哪里能買到最新鮮、正宗的土特產？

這個問題如果問父母，答案或許是集市，但如果問90后和00后，答案就是抖音和小紅書。

“90后老師返鄉創業，推廣攀枝花農產品”

“來自沂蒙山的自家果園，爸媽種了我來賣”

“新農人自家果園當天現摘，保證新鮮”……

2023年，小紅書明確釋放出全力做電商的信號，作為時下最熱門的社交媒體平臺，小紅書平均每天有300萬條求購買求鏈接的評論，每天有求購意圖的用戶數近4000萬人，其中的機遇不言而喻。

如何小紅書上賣家鄉特產？什么品類的農產品好推廣？核心營銷法則是什么？

著名農產品區域公用品牌專家、元一智庫農研中心主任、農參總編輯鐵丁老師指出，只有讓消費者看到農產品背后的綠色生態世界、品質美味世界，才能實現生態產品的價值轉化，幫助農業實現增值。利用新的電商平臺強化場景折疊，展示新農人的風采和品牌理念，是農產品品牌年輕化和可持續發展的一大破局點。

冉冉升起的“新農人博主”

近兩年，小紅書上的土特產銷售逐漸形成穩定的渠道和模式，相比于淘寶、拼多多、京東這樣的大型電商平臺，小紅書的入駐程序更簡單，在圖文、視頻上的表現力也更強。更重要的是，小紅書以最直接的“吃喝玩樂”群體需求對接了“土特產”的流量，可以說不需要費勁營銷，農產品就自帶流量。

通過經營者的身份進行分類，辭職創業的新農人、繼承家業的“果二代”、農科院品牌是三類主流的農產品銷售推廣主體。

后城市化和社會轉型讓一大批城市的游子開始懷念鄉村的味道，他們喊出“辭職！回家種地！”的口號，并且在賬號上展現自己充滿生機和自由的生活氛圍，用治愈系的內容傳達自身的品牌文化。這類經營者的特色是更多地傳達個人故事，走的是年輕化的網紅路子。

對于返鄉創業者而言，“靠山吃山，靠水吃水”是最簡單的創業思路，而特色美食、非遺文化、山村民宿等都是小紅書上的熱點，小紅書站內數據顯示，與“非遺”相關的話題瀏覽量高達18.2億次，筆記發布量多達306萬篇。“家鄉美食”“好茶品鑒”等話題更是常居熱點。

茶葉也是熱門商品，處處流露小資情調和鄉村的閑適風情。從“搬木先生”的賬號來看，以“返鄉創業”為自己的故事背景，民宿、茶葉是其主要產品，筆記以小清新的采茶場景、民宿風景為主，輔以茶葉的相關專業知識，強調“源頭茶”“自有品種”“小產區”等概念，均是精細化和垂直化的營銷點。

天然、健康是個人農產品推廣IP的核心價值。這位數學老師的內容是“邊摘邊拍”，店內單價最低的49.9元草莓已售2.6萬元，營業額約130萬元；單價最低的 25.9元的千禧番茄已售1.6萬元，營業額約42萬元。單是這兩個爆款的營業額就高達172萬元，以水果最低的10%利潤計算，也有17萬元的毛利，不僅個人賺得多，還成功將攀枝花農產品推廣了出去。

還有一些有機農場博主，主打當季蔬菜，不按斤賣，直接售賣月卡、年卡。小紅書博主“新農人阿湯”給自己的介紹是互聯網大廠經理變農民，創立了“就就就”這一非常有個性的農產品品牌，其視頻標題和內容都是在田間勞動和豐收的場景，洋溢著作為農場主的幸福。

阿湯的店里只有一款產品，即499元一整年的“地主證”，只要購買就可以坐等農場的包裹送到家，享受當季最新鮮的農產品。目前，“地主證”已經銷售超過2萬余張，銷售額過百萬。

能有如此高的轉化率，除了人們開始追求健康、安全的飲食以外，博主也加入了經營的巧思，比如如果客人沒有指定蔬菜類型，博主就會隨機搭配蔬菜種類，客人每次開箱都有種拆盲盒的感覺，有時還會拆到一些新奇的產品，購買“地主證”的顧客還可以隨時光臨農場游玩，讓購物充滿驚喜趣味，從簡單的賣貨向強烈的情感交互轉型。

“果二代”，回家繼續當經理

除了白手起家的“辭職種地”博主，也不乏很多繼承家業的小主人，通過自身的互聯網技能，擔當起了家鄉農產品的銷售職責。這些“果二代”們不僅繼承了父輩的事業，將家鄉的農產品推廣給更廣泛的消費者。通過分享種植過程、產品特點以及家鄉的風土人情，他們讓農產品自帶流量，吸引了大量粉絲的關注。

其中，有的“果二代”通過直播帶貨的方式，讓消費者能夠實時看到農產品的采摘、包裝過程，增加了產品的透明度和信任度。有的則通過短視頻展示家鄉的自然風光和風土人情，讓消費者在購買產品的同時，也擁有了文化和情緒上的體驗。

這些賬號的內容大多簡潔明了，大大的果子作為封面，配上簡單的文案，強調新鮮、自產自銷的經營理念，有些筆記的點贊量并不高，依賴粉絲和老客戶進行轉化或許是核心的打法。

與前一種自主創業的農產品博主相比，“果二代”對小紅書賬號的經營似乎更加漫不經心，有的還是大學生、白領兼職的人設。一般而言，家庭果園已經具有一定的規模，大多有穩定的線下收購、批發渠道，而線上的零售并不作為主要銷售方式。不過也有一些消費者認為，由于種植經驗豐富，“果二代”的產品質量更加穩定，值得信任。同時，作為年輕人的他們更加了解市場上的流行動向，通過小紅書的宣傳帶動，也有不少的“果二代”幫助家里的果園實現了良好的收益。

在小紅書，農科院也能當博主

個人賬號之外，官方機構也開啟了做網紅博主的路線。江蘇省農科院在小紅書的店鋪上架了無花果干、杏干、紫薯干、蘋果肉等農產品零食，采用的都是最優質的品種，營銷關鍵詞也是健康、無添加，文案透露著一股“官方”的驕傲，包裝也走的是網貨風格，產品都是小份量，外觀設計高級感滿滿。

“農科院美食”對于消費者已經不陌生，但目前在小紅書做產品銷售的官方賬號僅有江蘇省農科院一家，通過科技和時髦感相結合的宣傳模式，店內的數據很不錯，同時也意味著消費者更加希望在小紅書聽到官方的身影。電商平臺的現狀下，農產品的質量依舊是競爭的核心。

著名農產品區域公用品牌專家、元一智庫農研中心主任、農參總編輯鐵丁老師指出，在品質消費的時代，特色、地標農產品要走精品化的路線，要大膽地強調科技含量，持續普及農產品的內在價值。農科院在產品宣傳推廣的過程中，把健康、營養、美味等一系列指標都與農業科技緊密關聯，完成了市場教育的功能，消費者才能吃得更放心，農產品電商的某些亂象也能夠在此路徑中解決。

在小紅書賣“土特產”，靠什么？

小紅書平臺的主要傳播載體就是圖文筆記，賣農產品也要靠打造筆記內容，小紅書的文案和圖片美化已經成為熱帖的基本，賬號的核心就是優質內容的持續供給，持續陪伴。

通過研究發現，找準行業用戶搜索最多的關鍵詞是小紅書農產品種草的關鍵。這幾年，專業博主的筆記文化性和滲透力都更強，正如小紅書電商運營負責人銀時表示，小紅書絕不會將用戶視為“流量”，而是把他們看作真實的人。以此為基礎，在小紅書上生長出的規則和動作，都會圍繞著服務好“人”這個基石。

品牌，就是可持續的收益。無論營銷的載體和方式如何變化，“人貨場”的思維沒有發生根本性的變化。小紅書的農產品營銷就是抓住了“人”，同時又通過真實的農業場景和精美的產品展示打通了“情緒—體驗—需求”這一轉化路徑，讓農產品通過小紅書從流量轉化為經濟收入。

根據小紅書公布的618收官戰報數據顯示，今年618期間，小紅書電商店播訂單量達去年同期9.4倍，已然成為增長新引擎。跟其他平臺相比，小紅書的農產品電商遠遠沒有飽和。

渠道的本質是讓交易發生。好的渠道+好的內容，就能讓交易持續發生，讓合理的利潤持續降臨。因此，選擇小紅書是農產品推廣的當下突破電商瓶頸的新路徑。

小紅書官方在2021年就開始了農產品帶貨的相關直播活動，嘗試與新農人、創業青年等知名博主建立合作關系，帶動用戶體驗鄉村。今年，小紅書開啟村游計劃，種草喚醒邊遠鄉村縣域的“沉睡資源”，通過對鄉村進行推廣、對用戶全過程陪伴，遵循流量先進、消費內容緊跟的底層邏輯，不斷加碼流量扶持，幫助更多農業領域的內容創作者實現電商轉化的需求。

在這個9.9元的時代，農產品電商也越來越“卷”，要想殺出重圍，就不得不去踏足更加廣闊的消費領域，賣出品質，賣出品牌。

參考資料：

[1] 雪豹財經社：小紅書突圍618，不“吆喝”的電商新勢力

[2] Citywalk城市觀察研究院：文旅觀察：小紅書村游計劃，種草喚醒邊遠鄉村縣域的“沉睡資源”