內(nèi)容來源：小紅書COO柯南對(duì)話經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐。

責(zé)編|金木研排版|二月

第8429篇深度好文：5734字 | 15分鐘閱讀

商業(yè)思維

當(dāng)下的電商，以貨為主的價(jià)格戰(zhàn)可能到了極限。

究其原因，是因?yàn)樵谶@個(gè)產(chǎn)能過剩的時(shí)代，用戶購物的困擾已發(fā)生轉(zhuǎn)變——不再是買不買某件商品，而是如何在眾多選擇中挑出最適合自己的那一個(gè)，甚至不知道如何形容自己的需求。

這導(dǎo)致很多以標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)模式為主的模式，阻力越來越大。

小紅書電商給出了新答案。前幾天，小紅書COO柯南對(duì)話經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐的對(duì)談里，首次講到了小紅書電商的定義——小紅書是生活方式電商，用戶買到的不僅僅是商品，也是一種生活方式。

簡而言之，就是以真實(shí)的人為差異化，圍繞個(gè)性化需求、個(gè)體生活創(chuàng)造生活方式電商。它并非簡單地羅列商品，而是將商品通過懂得萬千種生活方式的人，融入到真實(shí)且豐富的生活場景之中。

我們在瀏覽小紅書時(shí)，看到的不是生硬的廣告，而是充滿溫度和生活氣息的分享。一個(gè)溫馨的家居改造筆記，在讓我們感受到舒適氛圍的同時(shí)，也能讓我們發(fā)現(xiàn)提升家居品質(zhì)的好物。

每個(gè)人，都通過分享自己的生活方式、生活理念尋找相似群體，通過自身的產(chǎn)品使用經(jīng)歷，推薦給生活理念相同的人。

比如，一張懶人沙發(fā)不僅是座椅，而是能收獲一個(gè)愜意的避世空間；一條粉色荷葉邊的連衣裙不僅是一款好看的服裝，而是能讓人從高壓的生活中找到“小確幸”的生活體驗(yàn)。

從標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)，走向個(gè)性化與多樣化。這種消費(fèi)模式的變遷，也是后工業(yè)時(shí)代的必然趨勢。

很多你看起來極其細(xì)分的具體生活需求，通過在小紅書上分享，也能成為一門好生意。比如，針對(duì)膚色較深的群體的穿搭品牌、針對(duì)針對(duì)小孩子的“大體重胖腳丫的兒童跑鞋”。

柯南也表示，“我們看到很多商家正在基于用戶細(xì)分需求開始經(jīng)營，小紅書電商希望更好地去支持和服務(wù)這一批滿足個(gè)性化需求、懂生活方式的商家?！?/p>

總而言之，在小紅書上，無論是消費(fèi)者，還是商家、主理人，每個(gè)人都具有獨(dú)特的價(jià)值。他們的生活方式和消費(fèi)選擇相互影響，形成了一個(gè)充滿活力和創(chuàng)意的消費(fèi)生態(tài)。

也讓我們明白，所有生意，其實(shí)都隱藏在生活的場景里。

以下為柯南與薛兆豐的對(duì)話：

一、經(jīng)營，必須放在生活方式中

1.不一樣的環(huán)境，營造不一樣的分享氛圍

薛兆豐：我是一個(gè)特別封閉的人，一條朋友圈都沒發(fā)過，但說起來奇怪，現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境下我就特別想在小紅書發(fā)點(diǎn)什么東西。這背后是有什么原因或設(shè)計(jì)？

柯南：我覺得有一些是設(shè)計(jì)，但更多是自然而然的氛圍和環(huán)境形成。

我們的分享機(jī)制就是讓大家可以把關(guān)于生活的一切分享在社區(qū)里，標(biāo)記自己生活的瞬間。當(dāng)你看見大家可以分享生活方方面面的時(shí)候，你會(huì)感覺到，我也可以分享。

在頁面設(shè)計(jì)上，我們的雙列瀑布流會(huì)給人一種線下逛街的感覺，街道兩邊是非常多元的內(nèi)容，每一篇筆記就像一個(gè)店或者一個(gè)人的家，封面就像櫥窗，走進(jìn)去能看到大家生活的某一個(gè)面。

就像薛老師去直播，進(jìn)去后我可能會(huì)看到了你的閱讀角落長什么樣子，聽什么樣的音樂、坐什么樣的椅子。你點(diǎn)進(jìn)小紅書的直播間，會(huì)發(fā)現(xiàn)和自己的生活常態(tài)很像，用戶用了一個(gè)詞兒描述我們直播間的主播狀態(tài)，叫做“正常”。

不一樣的環(huán)境和場景，會(huì)帶來不一樣的節(jié)奏感，在小紅書里，每一個(gè)主播就在用他該有的生活節(jié)奏，去呈現(xiàn)、介紹、組織、搭配產(chǎn)品。

今年 6 月份，我們做了幾輪用戶訪談。很多時(shí)候不是你說你是誰，而是用戶怎么去描述。

很多用戶說，在小紅書買到的不僅僅是商品本身，還是一種生活方式。

如果去概括小紅書電商是什么？我認(rèn)為，小紅書電商就是生活方式電商，用戶買到的不僅僅是商品，也是一種向往的生活方式。

2.沒有場景與體驗(yàn)，就沒有長期的生意

薛兆豐：你說的生活與買賣有什么不同？

柯南：買賣必須要放在生活當(dāng)中。買賣是商品本身，生活是把商品帶入到你的場景當(dāng)中去，然后有一種體驗(yàn)。

比如說你買的是一把椅子，當(dāng)把它放在對(duì)的地方，用對(duì)的方式組合，成為你的一種閱讀場景后，你會(huì)感覺到這把椅子的價(jià)值，最終你消費(fèi)的是躺在上面去讀書，進(jìn)入你的閱讀角落一天不出來的那種體驗(yàn)感。

一個(gè)商品本身被賦予一種場景后，用戶最終能真正消費(fèi)到它的體驗(yàn)。

薛兆豐：我的回答跟你是一樣的，只是說法不一樣。買賣就是一個(gè)商品，生活是有場景的、有體驗(yàn)的。買賣只看重那些看得見的指標(biāo)，比方說價(jià)格多少，用的什么材料，長寬高等參數(shù)，所有都能量化。

但生活包含了很多維度，有些維度是無法量化的，就像你說的要放到場景里面去，要用過的人而且是那些在乎的人才能說得出來，是非常豐滿的。經(jīng)濟(jì)學(xué)里最難的東西就是在這些不同的指標(biāo)當(dāng)中找一個(gè)最好的邊際平衡。

柯南：我最近在小紅書上刷到一個(gè)挺有意思的成都商家，賣的產(chǎn)品叫“靜音舒適皮鞋”，服務(wù)的就是需要穿舒適的皮鞋，又需要安靜的上班群體。這個(gè)商家切的雖然是細(xì)分場景，但在小紅書十天左右就賣出了將近50萬。

今天每個(gè)人的生活真的很不一樣，變得細(xì)分、個(gè)性化，所以對(duì)于我們來說，要做的就是如何幫用戶找到匹配個(gè)性化需求的生活場景或商品，滿足長尾需求。

二、每個(gè)人，都是某種生活方式專家

1.生活方式引領(lǐng)商業(yè)模式

柯南：很多平臺(tái)都已經(jīng)非常好地解決了用戶買到商品這件事情，但現(xiàn)在用戶越來越多的需求在于如何去選擇、如何去挑選，很多時(shí)候你的需求不是確定性的。

也就是說，不知道自己想要這個(gè)，看了以后才覺得我真的需要它。

比如，我在小紅書逛，進(jìn)入一家店的時(shí)候，當(dāng)看見角落的布置，我想象著自己的生活也可以這樣呈現(xiàn)時(shí)，需求就會(huì)被激發(fā)出來。這些需求背后是通過一些人去（創(chuàng)造）、去選擇、去搭配、去呈現(xiàn)給用戶。

薛兆豐：你自己去搭配的話太費(fèi)勁了，而且你也可能缺乏相應(yīng)的知識(shí)，時(shí)間。得有人替你做生活方式的顧問。

柯南：我們?nèi)ツ臧l(fā)現(xiàn)小紅書上有非常多像你說的那種分享自己生活方式的一批人。我們原來管他們叫小紅書創(chuàng)作者，很多用戶關(guān)注他們，就是因?yàn)橄矚g他的生活方式、生活理念。

所以，去年小紅書電商給這群人帶來了一種新的職業(yè)，叫做買手。通過推薦好物，獲得一定提成，這變成了創(chuàng)作者的一份職業(yè)。

而現(xiàn)在，更多的創(chuàng)作者可以通過小紅書直播來發(fā)現(xiàn)更多的可能性。

通過小紅書直播這個(gè)載體，每個(gè)創(chuàng)作者都可以做出自己的樣板間。每個(gè)人的直播間都可以不一樣，沒有標(biāo)準(zhǔn)模式。

在圖文或視頻時(shí)代，創(chuàng)作者最重要的收益是商單合作。而在直播時(shí)代，你既可以選擇做買手，也可以成為某個(gè)領(lǐng)域的專職或者兼職主播，做出自己的個(gè)人頻道，更主動(dòng)地掌握商業(yè)成長節(jié)奏，找到多元?jiǎng)?chuàng)收路徑。

比如，楊天真，作為小紅書最早一批開直播的創(chuàng)作者。她將直播間打造成了自己的個(gè)人頻道、IP，不僅收獲了一大批粉絲、招到了助理，還增益了原有業(yè)務(wù)，未來甚至可以引申出直播綜藝等等。

2.局部知識(shí)，是小紅書電商人的“絕技”之一

薛兆豐：我買東西不多，但如果真要買什么的話，會(huì)研究很久。我最近發(fā)現(xiàn)一個(gè)能放在脖子上的頸燈，它不會(huì)影響坐在身邊的人，光是垂直出去的，有不同的亮度、不同的色溫，充完電以后可以用 80 個(gè)小時(shí)。它的亮度足夠讓我隨意走動(dòng)、讀書。

柯南：你這個(gè)場景我很有代入感。最近我在選小朋友的繪本，小紅書上很多繪本博主成為了母嬰買手，他們幫我做了很多功課，幫我完成選擇。最后，她們再通過小紅書的直播，通過互動(dòng)更清楚了解大家的需求，不僅收獲了漲粉、創(chuàng)收，也提升了個(gè)人IP的價(jià)值和影響力。

案例分享：@番茄罐頭ChioMato是小紅書的母嬰買手。

Chole曾經(jīng)在央企工作，最早在小紅書上分享自己喜歡的家居好物及自己的生活方式。Chole懷孕后，在日常的賬戶號(hào)分享中，加入了母嬰內(nèi)容，從分享如何做輔食，到選用什么樣的嬰兒尿不濕、嬰兒車，再到自己各種不同的生活方式，吸引了一批粉絲。

去年7月，剛剛5萬粉絲的她在小紅書做了第一場買手直播，首播獲得了百萬GMV的好成績。

今年618期間，番茄罐頭漲粉至15萬粉，GMV突破了1000萬。出于對(duì)番茄罐頭相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的相信，在小紅書開播10個(gè)月后，已經(jīng)有近3萬寶媽從她的買手直播間購買了42萬件好物。

薛兆豐：經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用到的一個(gè)詞叫局部知識(shí)（ local knowledge），局部知識(shí)非常重要，因?yàn)?strong>知識(shí)從來不可能被集中，不可能放到一個(gè)中心，放到一個(gè)服務(wù)器被統(tǒng)一調(diào)控、統(tǒng)一計(jì)劃，它一定是分散在無數(shù)的人群當(dāng)中。但現(xiàn)在小紅書激活了這些局部知識(shí)。

柯南：是的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多需求不知道如何描述，如何用搜索詞去表達(dá)你的需求。反而你去找興趣相同的人在那種場景下詢問、溝通，會(huì)得到答案。

我們最近走訪的一個(gè)商家，之前一直在做女裝的供應(yīng)鏈，在行業(yè)里面待了二十年，開過小作坊，也在杭州四季青做過檔口，今年開始成為小紅書主理人。幫助微胖女孩更便捷地買衣服、做搭配。

她身材也屬于微胖類型的，所以知道什么樣的腰能夠穿起來舒服，能真正基于微胖、梨形身材的用戶需求挖掘好的商品。

她說每次直播撩起肚子的時(shí)候，粉絲粘性就會(huì)越來越高，你的身材不一定要完美，她吸引到的都是和自己一樣身材的用戶。

她真正主理的是基于細(xì)分用戶需求下的那個(gè)店，她背后有廠家，她是推動(dòng)需求轉(zhuǎn)化成訂單下到工廠然后再成貨的那個(gè)人。

我們在這里激活的是一批既懂用戶需求，也能夠推動(dòng)工廠，還懂供應(yīng)鏈的這些人，我們稱他們?yōu)樾〖t書主理人。

3.人，不僅僅是消費(fèi)者

薛兆豐：看得見的東西很容易看見，像價(jià)格指標(biāo)；但很多經(jīng)驗(yàn)、場景、生活?？床灰姷臇|西，用什么呈現(xiàn)出來？

柯南：傳統(tǒng)電商的人、貨、場三要素，人是用戶、消費(fèi)者，貨就是商品，場是購物場景。

但在小紅書的生活方式電商里，人不僅僅是消費(fèi)者和用戶，還有真正理解用戶的人，真正能夠基于用戶需求去創(chuàng)造、搭配、挑選商品的人。

在每一個(gè)直播間里，不管是買手、商家還是主理人，他們都是創(chuàng)造購物場景的人。

案例分享：@ STONE石小姐最早是小紅書的一名穿搭博主，她擅長將一個(gè)配飾，搭出二三十套衣服。并且，每套衣服都有相應(yīng)的內(nèi)容分享，風(fēng)格各式各樣，用戶各取所需。

基于這樣的內(nèi)容基礎(chǔ)，她很自然地做了一個(gè)配飾品牌，SKU不多，少而精，重點(diǎn)是服飾搭配。

通過這種打法，她在2022年做了三個(gè)爆款，每個(gè)爆款都賣到了50萬~100萬。

她總結(jié)到，這個(gè)路徑尤其適用于小紅書，“用戶不希望你每天分享耳環(huán)，這很單調(diào)，更希望是什么樣風(fēng)格的人配合穿搭。所以我分享耳環(huán)、項(xiàng)鏈這些配飾，都是靠風(fēng)格吸引，而不是強(qiáng)行硬推某個(gè)產(chǎn)品?！?/p>

所以，在小紅書電商上，看不見的東西是通過這些人直接傳遞給用戶。

就像你說的局部知識(shí)（local knowledge），最 local 的是每個(gè)人，因?yàn)槿颂焐仟?dú)特的，人天生是多樣的。

所以，最終它能夠呈現(xiàn)出來的前提是我如何激活像薛老師，像我這樣子的人把自己的局部生活線上化，讓你的局部知識(shí)、個(gè)性化的生活場景流動(dòng)起來。

三、小需求，也能做出好生意

薛兆豐：我們經(jīng)常講一個(gè)概念叫信息繭房，在大數(shù)據(jù)推送下，我們越來活在自己的小圈子里面。

實(shí)際上，這個(gè)平臺(tái)是一把雙刃劍，它有可能給你造成一個(gè)信息繭房，讓你看到自己想看的東西，但實(shí)際上它也能幫助你打破這個(gè)信息繭房，去看到那些本來你需要、從來就不知道存在的東西。

我想到一個(gè)例子，照相機(jī)是不是越清楚越好，像素越高越好？不一定。

前年，我發(fā)現(xiàn)有一種照相機(jī)叫 pinghole camera（針眼相機(jī)），因?yàn)樗鼪]有鏡頭，所以拍出來的照片不清楚，模糊當(dāng)中有一種美感。

柯南：清晰當(dāng)然是很好，模糊也有它的美。美不一定只有一種標(biāo)準(zhǔn)。這也是我們?yōu)槭裁聪Ｍ蠹以谛〖t書上不管做生意，還是分享，都是做自己適合的。

今天，有一批商家在卷價(jià)格。而另外一些商家，想要基于更加個(gè)性化的需求去生產(chǎn)、創(chuàng)造、經(jīng)營自己的生意，這些商家給我們的感覺是大家已經(jīng)開始愿意基于細(xì)分、個(gè)性化需求，去經(jīng)營一份好生意。

我們看見一批，比如 5-10 人的小團(tuán)隊(duì)，剛開始時(shí)是基于一個(gè)非常細(xì)分的需求經(jīng)營一盤生意。我們希望小紅書能更好地去支持和服務(wù)好這些服務(wù)個(gè)性化需求的、懂生活方式的商家。

薛兆豐：你們這個(gè)理念特別好。人在粗放的經(jīng)濟(jì)體里，追求的是求同的產(chǎn)品；但到最后，人能夠保持價(jià)值、獨(dú)特性，就是滿足他獨(dú)特的需求。

柯南：就是錨定一個(gè)非常精準(zhǔn)的人群的需求，而且非常細(xì)分。在這個(gè)細(xì)分賽道里，能夠把自己的產(chǎn)品做得非常好，用戶反饋也很好。今天我們看見越來越多商家在做越來越細(xì)分需求下面的一門生意，小需求也能做出好生意來。

案例分享：@ 拙手素心· 夢琪是小紅書上的陶瓷博主，她一位土生土長的景德鎮(zhèn)小姑娘，對(duì)陶瓷文化有著深厚的情感。

13年前，她開設(shè)了一家陶瓷實(shí)體集合店，致力于挖掘并分享小眾、新潮的精美瓷器茶具。

2022年，她開始在小紅書上分享，各種茶具和茶文化。她不追求快節(jié)奏的帶貨模式，而是通過慢節(jié)奏、真誠地分享產(chǎn)品的特點(diǎn)和背后的文化故事。通過自己對(duì)市場的觀察，在景德鎮(zhèn)與窯口共創(chuàng)，生產(chǎn)更多說適合女性用戶審美的茶具。

夢琪也通過展示景德鎮(zhèn)人愛喝茶愛瓷器的生活方式，激發(fā)了用戶的場景共鳴。這種帶有極強(qiáng)人格屬性的分享，在小紅書鏈接了精準(zhǔn)的用戶群體。不為人所知的好茶具從他的直播間賣至全國各地?，F(xiàn)在，她的單場直播，最高銷售額能超過100萬元，月銷售GMV超過400萬。

薛兆豐：對(duì)一個(gè)人來說可能是小需求，但面對(duì)整個(gè)人群就足夠大了。你身邊可能找不到這樣的人，但在整個(gè)社會(huì)里能找得到。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，產(chǎn)品有一個(gè)發(fā)展的過程，有一個(gè)向上提高質(zhì)量的過程，提高質(zhì)量的一個(gè)邏輯就是從求同走到求異。

我經(jīng)常說一分錢一分貨，十分錢兩分貨，生活當(dāng)中大多數(shù)時(shí)候，我們應(yīng)該追求的是一分錢一分貨。在這個(gè)基礎(chǔ)上找自己合適的。

四、生活沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，

任何人都值得找尋自己的生活方式

柯南：小紅書上最近有一些話題，比如一平米陽臺(tái)，把陽臺(tái)做成了自己花園的一角，也有人把陽臺(tái)做成咖啡、茶室。

所以，生活方式不一定貴，找到自己適合的，找到自己的性價(jià)比，質(zhì)價(jià)比，每個(gè)人的需求都不一樣。

薛兆豐：如果能夠找到自己向往的生活方式，我覺得是等于你的生命加倍，你可以這么活，也可以那么活，有好幾種不同的活法。

柯南：我們可以在一生當(dāng)中體驗(yàn)三種活法、四種活法。小紅書為什么常講生活和生活方式？因?yàn)槲覀兘?jīng)常說生活沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表立場。

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