每經(jīng)記者 王郁彪 每經(jīng)編輯 梁 梟

“史上最長(zhǎng)‘雙11’”來(lái)了，10月14日晚上8點(diǎn)，京東、淘天（淘寶+天貓）默契地選擇在同日同時(shí)開(kāi)跑。此外，額外補(bǔ)貼和跨店滿減也一同上陣。在釋放低價(jià)信號(hào)方面，兩家都選擇繼續(xù)加碼。

視覺(jué)中國(guó)

不止于此，在10月14日的“雙11”啟動(dòng)會(huì)上，京東集團(tuán)CEO許冉稱，未來(lái)3年，京東將招募至少1萬(wàn)名采銷(xiāo)員，在世界各地尋找更多價(jià)廉物美的產(chǎn)品。不過(guò)，她也強(qiáng)調(diào)，電商市場(chǎng)“惡性內(nèi)卷”、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象仍舊存在。

去年“雙11”，“頭部主播高傭金帶貨以及協(xié)議控價(jià)”引發(fā)巨大爭(zhēng)議，京東采銷(xiāo)直播出圈（指打破原有圈層，影響力擴(kuò)大）。而今年，直播帶貨商品質(zhì)量問(wèn)題一波接著一波，頭部主播幾乎“全軍覆沒(méi)”。這樣巨大的不確定性對(duì)貨架電商的影響是好是壞，一時(shí)難以估量。但陣營(yíng)排布已經(jīng)鮮明。互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通大勢(shì)之下，第16個(gè)“雙11”不期而至，京東、淘天選擇推倒橫亙中間十幾年的那堵墻，共同抵御風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)抗沖擊，在抖音和拼多多面前，重振老牌電商雄風(fēng)。

比去年整整早了十天

翻看去年“雙11”時(shí)間表，京東選擇在10月23日晚8點(diǎn)開(kāi)啟，淘寶天貓則在10月24日晚8點(diǎn)開(kāi)啟。而今年“雙11”，兩家都將開(kāi)啟時(shí)間定在10月14日晚8點(diǎn)，比去年整整早了十天。

至于“史上最長(zhǎng)雙11”的籌備工作，兩家也有不同。京東依然主張現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，不設(shè)置預(yù)售期。在10月14日當(dāng)天，京東同步開(kāi)啟“超級(jí)秒殺日”，10月31日、11月10日晚8點(diǎn)，將分別啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼日”和“巔峰28小時(shí)”。

淘天則選擇回歸“預(yù)售機(jī)制”。今年天貓“6·18”取消了官方“預(yù)售”環(huán)節(jié)，5月20日晚8點(diǎn)直接第一波開(kāi)賣(mài)，而即將開(kāi)始的天貓“雙11”又恢復(fù)了“預(yù)售”。

淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁諶偉業(yè)在回復(fù)媒體采訪時(shí)談及原因。他稱，很多商家覺(jué)得預(yù)售對(duì)生意很重要，他們仔細(xì)調(diào)研之后，也確實(shí)發(fā)現(xiàn)預(yù)售能夠帶來(lái)生意增量機(jī)會(huì)。

不過(guò)，海豚社創(chuàng)始人、電商分析師李成東在接受記者微信采訪時(shí)表示，電商市場(chǎng)越來(lái)越“卷”，特別是直播電商的低價(jià)話術(shù)以及抖音、快手平臺(tái)側(cè)對(duì)大促的搶跑，都迫使京東、淘天提前開(kāi)啟“雙11”。記者注意到，抖音在10月8日開(kāi)啟“雙11”，快手則在10月10日開(kāi)啟，均稍早于京東和淘天。不過(guò)，更早些時(shí)候，多數(shù)直播間已經(jīng)出現(xiàn)“商品保價(jià)‘雙11’”“價(jià)格比‘雙11’更低”的銷(xiāo)售話術(shù)。

“當(dāng)然，搶訂單其實(shí)也是對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求不樂(lè)觀的體現(xiàn)，平臺(tái)端大多有比較大的業(yè)績(jī)壓力。”李成東補(bǔ)充說(shuō)。

深度參與“雙11”的平臺(tái)越來(lái)越多，抖音電商、快手電商、小紅書(shū)、B站均選擇拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，提前造勢(shì)，“搶收”第一波流量和銷(xiāo)量。消費(fèi)端對(duì)于大促的興奮感逐年減弱，“超長(zhǎng)待機(jī)”的“雙11”難掩“疲態(tài)”。

品質(zhì)直播成行業(yè)主流

今年京東“雙11”，采銷(xiāo)直播依然是重中之重。啟動(dòng)會(huì)上，許冉率先喊出：未來(lái)3年，京東將招募至少1萬(wàn)名采銷(xiāo)員。他們的作用是，在全球?qū)ぴ矗业絻r(jià)廉物美的商品。

京東采銷(xiāo)直播負(fù)責(zé)人在接受記者電話采訪時(shí)透露，公司內(nèi)部讓很多采銷(xiāo)人員轉(zhuǎn)崗去專(zhuān)職做內(nèi)容，借真實(shí)采銷(xiāo)員工進(jìn)行專(zhuān)業(yè)講解，“你只要在我這里買(mǎi)，我所說(shuō)的每一句話都是真實(shí)的，每一個(gè)（商品的）品質(zhì)和性價(jià)比，都是有依據(jù)的”。

如果說(shuō)去年直播電商圈爆出的“高傭金”“協(xié)議控價(jià)”等并未真正撕下部分直播間的“畫(huà)皮”，那么從今年“3·15”晚會(huì)開(kāi)始，直播帶貨商品問(wèn)題一波接著一波，以及多名主播“翻車(chē)”，則讓直播電商面臨“信任危機(jī)”。

在解釋京東自營(yíng)體系與采銷(xiāo)直播業(yè)務(wù)適配的問(wèn)題時(shí)，上述負(fù)責(zé)人告訴記者，與內(nèi)容平臺(tái)相比，京東采銷(xiāo)直播在保證貨物品質(zhì)方面有一定優(yōu)勢(shì)。這一方面得益于京東自營(yíng)前端控貨能力比較強(qiáng)，另一方面則是平臺(tái)會(huì)對(duì)上架貨品以及直播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)抽檢。

除了自家采銷(xiāo)直播外，京東也未放棄頭部主播以及達(dá)人的培養(yǎng)。上述負(fù)責(zé)人告訴記者，在達(dá)人一側(cè)，京東積極開(kāi)放生態(tài)，具體包括三方商家的流量扶持，以及產(chǎn)業(yè)帶的溯源。主要還是希望生態(tài)型用戶能夠進(jìn)到京東的內(nèi)容體系里，把流量做大，提升供給豐富度。

在2024天貓“雙11”啟動(dòng)會(huì)上，淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛指出，專(zhuān)業(yè)主播、品牌貨盤(pán)、平臺(tái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式成為行業(yè)主流。直播電商已從娛樂(lè)紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段。

互聯(lián)互通大勢(shì)已至

趕在“雙11”這個(gè)年末重要節(jié)點(diǎn)，京東和淘天“拆墻”邁出關(guān)鍵一步。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部總裁吳嘉在天貓“雙11”啟動(dòng)會(huì)后的群訪中回答記者提問(wèn)時(shí)提到，京東物流接入淘寶平臺(tái)會(huì)在“雙11”前推出，目的是為淘寶用戶服務(wù)，也為商家提供更多選擇。

雖然兩家對(duì)于菜鳥(niǎo)、支付寶接入京東平臺(tái)的進(jìn)展都未有明確回復(fù)，但邁出第一步后，后續(xù)或許很快會(huì)有結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通大勢(shì)已至，騰訊、阿里、京東三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的互通已經(jīng)成為新周期下的焦點(diǎn)。

李成東認(rèn)為，互聯(lián)互通有監(jiān)管方面的原因，但促成互聯(lián)互通的根本原因是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了改變。在電商領(lǐng)域，阿里、京東曾經(jīng)是彼此最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但如今，他們最大的對(duì)手已經(jīng)變成了抖音、拼多多，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了改變，“相互排他”已經(jīng)沒(méi)有必要。

李成東表示，互聯(lián)互通一定是相互利好的。京東物流在大促前接入淘天平臺(tái)，必然會(huì)有增量訂單出現(xiàn)。而對(duì)部分消費(fèi)者而言，在淘寶購(gòu)物也能享受和在京東購(gòu)物一樣的物流服務(wù)體驗(yàn)，淘寶自然也會(huì)受益。

但京東和淘天可能還會(huì)面臨市場(chǎng)需求下降以及消費(fèi)者購(gòu)物意愿減弱的情況。“去年‘雙11’是負(fù)增長(zhǎng)，今年預(yù)期也不會(huì)很樂(lè)觀，比去年還差一些的可能性也是存在的。”李成東如此判斷。

單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在彼此交叉的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，京東、淘天兩巨頭與新興電商平臺(tái)（無(wú)論是抖音、快手，還是小紅書(shū)、B站）一定還會(huì)有摩擦產(chǎn)生，但如今更多的還是體現(xiàn)為合作關(guān)系。這是從增量時(shí)代轉(zhuǎn)向存量時(shí)代必須邁出的一步。

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