編者按｜晏會廳是搜狐出品的一檔高端訪談欄目，由搜狐網(wǎng)副總編輯晏成先生對話汽車、財經(jīng)、科技等行業(yè)領軍人物。此為晏會廳第四十三期，本期對話嘉賓為寶馬集團董事長齊普策（ Oliver Zipse ）。

2024年10月24日，晏會廳在北京專訪寶馬集團董事長齊普策。這是他今年第三次中國行，也是近兩年內第六次訪華。此次，他是來參加寶馬與清華大學的一項戰(zhàn)略合作：成立“清華-寶馬中國可持續(xù)發(fā)展與出行創(chuàng)新聯(lián)合研究院”。

這是齊普策任期內第四次接受我們采訪。2019年8月，齊普策就任寶馬集團董事長，兩個月后，晏會廳在北京第一次專訪齊普策。他談及上任后首要做的事情：找到能一起愉快工作的人。

五年多過去了，這次的對話氛圍更加松弛，像是赴一場每年之約。這位寶馬集團掌門人，一上任便歷經(jīng)著全球市場一輪顛覆性的變革周期。我們希望探究，當“不確定性”被放大時，他對于競爭怎么看，對于產(chǎn)品與技術的思考，對于重要的事情如何做決策，對于跨國企業(yè)在全球的發(fā)展有哪些預見。

一個小時的聊天中，我們能感受到齊普策在踐行寶馬的產(chǎn)品哲學和經(jīng)營哲學，他向我們解讀了邁向新百年的寶馬之道：傳承、創(chuàng)新、平衡、聚焦，堅守寶馬的差異化競爭優(yōu)勢——不變的駕駛樂趣。齊普策對于每一個問題都有答案，而且是頗為具象的觀點：

1. 攜手中國力量、以中國速度、中國式創(chuàng)新，未來跨國公司必須以本土化的方式來運作。

2. 駕駛樂趣不止于馬力和動力，如何駕馭動力（How do you control your power）精準操控才是關鍵。

3. 安全、產(chǎn)品質量、系統(tǒng)整合能力和品牌建設，這四個方面會越來越重要。

4. 高科技應該是隱藏的（Shy）科技，不是簡單堆砌。

5. 寶馬發(fā)展的重點不是某個單一技術，而是系統(tǒng)性的整合。

6. 寶馬經(jīng)歷了100多年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進入第二個100年。在中國，我相信50年后我們依然會存在。

7. 我們的業(yè)務模式不是先去選擇產(chǎn)品價位，然后把所有技術堆在里面，這樣很難生存下來。

8. 寶馬設計理念中一個非常重要的決定性因素，就是減少駕駛員分心的可能性。

9. 我們需要聚焦4% （豪華汽車）市場份額，滿足這些消費者的需求，進一步提升市場份額。

“作為一家全球化的企業(yè)，寶馬一直堅守承諾，言出必行，有諾必達。”訪談中，有不少瞬間，齊普策的回答像是對自己五年前的回應——那些曾經(jīng)做過的決策，正在逐步落地。

早在2020年，齊普策就認為，只做電動車是不夠的，還要做好插電式混合動力、汽油發(fā)動機和一些市場的柴油發(fā)動機車型。這個策略在今天看來是成功的。

那些曾經(jīng)試圖在“大象轉身”中ALL IN EV的傳統(tǒng)車企巨頭們，如今有不少又回過頭來，加碼對插混車型的投入，以便適應中國車市需求的變化，即使他們內心并不想這么做。相較之下，寶馬的步伐會從容一些——從容，這也是我們在訪談中對齊普策的印象。

他拒絕孤注一擲，“我們發(fā)展的重點不是某單一技術，而是系統(tǒng)性的整合，把這些技術整合到產(chǎn)品上，充分滿足客戶所有的需求”

事實上，寶馬在11年前就開始生產(chǎn)電動車，但其轉型步伐穩(wěn)健，擅長在可控的范圍內前行。這種風格從齊普策對技術路線的選擇，到新一代產(chǎn)品的規(guī)劃、對智駕與創(chuàng)新的理解、對設計理念的堅持等方面，都能感受到。

穩(wěn)健是需要底氣的。

2022年，齊普策提出iFACTORY概念，這或許是他任職期間帶給寶馬的最重要的禮物之一。它代表了寶馬的第三代生產(chǎn)體系，有高度的集成性和靈活性：可以基于同一條生產(chǎn)線產(chǎn)出任何動力類型的產(chǎn)品。正是基于此，“給用戶選擇的權利”才能從一種理念落地成為具體的產(chǎn)品與技術。

如齊普策所說，“概念是一件事，精準落地實施是另外一件事”。

要知道，成立于1916年的寶馬公司，從最初的一家飛機引擎制造商，轉型為如今全球豪華汽車和摩托車制造商，它經(jīng)歷過太多次將概念落地為現(xiàn)實的考驗。在轉型并穿越周期這件事情上，寶馬有著屬于自己的節(jié)奏。

[ 01 產(chǎn)品哲學與經(jīng)營哲學 ]

四年前，當特斯拉邁向市值最高峰時，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌也摘掉了“最慘的人”的標簽，理想汽車、小鵬汽車接力登陸紐交所......新勢力野心勃勃，成為資本和輿論的寵兒。

彼時，我們談及“什么是一家汽車企業(yè)的核心競爭力”時，齊普策預言，造一款車容易，難的是后續(xù)產(chǎn)品如何與已有的系統(tǒng)對接集成。成熟車企具備這種能力，但新勢力會在發(fā)展途中遇上這個難點。

一語中的。如今，眼看著許多汽車品牌“起高樓”又“樓塌了”。與此同時，仍有新品牌、新品類、新技術、新概念涌入這個行業(yè)。浪潮沒有終止。

YAN：面對傳統(tǒng)與創(chuàng)新，傳承與變革，寶馬將如何平衡？

齊普策：創(chuàng)新不僅僅意味著技術的發(fā)展，我們需要用寶馬的方式將所有技術整合起來。我們發(fā)展的重點不是某個單一技術，而是系統(tǒng)性的整合，把技術整合到產(chǎn)品上，充分滿足客戶的需求。我們希望提供的技術不只是炫酷，而是客戶會用、敢用、能用。

另一方面，我們看到消費者越來越關注“核心價值”，如安全、產(chǎn)品質量、系統(tǒng)整合能力和品牌建設，這四個方面正在變得越來越重要。這些價值恰恰也是我們的優(yōu)勢所在。作為一個有歷史的品牌，我們應當有所傳承。傳承是優(yōu)勢而非劣勢。

當前汽車公司出現(xiàn)和消失的速度是前所未有的。寶馬經(jīng)歷了100多年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進入第二個100年。在中國，我相信50年后我們依然會存在。

YAN：早些年在中國市場，提起三四十萬的豪華車，那是BBA的天下。如今，蔚來、理想、問界、比亞迪的騰勢等中國品牌陸續(xù)入局這個領域，目標直截了當：搶占BBA市場份額。這會對寶馬造成壓力嗎？

齊普策：中國是世界上規(guī)模最大的汽車市場，中國的創(chuàng)新技術也處于全球領先地位，有許多強有力的玩家。現(xiàn)在在中國，寶馬品牌還是很有價值的，當然也需要不斷調整、不斷適應，以創(chuàng)新技術進一步鞏固核心價值。

在中國，我們的技術開發(fā)更關注本土消費者的需求。寶馬在中國擁有一支3200人的研發(fā)團隊，深諳本土創(chuàng)新并將其融入產(chǎn)品設計。比如，我們在語音識別領域正在取得進步，隨著新世代的到來，語音識別將是對車輛進行控制的重要方式，可以顯著簡化車輛操作。

市場如此之大，寶馬只占到全球市場3.5%-4% 的份額。我們當然希望增長市場份額，但我們需要聚焦 4% 市場份額，滿足這些消費者的需求。

YAN：近些年，有許多新的技術與概念涌入汽車行業(yè)，您怎么看待這些新方向？

齊普策：汽車行業(yè)需要新的方向，但不能簡單粗暴地往車上堆疊，最終有一天消費者為車上堆疊太多東西而感到苦惱。寶馬認為，高科技應該是隱藏的科技（Shy Tech），讓用戶自然而然地使用。

寶馬的設計理念有一個非常重要的決定性因素——減少駕駛員分心，這越來越重要。隨著屏幕越來越多、越來越亮，這將對駕駛員干擾很大。我們需要在發(fā)展技術的同時，減少讓駕駛員分心的可能。

寶馬的設計不僅是為了讓車輛更好看，更重要的是讓車輛更好地服務于駕駛。

我們的業(yè)務模式不是先去選擇產(chǎn)品價位，然后把所有技術堆里面，這樣很難生存。我們要為產(chǎn)品選擇正確的技術，需要擴大（生產(chǎn)）規(guī)模，供應鏈也跟得上，要保證高質量的生產(chǎn)。在業(yè)務運營方面，我們非常謹慎。

[ 02 不懼競爭，堅守駕趣初心 ]

前不久，歐盟宣布對中國電動車正式征收高額關稅。寶馬、大眾等德國車企明確表態(tài)反對。作為一家全球化公司，寶馬集團要面對的不只是歐洲市場或中國市場，它需要縱觀全球，找到那個平衡點，尤其是在電動化時代。

在市場劇變和競爭的不確定性之下，這家百年豪華車企并未動搖其初衷——始終保持著對駕駛樂趣的追求，不僅著眼于技術的創(chuàng)新，更是以開放的心態(tài)迎接市場的每一次挑戰(zhàn)。

YAN：在燃油車時代，動力和性能是豪華車的標識。如今在電動車時代，駕駛樂趣還會是寶馬品牌的特色嗎？

齊普策：寶馬不僅生產(chǎn)燃油車，還生產(chǎn)電動車。11年前，我們就開始生產(chǎn)電動車。駕駛樂趣是我們的品牌核心，在電動車時代，我們亦深諳電動車的駕駛樂趣之道。

對于寶馬來說，我們總是可以提供足夠強的動力，但駕駛樂趣不只是關乎馬力，更關乎（客戶）如何感受這輛車，以及這輛車向駕駛者傳達了什么信息，并與駕駛者建立什么樣的情感連接。

電動時代，動力易得，但如何掌控強勁的動力：How do you control your power (如何駕馭你的動力)，這才是關鍵。

BMW4系，BMW 官網(wǎng)

YAN：目前，中國有一個很熱門的詞，叫“內卷”。您聽說過嗎，您如何看待“競爭”？

齊普策：關于內卷，我的理解是：當競爭進入高度緊張的狀態(tài)時，人們會陷入焦慮，缺乏理性思考，僅作被動反應，而非主動思考。

如果發(fā)現(xiàn)自己處于這種模式，就應該暫停并反思，找到自己的競爭優(yōu)勢。如果只是無意識地模仿別人，就會陷入生存危機，這是無法長久生存的。唯有明確自身的優(yōu)勢，才能在競爭中立于不敗之地。

毫無疑問，歐洲也是全球競爭很激烈的市場，多年以來一直如此。我們了解競爭，我們習慣競爭。我們知道如何面對競爭，不能跟著價格競爭走，需要找到自己的節(jié)奏。如果只是為了跑量，這是很危險的，我們要確保企業(yè)有流動性。

價格戰(zhàn)沒有贏家。但同時，中國對寶馬非常重要，我們不會輕言放棄。如果不能在這里取得成功，那么在世界其他地方也必將面臨挑戰(zhàn)。

我們歡迎競爭，競爭能提升效率。希望大家能夠知道在什么時間點及時停下來，在接下來的幾個月、一兩年當中，進入到良性的競爭周期——一方面，企業(yè)能夠維持一定的利潤；另一方面，消費者能夠找到最優(yōu)的產(chǎn)品。

[ 03 有史以來最大一筆投資 量身定制中國的新世代車型 ]

今年是寶馬集團進入中國市場的三十周年，下一個三十年，BMW 新世代將扮演重要角色，寶馬為此做了有史以來最大的一筆投資。

YAN：針對新世代車型的推出，寶馬在中國市場和全球市場會有何差別？您目前對新世代車型的評價如何？

齊普策：我剛試駕了新世代車型，給我留下極其深刻的印象。相信大家在看到新世代車型時，就會深刻感受到我們背后的努力付出和創(chuàng)新設計。

2026年，寶馬在沈陽投產(chǎn)的第一款新世代車型將是一款純電SAV車型，這款車型將根據(jù)中國消費者需求量身定制，在中國生產(chǎn)，滿足中國消費者的需求。我們認為這將是跨國企業(yè)未來發(fā)展的重要方向——必須以本土化的方式來運作。新世代的車型將是這種策略的代表。

BMW新世代X概念車，BMW 官網(wǎng)

YAN：中國的新能源汽車品牌正在主攻智能駕駛，寶馬的新世代產(chǎn)品在智駕領域會有哪些特色？

齊普策：我們非常關注中國汽車品牌提供的 L2++自動駕駛。在技術發(fā)展過程中，我們絕對不會以消費者的安全作為代價。目前全世界有大約 2000 萬輛寶馬集團互聯(lián)汽車行駛在道路上，大約 800 萬輛具備遠程軟件功能。我們清楚地知道風險在哪兒，不會給出做不到的承諾。

作為一家全球化的企業(yè)，寶馬會堅守承諾，言出必行。

20 多年前，我們在 BMW 7 系上推出了 BMW iDrive，首次提供人機交互系統(tǒng)。BMW 新世代車型將帶來完全不一樣的人機交互，摒棄掉任何干擾駕駛員的元素。

現(xiàn)如今，大多數(shù)車都如 40 年前一樣，在方向盤后面投射數(shù)據(jù)和信息，但這絕不是最好的位置，因為駕駛員必須要低頭才能看到這些信息，這與觀察路面和周圍交通狀況時眼睛的聚焦方式不一樣。這是一個很嚴重的問題，會讓駕駛員分心。

在 BMW 新世代車型上，我們把關鍵的數(shù)據(jù)都放在駕駛員的視線正前方。駕駛員不需要抬頭或轉頭，只需要眼觀前方，在恰當?shù)臅r候，（正前方）便會出現(xiàn)所需要的信息。

導航系統(tǒng)會離駕駛員很近，不會讓駕駛員分心去點很多按鈕，指尖輕輕一觸便可以完成所有操作，并且不會對現(xiàn)有屏幕產(chǎn)生任何干擾。新世代車型將啟用全新設計的人機交互系統(tǒng)，數(shù)字化技術加持讓交互更便捷。

后記

或許是因為出生于海德堡——這座坐落于內卡河畔、被校園環(huán)繞著的城市，擁有歐洲最古老的大學，學術氛圍十分濃厚。60年前，齊普策成長于此。他頗愛校園氛圍，會去慕尼黑大學講座，也是清華大學經(jīng)管學院顧問委員會的委員。他相信大學是產(chǎn)生創(chuàng)新的地方，可以有效推動行業(yè)發(fā)展。

采訪中，我們面對的不僅是一位全球頂尖的企業(yè)家，齊普策還像是一位研究者，對于關鍵問題的思考和答案，有一種篤定的“穩(wěn)感”。他多次提到平衡，無論是傳承與創(chuàng)新的平衡，還是銷量、品牌與利潤的平衡。

齊普策告訴我們，在寶馬集團的董事會上，他起初不設議程，董事會成員先自由交流，各自談論遇到了什么問題、想和大家一起討論什么問題。這之后，才進入正式議程。

“作為一家全球企業(yè)，平衡變得越來越重要。”齊普策說，我們不能滿足所有人的需求，但可以在不同的場合中取得利益的平衡：“如果你覺得可以孤注一擲，把寶押在某一個技術、一個市場或者某一種利益上，那絕不會成功。”