作者 | 王漢博 封面來(lái)源 | 企業(yè)圖片

近日，根據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarweb的統(tǒng)計(jì)，SHEIN成為2024年9月以及第三季度全球訪問(wèn)量最大的服裝與時(shí)尚網(wǎng)站，第三季度流量份額占比為2.68%，NIKE、H&M、ZARA位居其后，分列二至四位。

與此同時(shí)，SHEIN上用戶數(shù)量也大幅增長(zhǎng)，據(jù) Earnest數(shù)據(jù)，SHEIN平臺(tái)8月份進(jìn)行交易的用戶相較1月大漲近四成，是出海平臺(tái)中增長(zhǎng)最快的，其次是Tiktok。而其他平臺(tái)甚至出現(xiàn)下滑。

此前，法國(guó)專業(yè)消費(fèi)期刊LSA公布，SHEIN在法國(guó)2023年全年銷售額超過(guò)H&M、Primark和Kiabi，成為法國(guó)第二大服裝時(shí)尚品牌，僅低于西班牙Inditex集團(tuán)旗下的ZARA。眼下進(jìn)入2024年四季度，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)SHEIN今年在法國(guó)的銷售將超過(guò)ZARA。

同時(shí)，在德國(guó)，SHEIN也已成該國(guó)2023年第四大服裝品牌，并很可能在2024年再進(jìn)一名。

布局跨境電商10多年間，SHEIN在多國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，放眼全球，已可比肩NIKE、H&M、ZARA等國(guó)際巨頭，乃至在今年9月和整個(gè)三季度勢(shì)頭超越后三者，而后三者成立的時(shí)間分別已有52年、77年、49年。

SHEIN取得這一成績(jī)的背景則是，與10年前相比，當(dāng)前支撐國(guó)內(nèi)出口的商品已由低附加值消費(fèi)品，轉(zhuǎn)換為高附加值中間品資本品。

近期一份來(lái)自申萬(wàn)宏源的研究報(bào)告顯示，從近7年出口商品結(jié)構(gòu)看，低附加值消費(fèi)品和代工品出口占比持續(xù)下降，如紡織服裝鞋帽箱包占比降至11.7%，而裝備制造等高附加值商品出口占比持續(xù)上升。

這一背景下，SHEIN能夠在國(guó)際市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中一項(xiàng)重要原因在于其打造出柔性按需供應(yīng)鏈，撬動(dòng)了上千家供應(yīng)商的產(chǎn)能，同時(shí)增加了自身產(chǎn)品的附加值。而另一方面，“小單快反”，以銷定產(chǎn)的模式也正助力這批服裝廠商實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)、借助SHEIN品牌出海，以更高效的運(yùn)營(yíng)搶占更大的市場(chǎng)。

庫(kù)存率降至低個(gè)位數(shù)，賬期最短縮至一周

根據(jù)中泰證券研究所的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球服裝零售額在2014年之后進(jìn)入穩(wěn)定區(qū)間，而全球服裝人均消費(fèi)則在2008年之后就幾乎停止增長(zhǎng)。

這一趨勢(shì)下，服裝市場(chǎng)似乎已難挖掘新增量。但SHEIN吸引的海外人群和消費(fèi)者仍在持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)屬不易。此前市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Data.ai發(fā)布的2024移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告顯示，SHEIN已在2022年、2023年連續(xù)2年登頂全球購(gòu)物類App下載榜，活躍用戶仍在持續(xù)上升。

主要面向歐美、中東、南美、東南亞等地區(qū)，當(dāng)?shù)仉娚碳卸容^低，客觀上令SHEIN這樣的新勢(shì)力獲得了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而極大豐富、多元又高性價(jià)比的產(chǎn)品更是SHEIN留住海外消費(fèi)者的主要原因。并且，由此積累的流量?jī)?yōu)勢(shì)也乘勢(shì)帶動(dòng)了SHEIN品牌供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型和成長(zhǎng)。

如2019年與SHEIN首次合作的汕頭內(nèi)衣工廠經(jīng)營(yíng)者王星宇，在去年“黑五”期間，內(nèi)衣銷量同比增長(zhǎng)了近150%；他的同行劉騰飛在這一年的工廠產(chǎn)能出現(xiàn)了近百倍的擴(kuò)張，產(chǎn)品上新成功率持續(xù)增長(zhǎng)；入行更早甚至踩過(guò)坑、已經(jīng)轉(zhuǎn)型另起爐灶的吳莉，則從一家300多平方米的10人代工廠，到目前不到3年的時(shí)間已經(jīng)擴(kuò)張到6家工廠，且接到的訂單量還在上升。

難以想象，這樣的個(gè)體增速出現(xiàn)在全球服裝消費(fèi)“觸頂”的當(dāng)下。

實(shí)際上，走過(guò)粗放型成長(zhǎng)期，進(jìn)入存量市場(chǎng)，多數(shù)服裝廠商都經(jīng)歷過(guò)或正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。

這種痛苦主要源于過(guò)去長(zhǎng)期存在的兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：高庫(kù)存和結(jié)款難。高庫(kù)存推高了經(jīng)營(yíng)成本，長(zhǎng)賬期占據(jù)了現(xiàn)金流、提高了壞賬率。這兩者令服裝企業(yè)利潤(rùn)被攤薄，只不過(guò)早期被行業(yè)高速增長(zhǎng)的規(guī)模所掩蓋。

對(duì)于上述風(fēng)險(xiǎn)，吳莉感觸頗深。2013年她曾創(chuàng)辦一家服裝品牌，高峰時(shí)期在全國(guó)19個(gè)省開(kāi)出400家加盟店、60家聯(lián)營(yíng)店，但最終還是關(guān)掉工廠，放棄了自主生產(chǎn)。

回憶那段經(jīng)歷，她算了一筆賬：鋪設(shè)專門的貨架，一年要投入接近500萬(wàn)元；提前季度開(kāi)訂貨會(huì)、商品企劃會(huì)，成本約1000萬(wàn)元。而這些投入產(chǎn)生的利潤(rùn)，通常要在2-3個(gè)季度后的銷售季才能兌現(xiàn)。

一旦遇上“暖冬”等“黑天鵝”事件，貨架上的商品多數(shù)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橥素浐蛶?kù)存，吞噬品牌商的利潤(rùn)。

此外，服裝行業(yè)動(dòng)輒數(shù)個(gè)月的付款賬期也加重了企業(yè)的現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)。吳莉就提到，時(shí)至今日，做自主品牌時(shí)的加盟商仍欠自己3000多萬(wàn)元未收回。

綜合這些行業(yè)痛點(diǎn)，SHEIN轉(zhuǎn)變供應(yīng)模式，打造了按需生產(chǎn)柔性供應(yīng)鏈，在實(shí)時(shí)分析跟蹤時(shí)尚趨勢(shì)的前提下，針對(duì)所有SKU都從1、200件的訂單量開(kāi)始，從時(shí)尚趨勢(shì)捕捉到生產(chǎn)僅需1-2周，產(chǎn)品上架后隨即獲得市場(chǎng)反饋，產(chǎn)品火爆就迅速返單生產(chǎn)，反響冷淡的產(chǎn)品則立即停產(chǎn)。

憑借“小單快反”的模式，SHEIN將銷售環(huán)節(jié)前置，傳統(tǒng)“以產(chǎn)定銷”改為“以銷定產(chǎn)”，有效降低了庫(kù)存。數(shù)據(jù)顯示，目前SHEIN品牌未銷售庫(kù)存率已低至低個(gè)位數(shù)，而行業(yè)平均水平為30%。

與此同時(shí)，基于SHEIN自身的預(yù)收款模式，其為供應(yīng)商提供的結(jié)款周期通常為30天、每?jī)芍苌踔炼讨撩恐埽瑑?yōu)于行業(yè)平均為90天的賬期，顯著提升了供應(yīng)商的現(xiàn)金流充裕度。雙方形成供應(yīng)體系內(nèi)部的正反饋生態(tài)，相互促進(jìn)共同推動(dòng)產(chǎn)品上新。

從差點(diǎn)被淘汰，到頭部供應(yīng)商

不足行業(yè)平均水平十分之一的未銷售庫(kù)存率，遠(yuǎn)優(yōu)于同行的結(jié)款賬期——在為供應(yīng)商提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的合作條件的同時(shí)，SHEIN也對(duì)供應(yīng)商的如期履約和交貨質(zhì)量提出了較高要求。但這也推動(dòng)了與SHEIN合作的工廠不斷提升企業(yè)能力。

通常，傳統(tǒng)的服裝供應(yīng)鏈從預(yù)測(cè)需求到實(shí)現(xiàn)供給，需要6-9個(gè)月的準(zhǔn)備周期。如設(shè)計(jì)部門提前6-9個(gè)月，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)、流行趨勢(shì)預(yù)判等進(jìn)行商品企劃及設(shè)計(jì)；品牌提前半年召開(kāi)訂貨會(huì)，經(jīng)銷商進(jìn)行訂貨；根據(jù)訂貨會(huì)數(shù)據(jù)，外部供應(yīng)商啟動(dòng)生產(chǎn)，各環(huán)節(jié)加總時(shí)間約4-5個(gè)月；生產(chǎn)完成后入倉(cāng)分揀和配送大約還需1個(gè)月。

對(duì)比之下，SHEIN的每件SKU首單往往僅生產(chǎn)1、200件，但整體效率和豐富度極大提升。王星宇就提到，習(xí)慣了過(guò)去傳統(tǒng)外貿(mào)訂單那種大單量、長(zhǎng)周期模式的工人，并不適應(yīng)首單量小、碎片化和更短時(shí)效的“高周轉(zhuǎn)”模式。2019年與SHEIN合作初期，他的工廠一度差點(diǎn)被淘汰。

不過(guò)為引導(dǎo)供應(yīng)商適應(yīng)新的生產(chǎn)方式，SHEIN會(huì)從經(jīng)營(yíng)管理、企劃開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)排單、運(yùn)營(yíng)備貨、質(zhì)量管理等多方面對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行全方位培訓(xùn)，如提供免費(fèi)的數(shù)字化管理工具，幫助供應(yīng)商處理大量碎片化訂單。據(jù)了解，目前SHEIN內(nèi)部設(shè)計(jì)了“育商三部曲”，針對(duì)不同發(fā)展階段的供應(yīng)商提供的對(duì)應(yīng)的技術(shù)和資源支持。

如對(duì)于試用期的供應(yīng)商，SHEIN會(huì)委派帶教專員會(huì)一對(duì)一帶教，以“避坑秘籍”開(kāi)展專業(yè)指導(dǎo)；對(duì)于成長(zhǎng)期供應(yīng)商，SHEIN會(huì)從供應(yīng)鏈整合、系統(tǒng)支持、經(jīng)營(yíng)管理等多維度進(jìn)行培養(yǎng)；對(duì)于核心供應(yīng)商，SHEIN會(huì)進(jìn)行項(xiàng)目制培養(yǎng)，匹配更多合作權(quán)益。

如今合作5年，王星宇已成SHEIN頭部供應(yīng)商，工廠適應(yīng)“小單快反”的柔性供應(yīng)模式后，去年“黑五”大促期間內(nèi)衣銷量同比增長(zhǎng)近150%。而實(shí)際上，同一時(shí)期，汕頭諸多內(nèi)衣、家居服產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者都與王星宇處于相似的轉(zhuǎn)型路上。

此前，汕頭被稱為“中國(guó)內(nèi)衣家居服之都”，當(dāng)?shù)貎?nèi)衣、家居服產(chǎn)量約占全國(guó)的45%，相關(guān)品牌產(chǎn)品產(chǎn)量占全國(guó)的75%以上。王星宇的工廠在2010年啟動(dòng)，一路發(fā)展成為汕頭大型服裝外貿(mào)企業(yè)，他與一眾同行經(jīng)歷過(guò)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)最紅火的年代，見(jiàn)慣了大單量、長(zhǎng)周期的“大場(chǎng)面”，也遭遇過(guò)傳統(tǒng)模式下數(shù)字化程度低、品牌力弱以至產(chǎn)品附加值偏低的瓶頸期。

伴隨汕頭這一支柱產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，SHEIN近年在該地內(nèi)衣品類的采購(gòu)量則連年高速增長(zhǎng)，并在海外產(chǎn)生大量爆款。在帶動(dòng)汕頭內(nèi)衣企業(yè)批量出海的同時(shí)，SHEIN之于王星宇和他的同行們更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義在于優(yōu)化了個(gè)體企業(yè)的生產(chǎn)流程，并推動(dòng)了這項(xiàng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

這樣的合作也是SHEIN在過(guò)去10多年持續(xù)幫助整個(gè)服裝時(shí)尚產(chǎn)業(yè)升級(jí)的縮影。而隨著SHEIN在自主品牌的基礎(chǔ)上，深化平臺(tái)化戰(zhàn)略，SHEIN按需柔性供應(yīng)鏈與全球銷售的助力迅速向更多產(chǎn)業(yè)延展。

平臺(tái)模式助力更多中小商家出海

從2012年開(kāi)啟跨境電商的品牌建設(shè)，到目前已成9月單月和三季度全球訪問(wèn)量最大的服飾時(shí)尚品牌，再到今年年底有望成為法國(guó)時(shí)尚類銷售額頭號(hào)品牌，10多年間，SHEIN已可比肩NIKE、H&M、ZARA這樣的全球時(shí)尚品牌，而后三者成立時(shí)間分別已有52年、77年、49年。

短時(shí)間內(nèi)趕超時(shí)尚巨頭，是一家時(shí)尚品牌的成功；平臺(tái)化的推出，則成為了更多商家、品牌和產(chǎn)業(yè)帶將眼光瞄向全球市場(chǎng)的的快車。

在平臺(tái)化戰(zhàn)略深化前期，SHEIN投入巨大的資金、資源，以助力商家發(fā)展以及完善倉(cāng)儲(chǔ)配送中心等建設(shè)，通過(guò)持續(xù)投入鞏固未來(lái)更長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。去年，SHEIN正式推出全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃，幫助全國(guó)各產(chǎn)業(yè)帶借助跨境電商拓展全球市場(chǎng)，至目前，全國(guó)已有超20省的300多座城市產(chǎn)業(yè)帶入駐SHEIN平臺(tái)，在供應(yīng)鏈中心廣東省，當(dāng)前SHEIN已實(shí)現(xiàn)全省21個(gè)地級(jí)市產(chǎn)業(yè)帶全部覆蓋，涵蓋服裝、鞋類箱包、珠寶配飾等20多個(gè)品類。

實(shí)際上，除運(yùn)營(yíng)自主品牌外，SHEIN在多年前就開(kāi)始引入第三方商家的產(chǎn)品和品牌。2023年，SHEIN進(jìn)一步迭代平臺(tái)模式，形成“自主品牌+平臺(tái)”雙引擎發(fā)展。據(jù)了解，平臺(tái)模式為第三方商家提供了代運(yùn)營(yíng)賦能、半托管、自主運(yùn)營(yíng)等合作形式。

具體而言，選擇SHEIN平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)的商家，SHEIN為其品牌運(yùn)營(yíng)、推廣、倉(cāng)儲(chǔ)、配送以及售后服務(wù)等提供平臺(tái)支持，自身可更專注商品開(kāi)發(fā)與供貨，適合貿(mào)易商、制造商等本身有貨源、且產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)的商家。

自主運(yùn)營(yíng)模式主要面向有跨境電商經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和能力的商家，其需自主負(fù)責(zé)選品、定價(jià)、運(yùn)營(yíng)、物流及售后等環(huán)節(jié)。

半托管模式為SHEIN今年新推出的模式，入駐商家需完成海外備貨、選品上架及價(jià)格提報(bào)，其余環(huán)節(jié)由SHEIN協(xié)助完成。相比代運(yùn)營(yíng)賦能，這一模式提升了商家自主性；同時(shí)相比自主運(yùn)營(yíng)，半托管的模式降低了合作門檻。目前半托管已經(jīng)在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等歐美市場(chǎng)上線。

對(duì)比從培育自主品牌的供應(yīng)商著手，優(yōu)化相應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)流程，平臺(tái)模式無(wú)疑將更廣泛地觸及、改變眾多行業(yè)原有的傳統(tǒng)模式。

實(shí)際上，按需生產(chǎn)、“小單快反”的模式此前并非無(wú)人嘗試，但大都未能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)輻射作用。借助平臺(tái)的影響力，SHEIN此前深耕多年的經(jīng)驗(yàn)、模式、資源與流量基礎(chǔ)，則能更好賦能給各細(xì)分領(lǐng)域的商家，由此推動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。

同時(shí)，面向全球市場(chǎng)，SHEIN同步在去年推出“希有引力”百萬(wàn)賣家計(jì)劃，計(jì)劃在未來(lái)三年幫助中國(guó)在內(nèi)的全球10000個(gè)商家年銷售額突破百萬(wàn)美元，幫助10萬(wàn)個(gè)中小商家年銷售額達(dá)到10萬(wàn)美元。

在不久前召開(kāi)的2024中國(guó)（廣州）跨境電商交易會(huì)上，廣東省商務(wù)廳發(fā)布7個(gè)具有示范性和代表性的“跨境電商賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新案例”，SHEIN“希有引力”百萬(wàn)賣家及全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶出海計(jì)劃均位列其中。

事實(shí)上，隨著整個(gè)跨境電商從追求高速增長(zhǎng)到更加高質(zhì)量、更可持續(xù)的方向發(fā)展，SHEIN也加注舉措助力產(chǎn)業(yè)帶“優(yōu)品”出海，進(jìn)一步提升跨境商家產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)力，加大培育優(yōu)質(zhì)商家，扶持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，持續(xù)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶商家高質(zhì)量出海。

目前全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶出海計(jì)劃已覆蓋服裝、鞋類箱包、珠寶配飾、家居百貨、美妝個(gè)護(hù)、電子產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)戶外等20多個(gè)品類。可以想像，在這些細(xì)分領(lǐng)域中，眾多像吳莉、王星宇一樣的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者正在上演相似的成長(zhǎng)故事。