題圖｜視覺中國(guó)

9月8日晚，在杭州的辦公室里，國(guó)貨美妝品牌INTO YOU的東南亞團(tuán)隊(duì)仍在緊張忙碌著。9月9日，是東南亞電商平臺(tái)Shopee超級(jí)購(gòu)物節(jié)開啟的日子，為了沖刺下半年第一場(chǎng)流量高峰，這個(gè)團(tuán)隊(duì)上上下下已準(zhǔn)備了一個(gè)多月。

他們一個(gè)多月的忙碌并沒有打水漂。9.9大促當(dāng)天，INTO YOU的Shopee店鋪直播訂單量激增10倍，直播間流量相比于平日增長(zhǎng)了17倍。與此同時(shí)，在一系列種草視頻的帶動(dòng)下，單款口紅銷量連續(xù)兩天銷量破千。

實(shí)際上，像INTO YOU一樣重視東南亞內(nèi)容帶貨的出海企業(yè)越來越多，當(dāng)下，內(nèi)容電商已成出海東南亞的關(guān)鍵突破口。

據(jù)Statista全球數(shù)據(jù)分析，預(yù)計(jì)2024年，單是泰國(guó)短視頻直播市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值就將達(dá)到2.13億美元。而越南當(dāng)?shù)孛襟w稱，在2023年假日季對(duì)用戶購(gòu)物行為的調(diào)研顯示，高達(dá)69%的用戶會(huì)觀看短視頻來搜索產(chǎn)品和服務(wù)。

在菲律賓、越南、泰國(guó)等各大東南亞市場(chǎng)，大大小小的主播和短視頻達(dá)人如雨后春筍般冒出。他們的GMV紀(jì)錄也在短時(shí)間內(nèi)一次次刷新著，據(jù)數(shù)據(jù)泰國(guó)每天都有成千上萬的主播在直播間帶貨，而2024年第一季度，東南亞地區(qū)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)視頻總觀看時(shí)長(zhǎng)高達(dá)963億分鐘。

隨著東南亞社交媒體規(guī)模的擴(kuò)大，相較于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，直播和短視頻模式正在迎來更大的電商流量風(fēng)口。各路品牌、平臺(tái)、機(jī)構(gòu)紛紛入局這一大潮流，主攻東南亞市場(chǎng)的所有人，都不愿錯(cuò)過這片誘人的藍(lán)海。

大步快跑的東南亞內(nèi)容電商

東南亞成為內(nèi)容電商的熱土，受多方因素的推動(dòng)。

首先，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，為內(nèi)容電商在東南亞發(fā)展提供了肥沃的土壤。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年東南亞六國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)4.6億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)76%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平。

年輕化的人口結(jié)構(gòu)也支撐起東南亞內(nèi)容電商的發(fā)展，菲律賓、越南、馬來西亞等國(guó)年輕人口占比均超50%，對(duì)新鮮的商業(yè)模式更容易接受。

再加上，許多東南亞地區(qū)直接跨越了PC時(shí)代，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)移動(dòng)電子設(shè)備和社媒平臺(tái)形成了高度的依賴，這使得直播和短視頻帶貨這些將電商與社交互動(dòng)相融合的風(fēng)格，更容易被用戶所接受。

在此基礎(chǔ)上，各大平臺(tái)的入局也加速了內(nèi)容電商在東南亞的爆發(fā)。

這其中也包括東南亞主流電商平臺(tái)Shopee。

2019年，Shopee便推出Shopee Live直播功能，2024年，又新增Shopee Video短視頻工具，并陸續(xù)在泰國(guó)、越南、菲律賓、馬來西亞等站點(diǎn)上線。

經(jīng)過幾年的布局，Shopee在東南亞市場(chǎng)的直播和短視頻均取得了巨大突破。

在2024年的9.9超級(jí)購(gòu)物節(jié)中，開場(chǎng)僅3分鐘Shopee Live就售出了900萬件商品，跨境短視頻單量實(shí)現(xiàn)8倍增長(zhǎng)。

站在內(nèi)容電商風(fēng)口的東南亞玩家

Shopee等電商平臺(tái)的加碼，也帶動(dòng)了越來越多賣家開啟內(nèi)容電商模式，并在這股大潮中分得一杯羹。

國(guó)貨美妝品牌INTO YOU就是在2023年選擇在Shopee開啟直播的。

“直播可以讓我們真實(shí)展示實(shí)物商品，使用戶多維度了解產(chǎn)品。”INTO YOU說。在其看來，這種模式可以有效提升店鋪和商品的曝光量。而且通過加強(qiáng)粉絲與主播的互動(dòng)，品牌能夠直接獲取用戶需求，形成雙向互動(dòng)，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)新客戶的轉(zhuǎn)化。

而主營(yíng)拖鞋的POSEE除了布局直播之外，也正逐漸加大在短視頻營(yíng)銷的投入。

“我們?cè)赟hopee Video上做了很大投入，不僅有專業(yè)的短視頻制作團(tuán)隊(duì)和設(shè)備，還與知名KOL合作。”POSEE說。

無獨(dú)有偶，知名消費(fèi)電子品牌UGREEN綠聯(lián)也是看到短視頻內(nèi)容在電商領(lǐng)域的崛起，以及Shopee對(duì)于短視頻流量和貨品的補(bǔ)貼，在2024年初開通了Shopee Video短視頻。

“短視頻可以更高效的展示產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容也能提升我們品牌的專業(yè)形象和市場(chǎng)認(rèn)知度。”綠聯(lián)說。

綠聯(lián)的想法反映了諸多出海品牌對(duì)內(nèi)容電商的態(tài)度，這一模式不僅是一個(gè)銷售的渠道，它還能快速打破地域和認(rèn)知限制，讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品詳情及背后的品牌故事，打通從種草到拔草的一站式鏈路。

在此潮流之下，各個(gè)品牌們也在不斷精進(jìn)自己的玩法。

INTO YOU透露，“大促前幾天我們會(huì)以日常的1.2倍-1.5倍去投放廣告，大促期間會(huì)增加到日常的2-3倍，如果ROI表現(xiàn)好的情況下會(huì)加大投入。”在各種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之下，INTO YOU的直播GMV占總營(yíng)收接近4成，品牌知名度逐步提升，專業(yè)化直播能力持續(xù)提升。

不斷成熟的東南亞內(nèi)容電商生態(tài)

“Shopee為我們提供的資源支持很關(guān)鍵，比如平臺(tái)顯眼位置的曝光資源、貨品補(bǔ)貼等。”綠聯(lián)說。“平臺(tái)的活動(dòng)資源也非常重要。”POSEE表示。在這些平臺(tái)政策的加持下，越來越多出海企業(yè)抓住了內(nèi)容爆單的機(jī)會(huì)。

不僅如此，Shopee等頭部電商平臺(tái)的加碼，更進(jìn)一步催化了東南亞內(nèi)容電商的成熟。

據(jù)了解，為了給予賣家更有力的支持，Shopee認(rèn)證合作了一批專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，邑賣、X media、HDY等知名服務(wù)商都在其中，并從經(jīng)營(yíng)力、成長(zhǎng)力、服務(wù)力和主播支持等各方面給予賣家更加本地化的內(nèi)容賦能。9.9大促當(dāng)天，MCN跨境直播單量增至平日9倍。

“Shopee認(rèn)證的MCN機(jī)構(gòu)為我們?cè)谄放浦辈ズ投桃曨l方面提供了非常專業(yè)的服務(wù)。不僅能及時(shí)為我們提供數(shù)據(jù)、反饋市場(chǎng)趨勢(shì)，更有大量?jī)?yōu)質(zhì)達(dá)人幫助我們產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”POSEE表示，通過與MCN的合作，品牌在Shopee直播和短視頻的曝光率顯著提升，觀看人數(shù)增加了50%，銷售額也實(shí)現(xiàn)了30%增長(zhǎng)。

目前，POSEE每月通過Shopee Live直播賣出的訂單超萬件，短視頻觀看量也較過去增長(zhǎng)70%。

內(nèi)容電商的蓬勃發(fā)展，已成為東南亞經(jīng)濟(jì)最激動(dòng)人心的增長(zhǎng)點(diǎn)之一，對(duì)于諸多入局者而言，沒抓住這個(gè)風(fēng)口，或許就喪失了一次彎道超車的機(jī)會(huì)。