文 |江瀚視野

這些年，優衣庫在中國市場的發展可謂是相當不錯，甚至一度成為了其發展最好的市場之一，然而就在最近優衣庫的成績突然暴雷，優衣庫大中華區掌門甚至專門發聲說中國消費者的心態變了，中國消費者真的心態突變了？又變在哪了？

一、優衣庫業績突然下滑

據每日經濟新聞的報道，“讓顧客像逛書攤買雜志一樣，輕松方便地購買物美價廉的休閑服?！边@是優衣庫創始人柳井正在個人著作中開宗明義的品牌理念。從一家小型服裝店發展到家喻戶曉的服飾巨頭，“物美價廉”的特質幾乎刻在了“三十多歲”優衣庫成長基因里。

據優衣庫母公司迅銷集團近日發布的財報，2024財年前三季度，大中華地區的營收為5224.69億日元（約合人民幣240億元），在總營收中占比22.1%。第三季度單季期間，中國內地及中國香港市場營收下降，經營利潤大幅下降，同店銷售額萎縮。

針對優衣庫第三季度在中國市場的表現，優衣庫大中華區首席執行官潘寧在簡報中專門提到了“平替”?！靶詢r比消費在年輕一代中尤為明顯。在‘平替’消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產品。”潘寧認為，優衣庫有潛力成為中國消費者的首選品牌。

日本服裝品牌優衣庫創立于1984年，從一家小型服裝店發展為家喻戶曉的服飾巨頭，是企業經營管理中的經典案例。上世紀九十年代，日本民眾消費熱情減退，優衣庫、無印良品以淡化品牌、強調高性價比的商品特點迅速崛起。在推行全球化戰略后，優衣庫母公司迅銷集團海外市場增速超過日本本土，且收入占比不斷提升。

迅銷集團財報顯示，2024財年前三季度（2023年9月1日——2024年5月31日），該公司綜合收益額約合人民幣為1089億元（較上年度同期增長10.4%），綜合經營溢利（利潤）總額為約合人民幣185億元，雙雙大幅增收。其中，優衣庫該時段在日本市場的收益約為人民幣332億元，而優衣庫同期在海外市場的收益約為595億元人民幣，是日本本土的近兩倍。

據中國基金報的報道，根據計劃，從2024財年開始的3年內，優衣庫中國每年將大約關閉、翻新50家門店。包括關閉銷售額低的店鋪，在更好的位置開設大型店鋪，以及通過翻新門店，讓每家店的銷售額提高1.5倍以上。潘寧還表示，公司將翻新上海、廣州等地的旗艦店，同時考慮在重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等潛力巨大的城市開設旗艦店。

二、中國消費者的心態真的突變了？

優衣庫作為國際知名的休閑服飾品牌，曾以其高性價比和簡約設計風格贏得了全球消費者的青睞，特別是在中國市場，優衣庫一度成為消費者心中的“性價比之王”。然而，近來，優衣庫卻似乎突然遭遇了業績下滑的困境，這到底是怎么回事？

首先，優衣庫的高性價比是其風靡中國的核心原因。優衣庫之所以能夠迅速風靡一時，主要得益于其高性價比的特點。在消費者眼中，優衣庫的服裝以相對便宜的價格，提供了具有大牌設計感的產品。在過去的消費環境中，消費者對于時尚和品質的追求往往受到價格的限制。優衣庫的出現，打破了這一局面。它以簡約、實用的設計風格，滿足了消費者對于日常穿著的需求。例如，其基礎款的 T 恤、襯衫和牛仔褲，款式經典，易于搭配，而且價格親民。

特別是在最近幾年，國內反向消費盛行。消費者更加注重產品的實用性和性價比，而不再盲目追求品牌的知名度和高價商品。優衣庫的產品定位正好迎合了這種消費風氣，成為了眾多消費者的首選。僅以羽絨服為例，優衣庫的輕薄羽絨服在保暖性能上表現出色，同時設計簡約時尚，價格相較于其他高端品牌的羽絨服要低很多。相比傳統的臃腫羽絨服，優衣庫的羽絨服雖然沒有加拿大鵝和Moncler那么時尚，但是在其價位幾乎沒有競爭對手，這使得消費者在滿足保暖需求的同時，也能夠展現一定的時尚感，無疑更加受到消費者的歡迎。

其次，漲價成為了優衣庫業績下滑的根本原因。仔細分析優衣庫最近幾年的策略就能看到，優衣庫當前銷量不佳的根源在于其漲價策略。其實早在今年第一季度，優衣庫就出現了業績下滑的情況，核心原因之一就是漲價。隨著原材料成本、用工成本等不斷上漲，優衣庫不得不通過提高售價來應對成本壓力。然而，這一漲價策略卻直接導致了消費者購買意愿的下降，因為對于追求性價比的消費者來說，漲價無疑削弱了優衣庫的競爭力。

前不久，“月薪兩萬穿不起優衣庫”的話題在社交媒體上被熱炒，進一步加劇了消費者對優衣庫漲價的不滿情緒。這一話題的出現，不僅反映了優衣庫漲價幅度之大，也揭示了消費者對價格敏感度的提高。在收入增長速度放緩的背景下，消費者對于價格的敏感度日益增強，任何漲價行為都可能引發消費者的抵觸情緒。

然而，除了原材料價格上漲外，優衣庫還面臨著加薪帶來的成本壓力。為了保持員工的積極性和穩定性，優衣庫不得不提高員工的薪資待遇。然而，這一加薪行為卻進一步推高了企業的運營成本，使得優衣庫在面臨市場競爭時更加捉襟見肘。加薪與漲價的雙重壓力之下，優衣庫的盈利能力受到了嚴重挑戰。

第三，國產平替的加速普及更是沖擊了優衣庫的基本盤。就在優衣庫漲價的同時，國產平替品牌卻快速普及。近年來，國產服裝品牌遍地開花，借助拼多多等優勢電商平臺，不少物美價廉的白牌產品反而快速走紅。這些國產品牌在設計、質量等方面并不遜色于優衣庫等國際品牌，甚至在某些方面更具優勢。它們能夠快速響應市場變化，推出緊跟潮流且價格親民的產品，滿足了消費者的多樣化需求。

國產平替品牌的成功不僅體現在銷量上，更體現在爆款產品的頻繁出現上。這些爆款產品往往具有獨特的設計風格和良好的穿著體驗，深受消費者喜愛。它們通過社交媒體等渠道進行營銷推廣，迅速積累了大量粉絲和口碑。相比之下，優衣庫在產品創新和營銷手段上顯得相對保守和滯后，難以與這些新興的國產品牌相抗衡。

國產平替品牌的崛起為消費者提供了更多樣化的選擇。在過去，消費者可能只能通過購買國際品牌來滿足自己的時尚需求；但現在，他們可以在眾多國產品牌中找到心儀的產品。這種多樣化的選擇不僅提高了消費者的購物體驗，也促進了市場競爭的加劇。在這種競爭環境下，優衣庫如果不能及時調整自己的市場定位和產品策略，很容易被市場所淘汰。

第四，消費者并沒有變只是市場變了。其實，中國消費者追求物美價廉商品的消費觀念并沒有發生改變。對于大多數的中國消費者來說，他們始終希望在有限的預算內，獲得品質優良、設計時尚的商品。過去，優衣庫能夠滿足消費者的這一需求，因此獲得了成功。然而，隨著市場的變化和競爭的加劇，如今有更多更好的渠道可以幫助消費者實現這一目標。

例如，線上購物平臺的發展，讓消費者能夠輕松比較不同品牌和產品的價格和質量。消費者可以通過查看其他消費者的評價和曬單，更加直觀地了解產品的實際情況，從而做出更明智的購買決策。同時，社交媒體的興起也讓消費者能夠更容易地獲取時尚資訊和購物推薦。消費者可以通過關注時尚博主、網紅等，了解最新的流行趨勢，并找到適合自己的商品。

因此，消費者的心態并沒有發生根本性的變化，只是隨著市場競爭的加劇和消費者選擇的多樣化，中國消費者對品牌的忠誠度逐漸降低。他們不再像過去那樣對某個品牌保持長期的忠誠和依賴，而優衣庫可能并沒有真正抓住這個趨勢。

綜上所述，優衣庫業績的下滑并非中國消費者心態的突變，而是市場競爭和消費者需求變化的結果。在激烈的市場競爭中，只有不斷適應變化，滿足消費者需求的企業，才能立于不敗之地。對于優衣庫來說，未來的發展之路充滿挑戰，如果沒能真正重新贏回消費者的心，那么就很容易被消費用腳投票所淘汰，這是不知道優衣庫看懂了沒有？