有囤餐飲券習慣近兩年的吳曉敏，在對比了各平臺商家推出的優惠券后，打消了在雙十一下單的念頭。

“經常買的幾個餐飲品牌折扣力度基本和平時差不多。觀望了大半個月，就星巴克將平時一款38元的套餐價調到了35.9元。最近，這款產品還下架了。”吳曉敏說道。

“史上最長雙十一”正如火如荼地進行著，電商平臺上折扣戰正酣，促銷狂潮連餐飲行業也無法避免。

以麥當勞、肯德基、漢堡王等為代表的連鎖餐飲巨頭接連在直播間推出了各類雙十一限定優惠券，希望接住雙十一的巨大流量。

只是，當性價比消費潮席卷行業，促銷早已成為了廣大餐飲商家的經營日常。一年的價格戰打下來，餐飲人早已充滿了疲憊感。

“本來已經是天天低價、天天促銷，雙十一我們不考慮推出優惠了。”在深圳經營一家披薩店的黃石頭對時代周報記者說道。

“餐飲行業已經是卷無可卷。再打價格戰，就要淪落到無法保證食品安全的不健康狀態了。更何況，消費者也審美疲勞了，現在我們即便是降價促銷，也未必能有好生意。”從事餐飲行業8年的Colin這樣說道。

而對已經養成囤券習慣的消費者來說，餐飲品牌們的雙十一優惠吸引力正逐漸減退。

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刮起9.9元的風，餐飲人每天都是雙十一

Colin從未覺得，做餐飲像現在這樣難掙錢。

Colin一直聚焦簡餐品類，但這兩年，他發現門店的回本周期變得越來越長。目前，Colin所經營的品牌共3家小型門店，首店于2022年初開業，單店投資成本約50萬元。截至目前，Colin的三家門店整體達到了投資收益平衡且微利的狀態。算下來，單店回本周期一年半。

假如是在過去，這個回本速度Colin簡直不能接受。“2019年以前，我開店，門店回本快則半年，最慢也就1年。”

客單價的變化是影響回本周期的核心原因。大約從2023年中以后，Colin門店顧客的人均消費開始逐漸下滑，到今年初，這一變化格外明顯。“以前，通常20-30個顧客，可以貢獻1000元的銷售額，但現在要起碼40個顧客，才能撐起同樣的銷售額。”

性價比消費成為風潮，人們愿意花在外出就餐的預算變少。面對行業現狀，每一個餐飲商家都必須接受并作出調整。

2023年來，星巴克就通過各類促銷方式將單杯客單價下調至20元以下；麥當勞、肯德基、漢堡王則通過推出8.8金粉節、限時漢堡券活動、12.9元1+1隨心配套餐等方式，讓漢堡進入了9.9元時代。中式餐飲領域，無論是聚焦正餐場景的海底撈、九毛九、呷哺呷哺，主攻快餐品類的和府撈面、鄉村基，甚至是各大現制茶飲品牌，都將優惠與讓利作為賣點之一。

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由頭部品牌開啟的促銷潮，也讓中小商家被動卷入。

黃石頭的披薩店在2023年7月開業，最初主要賣12寸的披薩，人均消費約60元。感受到行業水溫后，今年，黃石頭推出了定價45元的9寸披薩。到了下半年，他又在大眾點評上架了一系列優惠套餐，其中，包含了一個9寸披薩與一份小吃或飲品的單人套餐，價格才39元。

Colin的簡餐店原本人均消費在40多元，眼見著如今周邊新開的餐廳動不動就推出9.9元引流套餐，他今年也接連推出了售價9.9元的打拋飯與人均十幾元的小火鍋。

當促銷成為常態，“囤券族”樂見其成。熱衷于下館子的吳曉敏發現，這兩年社交媒體上各個餐飲品牌的限時優惠券出現得越來越頻繁，優惠券的價格比往常便宜，買完了也可以隨時退。本著買了不會虧的想法，吳曉敏四處搜羅優惠券，最多時她手頭同時持有十幾家餐飲品牌的團購或者滿減券，優惠券總額高達幾千元。“很實惠啊！總覺得不囤我就是虧了。”吳曉敏說道。

美團相關數據顯示，2023年，美團、大眾點評收錄十年及以上餐飲老品牌到店團購訂單同比增長90%。“以前顧客都是到店坐下，才開始看有沒有相關團購套餐，現在，大家都是拿著買好的團購券來的。”Colin告訴時代周報記者，前兩年，他的門店團購訂單占總訂單量比例還不到30%，如今，已經超過50%。

做促銷打傷元氣，老板們開始反對價格戰

薄利多銷、以價換量是餐飲商家降價的初衷。然而，在價格戰中摸爬滾打后，更多人發現這更像是零和游戲。

降價所帶來的經營壓力讓中小商家不堪重負。

黃石頭算過，要在大眾點評上發布團購套餐，首先需要交納6800元的年費。上架的套餐，需要是產品正價的7折甚至更低；每一筆經由平臺下單的團購單，需要給平臺5%的抽點。除此之外，為保證門店能在搜索結果中顯示靠前，還需要付出每天100~200元的投流費用。“這些操作都是在侵蝕門店的利潤，相當于‘流著血’在做生意。”

低價團購短期內帶來了爆單，但Colin很快發現，這筆賬不劃算。“只要有了更低價的產品，顧客就不會有更多的消費欲望，門店客單價跌得更慘了。加上讓利、平臺抽點和推廣費用，現在門店的綜合毛利率約在30%，比前兩年下滑了25%。這還只是剔除了原材料，再去掉水電人工，我們現在只是勉強達到了收支平衡。按常理，這兩年做餐飲毛利率起碼要有50%~60%。”

而即便是體量更大的連鎖餐飲品牌，頻繁促銷也帶來了內傷。

麥當勞近日發布的三季度財報顯示，公司當季合并營收接近69億美元（約合人民幣492.38億元）。其中，中國所在國際特許市場部門（IDL）下跌3.5%，消費情緒和支出減弱是中國市場業績下跌的重要原因。

今年前三季度，九毛九餐飲集團旗下的太二、慫火鍋與九毛九三大品牌，同店日均銷售額分別同比下降了18.3%、32.5%與10.3%；星巴克最新財報亦顯示，2024財年第四季度（截至2024年9月29日的前三個月），星巴克中國同店銷售額下降了14%。此外，2024財年，星巴克中國同店銷售額同比下降8%。

內卷式的降價并未帶來業績上的提升，越來越多的餐飲品牌開始反對價格戰。

在近期的一場行業論壇上，呷哺呷哺創始人賀光啟公開叫苦：“餐飲已經進入一個非常卷的時代。我不是很支持打價格戰。”

楊國福麻辣燙創始人楊國福也直言，不贊成通過低價策略來贏得市場。他認為，目前餐飲企業依然面臨食材、房租和人工的“三高”，在這樣的情況下繼續打低價，企業將無法存活。

9月，喜茶在給事業合伙人發布的內部信中表示，面對行業陷入的同質化競爭，喜茶未來將拒絕慣性的同質化思維，不做單純的低價內卷，同時將更注重開店的質量與門店運營品質。

最近，Colin開始逐步取消之前推出的9.9元產品，原本推出的小火鍋價格也上調了幾元。

“消費者對折扣的感知已經麻木了，現在即便我們打特價，效果也不明顯了。更何況，這樣一來每個月門店都是在收支平衡的邊緣反復橫跳，真的很心累。行業的價格戰應該也快到頭了，當絕大部分人都開始窮忙不賺錢時，我想大家都會開始思考改變。”

（吳曉敏、黃石頭、Colin皆為化名。）