文｜筷玩思維 王穎麗

烘焙行業每3-5年便會迎來一次大洗牌，而現在可能正處于這五年期的末端，不少曾經炙手可熱的新品牌在紅利期褪去后頹勢盡顯，在新一波市場局勢中搖搖欲墜。

數據顯示，在2021年烘焙行業17起投融資事件中，蛋糕和西式甜點領域融資事件共有9起；進入到2022年，截止到10月25日，兩者融資事件數量共10起，均超過2019年和2020年烘焙行業投融資事件數量總和，這其中就包括了虎頭局、墨茉點心局、點金獅、祥禾餑餑鋪、龍門局渣打點心等中心糕點品牌以及可斯貝莉、爸爸糖等西式甜點/吐司品牌。

在這三五年期間，烘焙產業創新的思路不斷涌現，資本不斷尋找行業“潛力股”、押注投資，可熱鬧最終要走向平靜，多家烘焙企業關店以及明星企業發展放緩，甚至有企業倒閉、虧損等事件曝出，投資事件和金額急劇減少，整個行業籠罩著一層冷氣。

今天我們就來重點關注和拆解下IDG曾獨家投資1億元的純手工吐司品牌“爸爸糖”。

爸爸糖手工吐司成立于2015年，2016年7月在江蘇無錫開出第一家門店，據官網資料顯示，目前全國已有500多家連鎖門店。在其成立的五年間，正巧處于烘焙爆發的這個大周期，爸爸糖趕上了風口，從2020年門店數開始飆升，到2022年開店數觸頂，今年的開店數已經回落到五年前，但是關店數卻達到了最高點。

這也意味著，曾經一度的行業明星也要在這個周期中被淘汰了。品牌經歷周期并不奇怪，但如果是加盟品牌，入局越晚，加盟商們的麻煩就更大。

近一年關店數121、0到3年閉店率高達61.23%，爸爸糖危險了

截至2024年10月7日數據，爸爸糖在營門店數為423家(其中8家處于暫停營業狀態)，大部分門店分布在江蘇(96家)、北京(43家)和山東(39家)、河北(37家)，其中商場店占比達38.77%，人均客單價29.34元。

在2021年，爸爸糖開店數91家、關店數49家；2022年，爸爸糖開店數151家、關店數50家；2023年，爸爸糖開店數111家、關店數86家；2024年至今，爸爸糖開店數73家、關店數95家。

從存量門店數指標來看，爸爸糖在2021年至今的數據分別是319家、420家、445家和423家，近一年凈增長數據為-26，凈增長率為-6.15%，近一年關店數為121，關店率高達28.61%。在近4年的時間里，爸爸糖基本陷入了門店數徘徊不前甚至回落的尷尬境地、發展已經觸頂。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，對于走加盟路線的餐飲品牌來說，即使新開門店前期營業數據不理想、持續虧損，那加盟商也不會輕易關店、會想盡一切辦法和努力去積極自救。

換句話說，加盟商把所有能嘗試和實踐的路數、方法該用的都用了，這期間各種折騰所需的時間也就有1年多了，窮盡各種方法后還看不到盈利希望的話，最后只能在絕望和失望中關店止損、黯然退場。

上述觀點也可以從爸爸糖門店的平均經營年限得到印證。爸爸糖不到1年時間就關店的比例為20.57%，1年到3年內的關店比例為40.66%。

有業內人士直言，“0到3年的門店閉店率高達61.23%，既然閉店率這么高，說明爸爸糖的品牌模型還未得到市場充分驗證、前期粗放式放加盟的后遺癥加速顯現了，在這么高的閉店率下，曹國亮還放哪門子加盟？品牌方應該立即停止新加盟商招募”。

在筷玩思維看來，在拿到融資之后，爸爸糖的發展速度沒有提振，反而整體規模逐漸收縮，這并不是品牌本身的意愿，而是市場競爭的結果。

在烘焙行業五年一輪的回轉中，爸爸糖在初期找到了“手工吐司”這一符合市場期待的創新點，深挖單品后享受到了市場上升期的紅利，然而卻沒能在之后幾年新品和爆款持續大爆發的激烈競爭格局下依然保持推陳出新的發展態勢。

反而，在層出不窮的質疑聲中，爸爸糖的價格依然堅挺，顧客卻不斷流失，最終結果就是各地加盟門店盈利情況不穩定，不少經營了4年以上的店鋪最終撐不下去、關門大吉。

如在今年6月，爸爸糖就關店24家，其中有位于青島、續存了近6年的老店，也有僅僅開了三四個月的天津的門店。

經營者能力不同、門店位置不同，品牌的開店、關店本是常態，但爸爸糖的關店數在近四年里持續攀升、接近開店數，今年到第四季度初的關店數就高達95家，這已經超過其去年關店的總數86家，且超過了同期的開店數73家。

如果按照這樣的趨勢繼續下去，爸爸糖的閉店率可能就要接近極度危險值了，這時如果有創業者要加盟這個品牌開店，就要慎重考慮，究竟是什么原因導致爸爸糖閉店數持續增長？

沒能堅持初心，在多元競爭態勢下，爸爸糖市場被快速分食

爸爸糖的品牌故事起于創始人的一番初心。

起源可以追溯到2015年，爸爸糖2016年7月在江蘇無錫開出首店，由一位父親創立，旨在為孩子和家人提供健康、放心的純手工吐司。 品牌的創立初衷源于創始人曹國亮想用美味的食物給予孩子童年溫暖的陪伴，也就是說，品牌從一開始就有“父愛手作”的光環 。

然而，隨著門店數持續增長，市場上針對爸爸糖產品的質疑也逐漸多了起來。不少細心的消費者指出，爸爸糖的吐司產品并非所宣稱的那樣“健康”，而是有著不被明說的問題。

一位顧客在爸爸糖的產品“吐司崽崽”的包裝上看到，配料表上明確寫著“食用油脂制品”。這種配料是指經過精煉、氫化、酯交換、分提中的一種或幾種方式加工的動物、植物油脂的單品或混合物，包括氫化油、人造奶油、代可可脂、植物奶油等。

熟悉行業的人都知道，雖然食用油脂制品并非就是反式脂肪酸，但反式脂肪酸一般存在于人造油脂中，食用油脂制品正是一種人造的或者人工加工混合的油脂。

也有消費者在爸爸糖吐司使用的面包Q心復合調味醬的包裝上，看到了多種人工添加劑和人工香精，其并非對外所宣稱的那樣“無添加”。

上述所有這些質疑并沒有得到爸爸糖的明確回應，這些消費者聲音雖然很弱，但卻日漸蠶食著品牌的公信力和口碑。畢竟爸爸糖的產品價格相對于普通品牌還是高出不少，核心顧客群都看重的是價格之外的食品品質，爸爸糖在這一點上不夠硬氣，必然會流失長期的顧客。

除了自身的問題之外，外部的競爭也是壓縮爸爸糖發展空間的重要原因。

吐司是一種接近主食品類的烘焙產品，因為是剛需，所以復購率較高，然而卻也存在著難以打造爆品、難以有效創新的問題。

烘焙是個高頻、強創新性的賽道，國潮烘焙、貝果、可露麗等細分品類或單品相繼出圈，行業不停有層出不窮的創意新品來吸引年輕消費者的眼球。最近的“養生面包”、低糖烘焙風潮，更是吸引不少跨界大品牌爭奪市場。

此時，爸爸糖并沒有出現過現象級的爆品，這跟吐司品類本身有關，也和品牌的創新能力有關。

同時，即使經典的烘焙單品，也有不同的競爭格局。在“面包腦袋”最多的上海，匯聚米其林星級廚師的餐廳退潮后開始主攻烘焙，主打親民并賦予烘焙全新理念的新品牌對于年輕人有很大吸引力。

如意大利米其林三星餐廳Da Vittorio就在自己上海的餐廳旁增設了面包房Madre，新開辟出來的烘焙店的產品也是米其林出品標準，然而一個面包的單價卻不超過30元，性價比足以吸引消費者排隊購買。

值得強調的是，這種平價精品烘焙的門店在各地都已經漸漸增多，這正好對應了爸爸糖的消費圈層。未來這部分市場還會被更多的競爭者搶奪，爸爸糖又能以怎樣方式應對呢？

可以看到，爸爸糖也在不斷拓展吐司產品的形式，然而吐司本身是屬于主食型面包，創新的空間其實相對休閑面包、餐后甜品更有限，太花哨的吐司也不會更有吸引力，品類決定了爸爸糖的爆品頻率要低于市場整體水平，也就直接導致被快速更迭的市場競爭者擠壓。

事實上，爸爸糖自己也意識到這個問題，在一次公開場合，爸爸糖創始人曹國亮表示，盒馬是當今最好的渠道之一。過去幾年，他也在與盒馬合資建立糖盒工廠，以此來供應爸爸糖和盒馬鮮生的吐司面包。

曹國亮不僅是爸爸糖的創始人，還是上海糖兜科技有限公司的CEO。糖盒工廠正是糖兜科技與盒馬合資建立的。

對于糖盒工廠來說自然是訂單越多越好，而對于加盟商來說，加盟店又增加了來自同門的競爭。因此，盒馬體系的加入，在一定程度上也會擠壓爸爸糖烘焙店本身門店的市場。

爸爸糖加盟費高昂，開店成本約80-100萬，加盟商回本遙遙無期

在當下消費整體疲軟的市場中，高昂的加盟成本和后續運營成本，可能也是爸爸糖關店數暴漲的原因。

根據爸爸糖公開的加盟資料，開一家標準加盟店的費用高達55萬。這筆費用中包括了各項設備、培訓和設計圖幾項核心內容，也就是說，55萬涵蓋了門店前后場的各種設備器具，這些是由爸爸糖品牌方統一標準為門店打造的基礎設備，但是不包括基礎裝修的費用，需要加盟商自行根據設計圖找施工方裝修。

根據市場一般情況，普通規格、中小型規模的烘焙店主要設備包括烤箱、攪拌機、雙扇門發酵箱、制冷展示柜、水槽、工作臺等，采購成本約2-3萬元左右，相比之下，爸爸糖的加盟費中包含著的設備費用顯然是相當高的。

而項目開始后，所有的物料、基礎原料的采購還需要從品牌方的系統中下訂單，此外，每年還需要向總部支付一筆2.7萬左右的綜合費用，包含了品牌管理系統、小程序線上營業模塊的使用權限費用。

此外，爸爸糖對加盟商的店鋪面積有硬性要求，面積不小于80平米，以此來保證60平米的前店和20平米的小倉庫。一般都要在100平米左右。這個門店大小對于烘焙來說不算小了，僅僅房租也是一項巨大的成本。

橫向比較來看，在老牌的烘焙加盟品牌中，加盟費卻要低不少，如北京的好利來加盟費用通常在8-10萬的水平，前后場設備可以自采來控制成本；來自臺灣的品牌85度C的加盟費用則在5萬元左右，預計準備10-20萬元就可以開出店。相比之下，爸爸糖則大概需要80-100萬才可以開出一家來。

根據品牌方的數據，除去北上廣深一線城市，一般城市的門店毛利率僅僅在60%。按照這樣的毛利率，非一線城市的前期投入一般要達到大幾十萬、未來三年的持續投入甚至達到百萬，加盟商回本周期恐怕會相當長(近期我們會全網刊發從加盟商視角看爸爸糖的深度干貨文章，敬請關注)。

高昂的前期費用、持續的后續投入以及行業水平來看較低的毛利率，所有這些導致了加盟商的經營壓力始終處在高位，恐怕這就是為什么最近一年爸爸糖加盟的老店頻繁閉店、新店不少都在一年內閉店的直接原因了。

在筷玩思維看來，一個品牌進入市場后如果始終保持較高的閉店率，那說明其單店模型出現了問題，這樣的品牌如果還在執意放加盟，這是對加盟商極大的不負責任，畢竟每個加盟商的背后都是一個家庭，尤其是在這幾年的經濟下行周期，每個加盟商攢點錢都不容易。

結語

據艾媒咨詢發布的2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，同比增長9.7%，預計2025年市場規模將達3518億元。

即使高端烘焙的市場不振，烘焙行業整體的蛋糕正越來越大，品牌之間的競爭激烈程度快速加劇，新老品牌的此消彼長都越來越司空見慣。

當然，市場上也不乏始終堅挺的烘焙品牌，但是都是基于品質之上的不斷創新、品質和商業模式以及單店模型不斷精進。爸爸糖這個品牌在一次巨額融資之后的逐年收縮，想必是在某個鏈條環節出了問題。

未來在市場不斷涌入新競對的背景下，爸爸糖是否還能夠抓準當下行業發展的趨勢、對產品和模式進行迭代，進而重獲消費者的信任和關注、加盟商的信心和堅持？這些未知問題的答案最終要看品牌真正的核心競爭力能否重新找回。關于爸爸糖這個品牌的后續發展狀況，筷玩思維將保持持續關注。