在小紅書，用戶越來越習慣用這種方式搜索：描述是主觀的語言、字數(shù)往往超過8個。

數(shù)據(jù)顯示，2024年6月，表達用戶個性化、具體需求的長尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞里的占比已經(jīng)超過60%。如搜索“大體重胖腳丫的兒童跑鞋”、“配速6分左右的緩震跑鞋推薦”等等。

需求是很難被一種標準定義的，個性化的需求正在反映在小紅書用戶的搜索行為中。那么承載著這些個性化需求的小紅書電商，又該如何被定義？

7月22日，小紅書發(fā)布COO柯南與經(jīng)濟學者薛兆豐的對談視頻，他們分別從小紅書的角度、經(jīng)濟學的角度分別談?wù)撟约簩π〖t書的理解。對談中柯南首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。柯南表示，生活方式電商是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

薛兆豐則說：“從經(jīng)濟學的角度來看，產(chǎn)品向上提高質(zhì)量的過程就是從求同走到求異。個性化需求對整個大人群足夠大。”

柯南表示：“我們的生活方式電商中的‘人’，不僅僅是消費者和用戶，而是真正能夠基于用戶需求去創(chuàng)造、搭配、挑選商品的人。他們是小紅書買手，也是小紅書主理人。“

小紅書買手是第一批在小紅書出現(xiàn)的電商角色。2023年小紅書將電商融入社區(qū)，打通了讓用戶看筆記、看直播到下單購買的全鏈路，實現(xiàn)社區(qū)與電商的有機融合。這一年，小紅書電商提出“買手時代已來”。

今年，“主理人”群體也在小紅書電商逐漸壯大。以@王微WHICH為例，她是面向微胖身材、梨形身材女生分享穿搭的時尚主理人，擁有20多年服裝供應(yīng)鏈工作經(jīng)驗。在小紅書的直播間，本身就是微胖身材的王微，通過自己的分享使用戶直觀看到微胖女生穿搭效果。如今，雖然才1萬多粉絲，做了半年，王微一個月就賣出近三百萬。

柯南說，小紅書把這些懂生活方式，且有供應(yīng)鏈的人叫做小紅書主理人，小紅書電商已經(jīng)成為他們線上創(chuàng)業(yè)的第一站。

以下是對談原文，在不改變原意的基礎(chǔ)上有所編輯。

小紅書電商是生活方式電商

薛兆豐 ：我是一個特別封閉的人，一條朋友圈都沒發(fā)過，但說起來奇怪，現(xiàn)在這個環(huán)境下我就特別想在小紅書發(fā)點什么東西。這背后是有什么原因嗎，或者設(shè)計？

柯南：我覺得有一些是設(shè)計，但更多是自然而然的氛圍和環(huán)境形成。我們希望更多的人可以在小紅書分享、標記自己生活的瞬間，當你看見大家可以分享生活方方面面的時候，你會感覺到我也可以分享。

薛兆豐：我入駐小紅書的時候，簡介那里寫的是：理性·悅納·進取。但剛才看了那個黑膠角落，我想改成“追求舒服的讀書人”，或者更自由、更松弛的：吃的、喝的、玩的、聽的、看的。

柯南：我們的分享機制就是讓大家可以把關(guān)于生活的一切分享在社區(qū)里。和你一樣，很多用戶說在小紅書上有分享欲，我們的雙列瀑布流會給人一種線下逛街的感覺，街道兩邊是非常多元的內(nèi)容，每一篇筆記就像一個店或者一個人的家，封面就像櫥窗，走進去能看到大家生活的某一個面。

就像薛老師去直播，進去后我可能會看到了你的閱讀角落長什么樣子，聽什么樣的音樂、坐什么樣的椅子。你點進小紅書的直播間，會發(fā)現(xiàn)和自己的生活常態(tài)很像，用戶用了一個詞兒描述我們直播間的主播狀態(tài)，叫做“正常”。

薛兆豐：我太喜歡這個詞了。

柯南：確實，不一樣的環(huán)境和場景，會帶來不一樣的節(jié)奏感，在小紅書里，每一個主播就在用他該有的生活節(jié)奏，去呈現(xiàn)、介紹、組織、搭配產(chǎn)品。今年 6 月份，我們做了幾輪用戶訪談。很多時候不是你說你是誰，而是用戶怎么去描述。很多用戶說，在小紅書買到的不僅僅是商品本身，買到的是一種生活方式。如果去概括小紅書電商是什么?這個描述非常準確。小紅書電商是生活方式電商，用戶買到的不僅僅是商品，也是一種向往的生活方式。

薛兆豐：你說的生活與常見的買賣有什么不同？買賣和生活有什么不同？

柯南：買賣必須要放在生活當中。買賣是商品本身，生活是把商品帶入到你的場景當中去，然后有一種體驗。比如說你買的是一把椅子，當把它放在對的地方，用對的方式組合，成為你的一種閱讀場景后，你會感覺到這把椅子的價值，最終你消費的是躺在上面去讀書，進入你的閱讀角落一天不出來的那種體驗感。一個商品本身被賦予一種場景后，用戶最終能真正消費到它的體驗。

薛兆豐：我的回答跟你是一樣的，只是說法不一樣。買賣就是一個商品，生活是有場景的、有體驗的。買賣只看重那些看得見的指標，比方說價格多少，用的什么材料，長寬高，是這樣的參數(shù)，所有這些都是能夠量化的。但生活它包含了很多很多的維度，有些維度是無法量化的，就像你說的要放到場景里面去，要用過的人而且是那些在乎的人才能說得出來，是非常豐滿的。經(jīng)濟學里面最難的東西就是在這些不同的指標當中找一個最好的邊際平衡。

柯南：我最近在小紅書上刷到一個挺有意思的成都商家，賣的產(chǎn)品叫“靜音舒適皮鞋”，服務(wù)的就是需要穿舒適的皮鞋，又需要安靜（的上班群體）。這個商家切的雖然是非常細分的場景，但在小紅書大概十天時間就賣出了將近50萬。今天每個人的生活真的很不一樣，變得細分、個性化，所以對于我們來說，要做的就是如何幫用戶找到匹配個性化需求的生活場景或商品，滿足長尾需求。

小紅書供圖

小紅書電商最大的差異是人

柯南：我覺得很多平臺都已經(jīng)非常好地解決了用戶買到商品這件事情，但現(xiàn)在用戶越來越多的需求在于如何去選擇、如何去挑選，很多時候你的需求不是確定性的。

薛兆豐：意思是他不知道自己想要這個，看了以后才覺得我真的需要這個？

柯南：對。就像我在小紅書逛，進入一家店的時候，當看見角落的布置，我想象著自己的生活也可以這樣去呈現(xiàn)的時候，需求就會被激發(fā)出來。這些需求背后是通過一些人去（創(chuàng)造）、去選擇、去搭配、去呈現(xiàn)給用戶。

薛兆豐：你自己去搭配的話太費勁了，而且你也可能缺乏相應(yīng)的知識，時間。不知道原來還可以這樣。得有人替你做生活方式的顧問。

柯南：對。我們?nèi)ツ臧l(fā)現(xiàn)小紅書上有非常多像你說的那種分享自己生活方式的一批人。我們原來管他們叫小紅書創(chuàng)作者，很多用戶關(guān)注他們，就是因為喜歡他的生活方式、生活理念。所以去年小紅書電商給這群人帶來了一種新的職業(yè)，叫做買手。

薛兆豐：他們有提成嗎？

柯南：有，所以這就變成了創(chuàng)作者的一份職業(yè)。

薛兆豐：其實我買東西不多，但如果真要買什么的話，會研究很久。我最近發(fā)現(xiàn)一個能放在脖子上的頸燈，它不會影響坐在身邊的人，光是垂直出去的，有不同的亮度、不同的色溫，也非常耐用，充完電以后可以用 80 個小時。它的亮度足夠讓我隨意走動、讀書。讀書最重要的是紙張要攤平，還不能太亮，不然看久了會刺眼。

柯南：你這個場景我很有代入感，最近我在選小朋友的繪本。

薛兆豐：那書要足夠安全，要安全到能夠吃，因為他會放在嘴里咬。

柯南：是的。所以小紅書上很多繪本博主成為了母嬰買手，很多功課他們幫你做了，幫你完成選擇。

薛兆豐：經(jīng)濟學里經(jīng)常用到的一個詞叫局部知識（ local knowledge），在我們看來，局部知識是非常重要的，因為知識從來不可能被集中的，不可能放到一個中心，放到一個什么服務(wù)器被統(tǒng)一調(diào)控、統(tǒng)一計劃的，它一定是分散在無數(shù)的人群當中。但現(xiàn)在小紅書激活了這些局部知識。

柯南：對。你會發(fā)現(xiàn)很多需求都不知道如何去描述，如何去用搜索詞去表達你的需求。反而你去找興趣相同的人在那種場景下詢問、溝通（會得到答案）。

我們最近走訪的一個商家，之前一直在做女裝的供應(yīng)鏈，在行業(yè)里面待了十幾二十年，開過小作坊，也在杭州四季青做過檔口，今年開始成為小紅書主理人。幫助微胖女孩更便捷地買衣服、做搭配，因為她身材也屬于微胖類型的，所以知道什么樣的腰能夠穿起來舒服，能真正基于微胖、梨形身材的用戶需求挖掘好的商品。

她說每次直播撩起肚子的時候，粉絲粘性就會越來越高，你的身材不一定要完美，像她吸引到的都是和自己一樣身材的用戶。

她真正主理的是基于細分用戶需求下的那個店，她背后有廠家，她是推動需求轉(zhuǎn)化成訂單下到工廠然后再成貨的那個人。我們在這里面激活的是一批既懂用戶的需求，也能夠推動工廠，還懂供應(yīng)鏈的這些人，我們叫他們是小紅書主理人。

薛兆豐：前面提到看得見的東西是很容易看見，像價格指標；但很多經(jīng)驗、場景、生活。看不見的東西，用什么呈現(xiàn)出來？

柯南：傳統(tǒng)電商的人、貨、場三要素，人是用戶、消費者，貨就是商品，場是購物場景。但在小紅書的生活方式電商里，人不僅僅是消費者和用戶，還有真正理解用戶的人，真正能夠基于用戶需求去創(chuàng)造、搭配、挑選商品的人。在每一個直播間里。不管是買手還是商家還是主理人，他們都是這些創(chuàng)造購物場景的人。所以在小紅書電商上，看不見的東西是在通過這些人直接傳遞給用戶。

就像你說的 local knowledge，最 local 的是每個人，因為人天生是獨特的，人天生是多樣的。所以最終它能夠呈現(xiàn)出來的前提是我如何激活像薛老師，像我這樣子的人把自己的局部生活線上化，我們能夠讓你的局部知識、個性化的生活場景能夠流動起來。

生活沒有標準答案

薛兆豐：我們經(jīng)常講一個概念叫信息繭房，在大數(shù)據(jù)推送下，我們越來活在自己的小圈子里面。實際上這個平臺是一把雙刃劍，它有可能給你造成一個信息繭房，讓你看到自己想看的東西，但實際上它也能幫助你打破這個信息繭房，去看到那些本來你需要、從來就不知道存在的東西。我想到一個例子，照相機是不是越清楚越好，像素越高越好？

柯南：卷參數(shù)。

薛兆豐：對，前年我忽然發(fā)現(xiàn)有一種照相機叫pinghole camera（針眼相機），因為它沒有鏡頭，所以拍出來的照片不清楚，模糊當中有一種美感。

柯南：美不一定只有一種標準。

薛兆豐：美不一定只有一種標準，清晰當然是很好，模糊也有它的美。

薛兆豐針孔相機拍攝成片

薛兆豐針孔相機拍攝成片

柯南：所以這也是我們?yōu)槭裁聪Ｍ蠹以谛〖t書上不管做生意也好，分享也好，都是做自己適合的。做生意還是分享的狀態(tài)，都可以更加多元。

今天，有一批商家在卷價格。而另外一些商家，想要基于更加個性化的需求去生產(chǎn)、創(chuàng)造、經(jīng)營自己的生意，這些商家給我們的感覺是大家已經(jīng)開始愿意去基于細分、個性化需求，去經(jīng)營一份好生意。

我們看見一批，比如 5-10 人的小團隊，剛開始時是基于一個非常細分的需求經(jīng)營一盤生意。我們希望小紅書能更好地去支持和服務(wù)好這些服務(wù)個性化需求的、懂生活方式的的商家。

薛兆豐：我覺得你們這個理念特別好。人在粗放的經(jīng)濟體里面，追求的是求同的產(chǎn)品；但到最后，人能夠保持價值、獨特性，就是滿足他獨特的需求。

柯南：就是錨定一個非常精準的人群的需求，而且非常細分。在這個細分賽道里面，能夠把自己的產(chǎn)品做得非常好，用戶反饋也很好。今天我們看見越來越多商家在做越來越細分需求下面的一門生意，小需求也能做出好生意來。

薛兆豐：對一個人來說可能是小需求，但面對整個人群就足夠大了。你身邊可能找不到這樣的人，在整個社會里面能找得到。從經(jīng)濟學的角度來看，產(chǎn)品有一個發(fā)展的過程，有一個向上提高質(zhì)量的過程，提高質(zhì)量的一個邏輯就是從求同走到求異。

我經(jīng)常說一分錢一分貨，十分錢兩分貨，生活當中大多數(shù)時候，我們應(yīng)該追求的是一分錢一分貨。在這個基礎(chǔ)上找自己合適的。

柯南：小紅書上最近有一些話題，比如一平米陽臺，把陽臺做成了自己花園的一角。也有人把陽臺做成咖啡、茶室。所以生活方式不一定貴，找到自己適合的，找到自己的性價比，質(zhì)價比，每個人的需求都不一樣。

小紅書供圖

薛兆豐：如果能夠找到自己向往的生活方式，我覺得是等于你的生命加倍，你可以這么活，也可以這么活，有好幾種不同的活法。

柯南：我們可以在一生當中體驗三種活法、四種活法。小紅書為什么常講生活和生活方式？因為我們經(jīng)常說生活沒有標準答案。

薛兆豐：看見你沒有想象到的世界。