文 | 藍(lán)鯊消費，作者 | 陳世鋒，編輯 | 盧旭成

“國內(nèi)的茶飲加盟商數(shù)量現(xiàn)在已經(jīng)處于高峰，今年進(jìn)的加盟商，80%回本無望了。”一位頭部商業(yè)主播在社交平臺上這樣說。

這句話的注腳是：前段時間“書亦燒仙草倒閉門店太多二手設(shè)備滯銷”沖上微博熱搜第一。曾經(jīng)以燒仙草產(chǎn)品著稱的“書亦燒仙草”在加盟擴張的激烈競爭中遭遇了挫折，被曝出大規(guī)模的店鋪關(guān)閉現(xiàn)象，甚至牽連到了二手設(shè)備經(jīng)銷商，“有回收商將六七萬回收的十幾套設(shè)備當(dāng)廢鐵賣了2000元。”

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至10月14日，書亦燒仙草在營門店數(shù)為5585家，與2021年曾宣布的超過7000家門店數(shù)量相比，大幅減少了1000多家。書亦燒仙草大幅度閉店，首當(dāng)其沖的是加盟商遭遇巨大的經(jīng)濟損失。

不止書亦燒仙草，藍(lán)鯊消費發(fā)現(xiàn)，2024年以來，新茶飲、餐飲、咖啡、生鮮零售等多個依靠加盟模式擴張的知名品牌都出現(xiàn)了閉店潮。

閉店潮洶涌

在這些閉店的行業(yè)中，新茶飲尤為突出。之前曾經(jīng)以獨特的口感、精致的包裝或是創(chuàng)新的營銷策略在市場上占據(jù)了一席之地的品牌，在2024年都遭遇了不同程度的閉店潮。

主要依靠加盟模式擴張的“新茶飲第二股”茶百道，今年上半年的營收、凈利都出現(xiàn)了不同程度的下降。其中，營收23.96億元，較去年同比減少了10%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.95億元，去年同期為5.98億元。

茶百道業(yè)績不佳與門店數(shù)量放緩密切相關(guān)。據(jù)半年報，截至2024年6月30日，茶百道全國門店增至8385家，較去年同期增長約20%。而在2021-2023年，茶百道的門店擴張速度分別為25%和22%。2024年上半年，茶百道新開加盟門店數(shù)量為826家，而關(guān)閉的數(shù)量為245家。雖然總體數(shù)量增加了581家，但關(guān)掉的加盟店卻相當(dāng)于去年同期的2.5倍（去年同期關(guān)閉96家）。

在全國坐擁3萬多家門店的蜜雪冰城，似乎也有些扛不住了。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)“極海品牌監(jiān)測”數(shù)據(jù)顯示，今年蜜雪冰城雖然開店依然迅猛，90天新開門店3477家；但與此同時，其關(guān)店率也迅速飆升，90天新關(guān)門店3808家，首次出現(xiàn)關(guān)店數(shù)大于開店數(shù)的情況。值得關(guān)注的是，蜜雪冰城的閉店率已經(jīng)攀升至5.9%，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蜜雪冰城招股書中宣稱的2.37%。

主打高端人群的茉酸奶也陷入了閉店的窘境。今年以來，茉酸奶關(guān)店數(shù)量出現(xiàn)大幅增長。今年年初至6月初，茉酸奶新開店56家，關(guān)店142家，平均每天閉店0.9家。而從2020年到2023年，茉酸奶分別關(guān)店4家、7家、4家和63家，共78家。這意味著，在今年不到半年時間里，茉酸奶關(guān)店數(shù)量已經(jīng)超過了過去四年閉店的總和。

咖啡賽道的閉店數(shù)量也在上升。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至10月14日，全國咖啡門店總數(shù)達(dá)196530家，近一年新開門店達(dá)70316家，凈增27277家，換言之，最近一年閉店數(shù)量達(dá)43039家，每天關(guān)閉上百家門店，閉店率超50%。

即便是行業(yè)內(nèi)的佼佼者，也未能在這場風(fēng)暴中獨善其身。比如，太平洋咖啡、拉瓦薩咖啡等品牌于今年3-4月并未開出新店，Tims天好咖啡、COSTA COFFEE幾個品牌雖一直在開新店，但門店存量卻不升反降。今年，鹵味賽道的三巨頭在門店數(shù)量也有所下降。截止2024年上半年，不含港澳臺及海外市場，絕味食品共有門店數(shù)量14969家，較2023年末減少981家。周黑鴨的門店總數(shù)為3456間，相比上年同期的3706家，門店數(shù)量減少了250家。煌上煌共有4052家專賣店，其中直營門店228家、加盟店3824家，對比2023年底，煌上煌的門店數(shù)量減少了445家，其中直營門店減少了34家、加盟店減少了411家，相當(dāng)于每天關(guān)閉2家門店。

近兩年，錢大媽這家明星獨角獸企業(yè)擴張明顯放緩。根據(jù)GeoQ Ana品牌分析數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月底錢大媽在營門店約3047家，進(jìn)駐了15個省份、36座城市。值得注意的是，此前2023年7月，錢大媽門店就已經(jīng)突破3000家。在過去一年時間內(nèi)，錢大媽僅新增不到50家門店。而在2020年準(zhǔn)備上市的前夕，錢大媽一年時間就新增了1000家門店，前后對比令人唏噓。

“倒霉”的加盟商

對于品牌而言，閉店意味著品牌影響力的消減。而在每一個閉店的背后，則是加盟商造富夢的破碎。

以上市公司茶百道為例，加盟商是貢獻(xiàn)了絕大部分的營收，是其真正意義上的客戶。從2023年營收數(shù)據(jù)來看，茶百道通過加盟店實現(xiàn)的營收為56.59億元，其中銷售貨品和設(shè)備的所得收入占95%，毛利率31.8%；特許權(quán)使用費和加盟費占4%，毛利率則高達(dá)92%。

但加盟商卻并非都成功賺到了錢。一位前茶百道加盟商透露：“我開茶百道虧了三十萬，茶百道投資比其他的茶飲品牌要大，設(shè)備費也比其他品牌貴不少。所有的物品，哪怕是一個電子秤，一個袋子都要向公司進(jìn)貨。我同期有個老板為了省幾十塊錢外購了一個電子秤，被督導(dǎo)發(fā)現(xiàn)之后罰了五千塊。”

2023年，庫迪聯(lián)營商在社交平臺不約而同發(fā)出了致庫迪咖啡管理層的公開信，揭開了庫迪咖啡在細(xì)節(jié)、運營、擴張、培訓(xùn)等方面的“真相”。在公開信中，有聯(lián)營商坦言，“從一開始的盲目入場，招商說的回報率和回本周期遙遙無期，到貼錢陪跑，到草臺班子。一步步磨蝕了所有加盟商的信任和耐心。”有聯(lián)營商在短短幾個月就虧損了三四十萬元。

錢大媽的加盟規(guī)則從一開始就將加盟商至于不利境地。根據(jù)此前央視財經(jīng)的報道，作為經(jīng)營者，進(jìn)多少貨、賣什么價并不由加盟商控制，從經(jīng)營的第一天開始，“錢大媽”品牌方就規(guī)定了每天進(jìn)貨的最低限量，甚至對銷售價格進(jìn)行了嚴(yán)格限制，只允許售價下調(diào)，一旦加盟商不遵守價格管理，就會被罰款甚至停貨。另有加盟商透露，“剛開始三個月，保本經(jīng)營”“經(jīng)營一年左右，虧損達(dá)到30-40萬元，已經(jīng)關(guān)店了，在走閉店流程，光給錢大媽公司就是34萬元”。

自認(rèn)倒霉，閉店認(rèn)輸，加盟商在社交平臺上的“分享”，也讓許多人“談加盟色變”。比如在河南新鄉(xiāng)開店的加盟商賈先生曾在小紅書上分享過：自己在這個三線城市的大學(xué)商業(yè)街開了一家奶茶店，花了53萬元，其中包括了轉(zhuǎn)讓費12萬元，房租一年3萬元，設(shè)備器械10萬元，加盟費8萬元以及品牌使用費、管理費、押金、裝修費等等。經(jīng)營10個月，因洪水和疫情倒閉，虧損30多萬元。

加盟失速背后

前幾年，加盟模式成為品牌擴張的基本手段。伴隨著數(shù)字化技術(shù)的提升，甚至連一些原本堅定直營路線的品牌也加入進(jìn)來，比如喜茶、奈雪的茶、周黑鴨等知名頭部品牌。

而眾多品牌采用加盟模式爭搶市場份額的背后，也得益于雄厚的資本加持。比如書亦燒仙草在2022年得到了絕味食品、洽洽食品、騰訊、克明食品、光大控股等產(chǎn)業(yè)基金的6億元投資。茶百道上市前，引入了蘭馨亞洲、正心谷、草根知本、中金、番茄資本等多家知名投資機構(gòu)，合計融資近10億元。錢大媽更是在2015年-2019年連續(xù)完成天使輪到D輪超10億融資規(guī)模……

在資本助力下，各大品牌開始加速“大躍進(jìn)”，希望在新茶飲等相關(guān)概念火熱時率先占據(jù)有利地位。因此，一些品牌設(shè)置的加盟門檻并不高，比如在一線城市開一家書亦燒仙草，投入的裝修費、設(shè)備費、原材料費、廣告宣傳費、加上租金、人員工資及其他，也不過需要15萬元左右。

在大規(guī)模擴張的同時，一些品牌對于加盟商的“區(qū)域保護(hù)”并不規(guī)范。一般來說，為了保護(hù)加盟商的利益，品牌在制定加盟政策時，都會給出明確的距離范圍，以免兩家門店距離過近，發(fā)生自己打自己的現(xiàn)象。比如2008年，蜜雪冰城的區(qū)域保護(hù)政策為1-2公里，后來縮短到 500米、100米，甚至到如今短短一條街開五家店的情況。這種內(nèi)部競爭不僅影響了老店的營收，也使得新店的生存變得更加困難。

各大品牌的急速擴張，讓新茶飲等賽道的“內(nèi)卷”越來越嚴(yán)重。為了進(jìn)一步搶占市場份額，許多品牌要求加盟商“拼低價”，但總部的補貼越來越少。一位茶百道的前加盟商坦言，“總部要求加盟商天天做活動，低價賣，但是總部不補貼一分錢，做活動的錢都是加盟商自掏腰包。原材料，物料進(jìn)貨時不提供優(yōu)惠，但是讓加盟商天天美團，抖音，全是低價搶客，說白了就是在加盟商小白身上薅羊毛。”

有書亦燒仙草的加盟商透露，“盡管產(chǎn)品價格下調(diào)看似能吸引更多消費者，但進(jìn)貨成本并未隨之降低，導(dǎo)致利潤空間被進(jìn)一步壓縮。”加盟商們面臨著前所未有的經(jīng)營壓力，低價策略并未如預(yù)期般帶來銷量的激增，反而讓本已微薄的利潤更加捉襟見肘。

急速擴張也可能導(dǎo)致品牌的供應(yīng)鏈能力跟不上。比如，庫迪咖啡在迅速擴張至7000家門店后，其供應(yīng)鏈很難跟上步伐，原料、物料缺貨問題頻發(fā)，不僅影響了消費者的體驗，也削弱了品牌的口碑和競爭力。

有庫迪咖啡聯(lián)營商在社交平臺表示，門店遇到了嚴(yán)重的供應(yīng)鏈不穩(wěn)定問題，經(jīng)常出現(xiàn)原材料缺貨的情況。特別是像生椰拿鐵、潘帕斯藍(lán)等主打產(chǎn)品，常因缺貨而無法滿足產(chǎn)能，進(jìn)一步導(dǎo)致了門店銷量的下滑。該聯(lián)營商表示，他的門店在缺貨期間，銷量下降了近30%。此外，渴求快速上市，也會打亂品牌發(fā)展的正常軌道，損害加盟商的利益。比如錢大媽作為頭部生鮮專賣公司，憑借著“不賣隔夜肉”Slogan平步青云。官方數(shù)據(jù)顯示，從2020年7月到2021年2月的短短7個月時間內(nèi)，錢大媽門店數(shù)凈增1000家。

有業(yè)內(nèi)人士表示，錢大媽是以直營店為宣傳樣板，在拿到風(fēng)險投資后，瘋狂圈地擴張，無論前臺盈利與否，加盟商不斷上繳的各類費用確保后臺始終有可觀的利潤。50萬加盟一家錢大媽，總部毛利約40%以上，留給加盟商的利潤空間較低。

2021年，錢大媽不斷傳出沖擊上市的消息。彼時，一位錢大媽加盟商在網(wǎng)絡(luò)平臺痛心陳述：“月銷售額50萬，每月虧損超1萬！聽說錢大媽要上市了，作為一個深圳的錢大媽店主，我心里真是五味俱陳。后臺數(shù)據(jù)顯示，前三個月，我這家店月銷售額在50萬。但是做到現(xiàn)在，我發(fā)現(xiàn)自己每天虧了600元左右，也就是說，一個月要虧損1萬元。”

本應(yīng)是合作伙伴的加盟商，卻成為品牌“爭割”的韭菜。長此以往，閉店率攀升也就不足為奇了。