北京90后徐峰最近很是郁悶，他買的宜家“跌”了。

不是股票，是宜家斯德哥爾摩沙發，原價14999元，不到一年就降價兩千多。

圖源：小紅書@橫豎是個名字（已獲授權）

“現在的宜家價格波動太大了，買個東西就跟買股票似的，今天賣一百元，明天賣五十元，要是不小心一百元買了，就被套了。”

徐峰的感受并非個例，無論是在小紅書搜索“宜家”，還是在大眾點評宜家家居商場的評論區，“大減價”都是近半年的關鍵詞。

“夏季” “618” “國慶” “雙11” “圣誕季”，如今宜家“大減價”幾乎貫穿了各個節點，一年四季。而曾經，宜家一年只有兩次折扣季，分布在2月和7月，神秘且克制，更像是屬于會員的專屬福利。

所以，宜家的畫風怎么變了？

01

“瘋狂”大減價

周日上午，北京白領陳璐帶孩子到宜家想買一張兒童床。中午十一點，三層挑空的大廳里只有零星幾個人，電梯、扶梯都顯得空蕩蕩。“快到飯點兒應該是人最多的時候，這個人流量有點不正常。”

讓陳璐感到“不正常”的還有隨處可見的巨幅打折海報。黃底黑字或紅字，醒目地標注著“大減價” “五折起” “更低價格” “超低價格”等促銷信息。促銷幾乎覆蓋到所有品類，從1元錢冰激凌、餐品第二件半價，到網紅馬爾姆抽屜柜立減100元，就連衣柜、沙發這樣價格向來穩定的經典產品，也出現了不同程度的降價。

圖源：小紅書@橫豎是個名字（已獲授權）

大減價的信息還同步在宜家的官方微博。據有意思報告統計，僅9、10兩個月，宜家就發布了十余條包含折扣信息的微博。

打折的話術也五花八門，“宜家大減價” “爆款低價”已經是最樸素的表述，更有“限時8.8折”“更低價格”等，增加“撿漏”的緊迫性。最近的“歡樂名字節”更卷，姓名中含有當天指定文字的人，可以獲贈指定餐食。28個大姓加上28個90后、95后常用名，幾乎把“年輕人快來買我”打在了公屏上。

圖源：微博@宜家家居IKEA

那么低價有多低呢？

這么說吧，就連本來幾塊錢的小件也加入了打折隊伍，12.99元的插座降到9.99元，9.99元的密封袋降到7.99元，4.99元的碗降到3.99元，有網友感嘆“宜家這是要向拼多多看齊”。

事實上，宜家的大減價活動已經持續了半年多，數據顯示，2024財年，宜家更低價格優惠覆蓋累計500余款產品，低價和超值低價的產品占到約50% 。

圖源：視覺中國

低價或也是不得已，從財報可以看出，近幾年宜家的日子不好過。

宜家母公司英格卡集團（Ingka Group）近日公布了截至8月31日的2024財年財報，數據顯示，宜家所有店鋪零售總額為451億歐元，同比下降5.3%。其中，宜家中國市場占英格卡集團全球銷售額的3.5%，低于上一年的3.6%。

事實上，宜家的頹勢并不是第一次顯現，2020財年受全球疫情影響，宜家全球營收總額就出現近十年來的首次下滑。

為了挽救業績，2021年底，宜家宣布在全球市場平均提價9%。在中國市場，部分商品提價幅度更大。如2022年，原本售價1199元的馬爾姆6屜柜，一下漲到了1499元，漲幅達25%。但漲價不可持續，2023財年宜家出現銷售額增加，但銷量下降的情況。

如果再把時間線拉長，或許能夠發現，宜家早在2019年前就出現“賣不動”的趨勢了。

艾媒咨詢報告顯示，宜家中國在2015財年銷售額增速達到27.9%的巔峰后便一路走低。2018財年銷售額增長就下降至個位數。

在小紅書，“宜家必買好物推薦”熱度前20名的筆記超半數停留在2022年及以前。

圖源：小紅書截圖

02

年輕人不愛宜家了？

宜家的消費客群是誰？年輕人。

什么樣的年輕人？從宜家官方宣傳能夠得知一二。

在宜家官方微博，使用宜家家居用品的場景主要圍繞租房、宿舍、辦公室、新家、小戶型、親子等，能夠看出宜家的目標客群分為兩類：一是剛畢業沒買房的城市白領，二是 “上車房裝修”的新中產。

但近幾年，隨著全球經濟放緩、房地產行業進入下行周期，年輕人無論是買房還是日常消費都回歸理性。

先看無房的城市白領。

在相當長的一段時間里，宜家都依靠高顏值、氛圍感和精致的生活方式給年輕人“造夢”。

當一個初入職場的年輕人第一次走進宜家，狀態大抵是這樣的：

進入三樓精致的樣板間，被漂亮松軟的床品吸引，在床上試個遍；然后走到燈具區，被各式各樣的燈迷離了雙眼。來到二樓，浴室區、廚房區，干凈整齊，臺面還反著光，你心里知道，那不屬于現在的你，但憧憬著等有自己家的那天，要把它們統統拿下。走到一樓，一件件精致的小件整齊擺放，讓之前的幻想具象化，原來沒有房子也可以擁有精致生活。于是在莓果香甜的香薰蠟燭味道中，你一心動買了17件套保鮮盒、馬克杯、沐浴球、小噴壺、仿真花……逛累了再去餐廳大吃一頓，100多塊錢，結束這趟疲憊而充實的夢想之旅。

圖源：視覺中國

但是現在，宜家營造出的華麗“泡泡”破了。

隨著網購平臺的普及，年輕人早就習慣了北歐風家居用品，并不會覺得宜家的顏值跟國內品牌有多大不同；實用主義盛行，香薰蠟燭等氛圍感小物變得雞肋，“沒有味道就是最好的香味”；小紅書等社交平臺的流行，也讓精致生活方式的靈感隨手可得，不用非得去宜家獲取。

對于買房裝修的人，宜家也正在失去吸引力。

過去在一二線城市買房裝修，宜家樣板間就是模板。無論是北歐風的極簡設計，還是性冷淡配色，又或是簡易的組裝步驟，都吸引著剛剛組建家庭，對家裝懵懵懂懂的年輕人。

宜家的PAX衣柜、馬爾姆抽屜柜、貝達電視柜、畢利書架、愛克托沙發、漢尼斯沙發床，名字雖然拗口，但裝修過的人都如數家珍。

圖源：視覺中國

但近幾年，人們看膩了北歐風，意式輕奢風、日式原木風以及新中式風開始流行，宜家不再是裝修的唯一模板。

反映到市場，2024年天貓雙11搶先購榜單顯示，住宅家具品牌銷售榜排名前三的是源氏木語、林氏家居、喜臨門，緊隨其后的是芝華仕、顧家家居和慕思，宜家排名第七。

圖源：天下網商

排在宜家前面的品牌大多有一個共同點：垂直。源氏木語、林氏家居主打實木家具，喜臨門、慕思主攻睡眠，芝華仕是沙發。對比之下，宜家雖然“大而全”，但在各個品類中都不拔尖。

垂直的背后是品質。有消費者表示：“在宜家買小東西還行，大件商品不論是質量還是材質各方面都更適合租房人群。” 更有消費者坦言：“稍微逛逛紅星美凱龍、居然之家之后，都看不上宜家。”

消費者的反饋并非空穴來風，網絡上關于“宜家質量問題”的討論由來已久。在黑貓投訴中，僅今年10月，宜家的投訴量就有24條（截至10月31日數據），其中產品質量問題8條，占比33%，涉及床品、食品、柜子、桌子、床、床墊、沙發等多個品類。

除質量問題外，宜家的用料在消費者看來也不夠實惠。

以餐桌為例，宜家莉薩伯一桌四椅（1.4米桌）的價格是2895元，材質是白蠟木貼面。源氏木語一桌四椅（1.4米桌）的價格是2336元，材質是100%純實木。

圖源：左：IKEA宜家家居App 右：天貓源氏木語家居旗艦店

如果放在白牌里，宜家的價格變得更缺乏競爭力。在某拼團平臺，號稱全實木一桌四椅的價格只要698元。

除質量和性價比外，宜家“不要你覺得，只要我覺得”的態度也引發年輕人不滿。

如宜家的動線設計，思路是盡可能讓消費者多逛，多逛多看才能刺激購買欲。因此，逛宜家太累，成為大部分人的共識。有消費者表示：“一路上花里胡哨，解悶可以，想買東西很難找。”

此外，宜家的配送費和安裝費在9塊9包郵的今天也變得“昂貴”。

如定位北京，購買宜家天貓旗艦店的馬爾姆四屜柜，售價599元，快遞費139元，組裝費60元，上門安裝費49元，總計847元，產品外的附加費用占比達41%。而其他品牌配送組裝服務大多免費。

圖源：天貓IKEA宜家家居官方旗艦店

03

宜家拿什么留住年輕人？

事實上，近幾年宜家也在根據市場需求做出改變。

如今年雙11，宜家就在線上線下推出滿2499元免89元運費等活動。此外還有快遞包裹免郵卡，19.9元享全年120次包郵。但值得注意的是，使用運費優惠券有門檻，訂單金額需大于99元。

此外，宜家還緊跟年輕人的生活方式，推出野餐露營、萌寵好物、手辦展示、家庭辦公/電競/觀影空間等主題的產品；在風格上，推出新中式風、原木風家居產品，以及新年紅色主題裝扮。

圖源：微博@宜家家居IKEA

在提升購物體驗方面，2020年開始，宜家推出城市中心店、訂貨中心、體驗中心等小型門店，這些門店的面積和SKU相對于普通門店更加mini，功能減少，但購物體驗更便捷。只不過從消費體驗來看，小型店的服務質量和購物體驗仍有提升空間。比如有消費者反映，體驗中心只能訂貨提貨，無法辦理官網退貨業務。去年，宜家上海靜安城市店閉店，距離開業不到3年。

對于宜家拿什么留住年輕人，以及品牌未來的發展，艾媒咨詢首席分析師張毅提出兩點建議。

一是繼續實行低價策略，二是拓展下沉市場。

就前者而言，張毅認為，宜家的一大優勢是強大的供應鏈管理，應該加強供應鏈把控降低生產成本，讓自己在價格戰中更有優勢。因為目前就價格來看，雖然宜家一直有促銷活動，但部分新品價格還是不算便宜。如電動升降桌，宜家價格多在千元以上，林氏木業等品牌價格不到700元。

此外，張毅認為宜家更多的機會蘊藏在下沉市場。

艾媒咨詢研究發現，下沉市場對于家居產品的需求不比一二線城市弱，但下沉市場的國際品牌、好品質的家居產品比較稀缺，并且下沉市場人口眾多、城鎮化水平高，這些對于宜家來說都是機會。

但張毅也指出，更廣闊的下沉市場意味著更大的配送范圍，對宜家的物流和供應鏈是個考驗，在業務的覆蓋和成本增加方面需要宜家去平衡。

回歸到一二線市場，張毅指出，目前宜家主要面臨紅星美凱龍等傳統線下品牌、源氏木語等靠線上起家的品牌和日本宜得利等新式線下家居品牌三方面的競爭。

但短期來看，這些品牌還是無法撼動宜家在消費者心中的地位。相較來說，宜家有著良好的品牌形象，就如消費者所言：“宜家是你明知道它有很多問題，但是裝修或者添置家伙什兒的時候，第一個想到的品牌。”

作者：賈詩卉