公司銷售比重超過30%，夢6+的銷量最好，手工班和夢9占比很小。

尤其是近兩年，洋河股份的高端酒難以動銷，價格壓力嚴重，部分渠道出現產品價格倒掛現象。

白酒企業要想品牌高端化，那就要推出高價格的產品，這個邏輯沒有問題。但高端化，是先有品牌后有市場，品牌含金量到了，價格自然會上去，而不是主觀的去推出高價的新品，然后砸錢做投放。

洋河高端不高端，市場是有判斷的。

從用戶的角度來看，當你請客戶吃飯時，你帶來的好酒需要客戶一眼就能看出，茅臺也好，五糧液也很好，甚至瀘州老窖的1573，也都能做到這點。

所以，高端白酒市場品牌一定要夠硬，如果你花了幾萬買了一瓶聽花酒（上過315的酒），客戶沒聽過，你還要跟他解釋這是好酒，那么這飯局就輸了一半兒。

越是高端的酒，品牌價值的解釋成本就越低，就比如飛天茅臺與八代普五，國窖1573。

在高端產品上，洋河似乎還做不到這一點。

近兩年來洋河股份不斷推出新品手工班，如22年推出手工班（大師），今年又推出手工班（精品），本身手工班系列銷量并不如人意，而且價格又普遍高于飛天茅臺，那么現在又大量推出新品，很難打透市場認知。

高端白酒，核心價值就在于能夠打透認知。

打透認知既要依靠“提價”，也要依靠“走量”，做透大單品，然后一步一個腳印地把它的銷量提上去，進一步打造出自己的高端市場。

很多品牌做不透高端，原因可能在于精力有限，總是被其他市場的競爭所牽絆。

在次高端市場上，洋河股份始終面臨山西汾酒，劍南春等與其激烈競爭，洋河股份的主要產品就是夢6+，也形成不了絕對的壓制力，山西汾酒的青花系列，劍南春的水晶劍等等，都是相當能打的。

尤其是山西汾酒，之前業績一直緊隨洋河股份，而今年前三季度山西汾酒實現營收313.58億元，同比增長17.25%；實現歸母凈利潤84.10億元，同比增長24.27%。

今年第三季度開始，山西汾酒的業績已經全面超過洋河股份，要知道，今年上半年山西汾酒還是與其剛剛比肩，現在已被其超過近40億元，并且目前來看山西汾酒增長勢頭不減。

此消彼長之下，中國白酒“探花”的地位可能會被山西汾酒徹底接手，以后洋河股份見了山西汾酒也要稱一聲“汾老大”了。

“探花”有之位不保之勢，主要原因可能是洋河股份的“后花園”起火了。

對于洋河股份和山西汾酒這種酒企而言，自身在省內地位被挑戰就意味著自家的護城河有被挖掘的風險。

在今年6月份的股東大會上，張聯東就表示：“江蘇省內市場做不好，我們就要反思”。從去年和今年業績上來看，洋河股份確實要反思了。

今年上半年，洋河股份省內營收增速就只有1.42%，而今世緣依然保持著20%的增速。接下來的下半年，能不能穩得住省內市場，可能是洋河業績“止跌回穩”的重要一環。

客觀上，業績表現不佳與市場結構性調整也有關系。

洋河股份早期白酒定位于政商用酒，這在早期房地產市場，基建市場等興旺時期選擇這種定位無疑是正確的。但現在眾所周知，房地產不景氣，地方債務壓力，多地實行禁酒令等原因，造成政商用酒市場大幅縮減。

相比政商用酒的減少，宴席用酒一直存在，有著剛需性，并且消費降級的時代已經來臨，消費者對白酒消費更加理性，而今世緣價格相對較低，名聲在江蘇又好，并且其主打的就是“緣”文化，也更符合宴席市場的需要。

這就導致洋河股份在江蘇省內的宴席市場一直能被今世緣蠶食。

如今，洋河股份意識到省內的短板開始做出調整其實也不晚，目光回到省內市場，接下來怎么進一步調整渠道策略，就顯得很關鍵了。

高管薪酬遠超同行？業績掉隊擋不住“漲薪”熱情

雖然業績降速厲害，但洋河股份的董事長、總裁等高管“漲薪”熱情不減。

根據之前公布的年報，洋河股份的董事長張聯東、總裁鐘雨薪酬分別為197.94萬元、197.94萬元，位列茅五瀘汾洋河5家上市酒企之首。

以全部董監高管團隊的總薪酬來看，茅臺的總薪酬為888.91萬，五糧液為906.57萬，山西汾酒為1129.99萬，瀘州老窖為1467.85萬。

洋河股份是多少呢？2104.93萬。天眼查APP信息顯示，洋河股份登記的董監共有16人。

客觀地講，由于地區經濟發展不同，江蘇地區的經濟發展水平高，薪酬高也是可以理解的，但對比今世緣董監高1934.13萬的總薪酬看，洋河也依舊高不少。

特別是董事長薪酬，今世緣董事長兼總經理顧祥悅的薪酬有166.7萬，比洋河股份董事長張聯東還要低了不少。

值得注意的是，2023年，洋河股份業績并不出彩，董事長張聯東2023年的薪酬還是漲了6萬元。雖然漲的金額不多，但也是漲薪了。而2023年整個洋河股份的董監高薪資比2022年漲了12.1%。

業績呢？

2022年洋河股份營收增長18%，23年增速下滑到了10%，凈利潤增速從24.98%下滑到6.72%。增速降了，但薪酬卻漲了。

接下來24年高管薪酬會不會再漲下去？值得持續關注。

漲薪這件事兒，不一定是壞事，關鍵還是得看業績，看企業的經營情況，如果企業經營得好，那么漲薪就是正向激勵，無可厚非。

洋河第三季度財報發布之后，市場上還出現了一些不同的聲音。

一部分人認為洋河股份是在做戰略性調整，主動進行降速，為了長期主義發展。

洋河股份董事長張聯東今年確實宣稱過，目前白酒行業已進入深度調整期，“存量競爭、結構增長、品牌集中”等趨勢將持續凸顯，市場競爭將愈發激烈，公司主動降速轉型，是為了更高質量、更可持續、更加健康發展。

話說得沒問題，但是三季度這個業績來看，這個“主動降速”，倒是有點像“急剎車”。

今年洋河股份的目標是營業收入同比增長5%～10%，與去年要求增長15%相比確實是主動降低了目標。

但目前前三季度洋河股份業績增速還是負增長，要實現5%的目標需要最后一季度營業收入達到72.623億元，需要是去年第四季度營收的兩倍多。

這就好比一個學生，平時水平就普通一本，然后臨近高考突然說要考清北。但是靠清北要的不光是熱情，還得有過硬的實力。所以，即便是四季度沖刺之后，這個年度目標能達成嗎？

恐怕很難。

按理說，目前行業調整期，幫助渠道去庫存才是關鍵詞，這也應是白酒企業主動降速的主要原因。

畢竟保渠道就是保酒企可持續發展。在行業周期到來以后，許多酒企為了短期業績選擇向經銷商壓貨，經銷商迫于酒廠壓力，只能選擇接受。

所以，降速的本質是“降風險”，而不是“降業績”。

現實是，即便是旺季，市場也不會翻天覆地的突然就繁榮，定的目標過頭兒了，感到為難的反而是渠道，經銷商夾在兩頭，好像鉆風向的老鼠—兩頭受氣，最終白酒只能落在自己手上。

根據洋河股份最新合同負債情況來看，洋河股份前三季度末的合同負債為49.7億元，同比減少了10%。

合同負債代表了經銷商的打款意愿，一定程度上可能也反映出市場的實際動銷。

所以這就產生了一個疑問，洋河股份到底是因為向渠道壓貨嚴重，最終壓不下了導致自身被動降速？還是洋河股份主動承壓幫助渠道緩解壓力？

這些問題的答案，或許就是這波業績降速的真實原因所在。

不過，白酒行業，基本面還是在的，對于洋河來說，增長的拐點也需要還要一段時間調整才能出現。

洋河股份在過去幾個月的努力還是不能否認的，無論是與其他酒企卷開瓶率，還是與劉德華合作開演唱會做營銷，又或者推進自身品牌全球行，都是在為基本面筑底。

白酒行業，有時候也是“盡人事，知天命”。

盡管目前來看洋河業績不夠好，不過相信洋河股份能夠做出更好的戰略調整，就像02年時洋河股份從瀕臨破產到崛起一樣，最終再創藍色經典。

未來，洋河股份如何改變？值得期待。