文| 巨潮 小盧魚

中國家電行業已經進入慢增長周期。據國家統計局公布，2024年1至7月，行業累計主營業務收入達到1.1萬億元，同比增長4.6%，略低于GDP的增速。

而行業頭部企業雖然營收規模沒有明顯增長，但利潤仍然有上升空間。10月30日，家電龍頭企業美的集團、格力電器、海信家電等紛紛公布最新財報，顯示前三季度公司凈利潤同比增幅在9%-15%。

這種情況下，今年雙十一對于家電企業沖業績來說更顯重要，尤其今年還有國補政策和更大力度的平臺補貼。

10月25日，在商務部消費品以舊換新專題新聞發布會上，商務部消費促進司司長李剛介紹完近期相關工作成果后，也著重表示商務部將搶抓“雙11”等重要消費節點，以取得更大成效。

從平臺到企業，再到政策面，都將今年雙十一視為非常重要的促消費、保增長的重要議題，今年雙十一也因此成為幾年來力度相當大的一屆。對于消費者來說，重拾消費熱情已經有了更多的理由。

但拉動行業增長的不只有政府補貼，更有品牌商家的跟進投入和平臺“雙11”的優惠機制，多重疊加的補貼為許多消費者提供了下單的動力。

01 普惠

國內家電需求因房地產逆周期、居民消費信心不足等原因，今年的表現較為疲軟。為了扭轉這一趨勢，3月就開始了新一輪以的舊換新政策，國家倡導各地出臺補貼政策支持居民消費，但收效有限。

直到8月中旬以后，家電以舊換新政策在全國各地區逐步落地，電商平臺與社交媒體加入宣傳推廣，才讓眾多消費者重燃買新家電的興趣。

不少用戶熱心分享自己的“國補使用攻略”，介紹了政策補貼涉及的類目、不同地區補貼領取的注意事項、不同平臺補貼的力度大小，以及如何解決補貼資格顯示已被占用等問題。

在天貓等電商平臺上，也可以通過搜索“政府補貼”等關鍵詞，跳轉到相關商品的專屬頁面，或者搜索感興趣的家電品種，商品的標簽上也會顯示是否含有政府補貼，供消費者參考選擇。

線上渠道的發力讓家電補貼落地速度明顯加快。截止9月29日的前1個半月左右時間才消耗中央補貼約64億元，而10月份開始兩周左右的時間，就消耗了中央補貼67.67億元。

分品類來看，根據奧維云網，今年10月14至20日，空調、冰箱、洗衣機的線上零售額和銷量同比分別增296.27%/289.58%、548.03%/273.98%、250.27%/127.64%，均價同比上升1.72%、73.28%和53.87%。

整體來看，截至10月25日，1420.3萬名消費者購買8大類家電產品2072.6萬臺，享受180.4億元中央補貼，帶動銷售950.7億元。

這一輪家電國補政策實施效果明顯是好于預期的。余姚等城市甚至公告2024年家電換新補貼資金已提前使用完畢，也引發了一些消費者對自己會趕不及使用補貼的擔憂。

根據天貓平臺所公布的信息，10月14日家電現貨開賣至今，廣東、浙江、山東、四川、上海是平臺上以舊換新下單量Top5省市；10月21日現貨開賣當天 ，平臺上以舊換新下單量Top5地區則是廣東、浙江、山東、上海、河北。

留給這些地區“等等黨”們的時間，恐怕也沒有想象中多，畢竟這次天貓雙11現貨開賣，首小時224個家電家居品牌成交已經超去年全天。

成交如此迅速，主要是因為天貓這次不僅最快響應了家電換新政策，還聯合上千家品牌通過發放品類券、品牌官方讓利等方式投入了另外的60億補貼，致力于讓天貓用戶承接到最多補貼，可選擇最廣范圍的商品。

作為中國最大的電商平臺，天貓顯然已經從直播帶貨、低價策略新崛起那陣的密集策略調整中緩過勁來，重新找準了自己的優勢，即擁有全網最全的品牌、新品、爆品，維護最具價值的核心消費人群。

02 聚合

仔細觀察不難發現，雖然國補落地引發了消費熱情、帶動了家電、家裝、3C等行業的銷量上升，但并不是所有品牌和企業都能從中受益，行業集中度還在隨著馬太效應進一步提升。

一是政策本身就有篩選機制，讓有資格獲得國補的家電品牌占據優勢，也讓一級能效產品的滲透率繼續提高。

而且在很多地區，商家參與以舊換新時需要對國補部分先行墊資，對資金實力不夠雄厚的中小商家來說，門檻和風險都比較高。

對于不太擔心墊資問題的頭部家電企業來說，他們主要會通過大電商平臺的自營店來參與這一輪的以舊換新，以承接盡可能多的客流量。

二是電商平臺有引流機制，天貓這樣的平臺更愿意把機會留給品質化、品牌化的商品，從而號召商家和品牌加大投入，讓平臺的核心客群能夠以優惠的價格享受到足夠多的新品、爆品。

一級能耗產品補貼2000元，加上品牌直降15%的優惠，再疊加400元家電行業品類券，讓今年雙11天貓上的家電商品的優惠力度低至6折。而消費者在有補貼的情況，更容易從實際好處出發，“遵從本心”。

從結果來看，國補和平臺支持的引導作用非常明顯，10月21日晚8點，天貓雙11開售4小時，參與政府補貼疊加雙11優惠的品牌商家，對比家電家裝家居行業增速要高102%。

其中，新增補貼的小家電品類品牌商家增長領先家電家裝家居行業424%，家裝品牌增幅領先146%。

今年其實是小家電第一次進入以舊換新國家補貼范圍里，畢竟上一次“家電下鄉”政策還是2008年，那時候很多國人還沒用過甚至都沒見過什么小家電。

而現在，花樣繁多的廚衛小家電、不斷迭代的掃地機器人已經能夠走入千家萬戶，智能家用產品的代表品牌追覓、科沃斯也沖上了天貓雙11小家電品牌銷售榜第1、第2名。

站在這個時間節點，回看天貓在年初將家電、家居、家裝三個行業重組為一個“家享”行業，按家場景來重新規劃行業運營和營銷的動作，才更能品出其中深意。

正如當初所預料的那樣，對于更為依賴場景化營銷和核心消費人群的小家電品牌來說，雙11是他們最重要的年度戰場。

現在走進追覓、科沃斯的天貓旗艦店直播間，會看到背景都已經布置成了有床鋪、桌椅的家居場景，店鋪主播除了介紹、演示產品的功能，還會向直播間客戶實際展示如何領取國家補貼并疊加平臺、品牌補貼，這對于消費者有相當的吸引力。

就像今年天貓雙11發布會上，天貓事業部總裁家洛所表達的那樣，“跟以往最大的不一樣是，它是促進消費，拉動整個消費熱情提升，甚至能很好地激發成為更強的消費動力提升、內需促進動力提升的一個關鍵時間窗口。”

03 促“消”

觀察今年的雙11戰況不難發現，當高客單價的品牌商品出現了較高力度的折扣，低客單價的不知名品牌商品，優勢反而沒那么明顯。

如今年天貓雙11開售首個小時，海爾、美的、小天鵝、戴森、科沃斯、喜臨門、林氏家居等近20個知名家電家居品牌銷量就快速破億。

天貓雙11第一階段，大家電品牌里，海爾、美的、小天鵝拿下前三名。對比去年同期，小米提升3個排名，升至第6，容聲、卡薩帝今年新進入排行榜前10。

百川盈孚家電產業最新周報同樣顯示，目前市場上最熱銷的白電產品來自海爾、美的、格力、西門子、卡薩帝，黑電產品來自海信、三星、長虹、松下、索尼等知名品牌，且價格絕對不算低。

這些數據其實都在暗示著一件事，那就是有消費能力且成熟理智的客戶并不真的需要絕對低價的商品，而是好用又實惠的商品。畢竟當商品的售價已經完全低于成本底線時，消費者很難保證自己買到的是合格產品而不是什么安全隱患。

于是，“低價”在市場上的殺傷力開始下降，這種下降是從高客單價商品開始的。

所以有差異化和品牌力優勢的商家，尤其是生產銷售家電、家裝、3C等耐用品的商家，也不一定要把自己卷入無止境的低價競爭中，而是可以在合理的利潤空間內，為核心消費群體提供好用又實惠的商品。

只是，商家該如何找到并維護好這些有消費能力且成熟理智的核心客戶呢？淘寶天貓正在推行的電商付費會員制度，可能會成為一個路徑。

淘天88VIP會員制度旨在達成“高門檻（88 元年費+1000 淘氣值）到高凈值（目標中產用戶）—>高轉化”的邏輯演繹。因為88VIP客群價值高，相比非會員更為活躍，購買商品類別約為其他用戶的5倍。

23Q3至24Q2近一年間，淘天88VIP會員用戶數從超3000萬人增長40%至 4200萬人，高速增長的背后是今年淘天開始注重增加、深化88VIP會員的權益。

目前淘天88VIP會員享有與亞馬遜Prime會員、Costco會員相當的高續費率（約90%），很好的體現出了淘天核心用戶的高度粘性。淘天通過會員制度沉淀下來的核心客戶，大概率也是值得優質品牌加大投入、用心維護的那一類客戶。

事實上，88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，頭部品牌一半以上的生意正是由88VIP會員所貢獻。

凝聚品牌共識，帶領品牌在合適的時間節點投入足夠的資源和補貼，是平臺最重要的工作之一。對于消費者來說，買到好用實惠的商品、維持消費熱情與信心，也需要平臺在其中發揮出更加積極的作用。

因為大家已經看過了太多所謂的促銷活動，對于絕大多數勢能不足的讓利活動，已經很難提得起興趣和信心。做真正能促進消費的事情，如今正當其時。