“史上最長‘雙11’”來了，京東、淘天默契地選擇在同日同時開門迎客。年末電商“春晚”，戰(zhàn)火又一次被提前點燃。

此外，額外補(bǔ)貼和跨店滿減也是一同上陣。在釋放低價信號方面，兩家都選擇繼續(xù)加碼，在有“署名”的傳統(tǒng)電商大促，保住自己的“面子”。

不止于此，在10月14日的“雙11”啟動會上，京東集團(tuán)CEO許冉稱，未來3年，京東將招募至少1萬名采銷員，在世界各地尋源，找到更多價廉物美的產(chǎn)品。她也依然強(qiáng)調(diào)，電商市場“惡性內(nèi)卷”、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象仍舊存在。

去年“雙11”，“頭部主播高傭金帶貨以及協(xié)議控價”的巨大爭議期間，京東采銷直播出圈。而今年，直播帶貨商品質(zhì)量問題一波接著一波，頭部主播幾乎“全軍覆沒”。這樣巨大的不確定性對貨架電商影響是好是壞，一時難以估量。

但陣營排布已經(jīng)鮮明。互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通大勢之下，今年“雙11”，京東、淘天選擇推倒橫亙中間十幾年的那堵墻，共同抵御風(fēng)險、對抗沖擊，在抖音和拼多多面前，重振老牌電商的雄風(fēng)。

抖快搶跑，第16個“雙11”升級“超長待機(jī)”

翻看去年“雙11”時間表，京東選擇在10月23日晚8點開啟，淘寶天貓則在10月24日晚8點開啟。而今年“雙11”，兩家都將開啟時間定在10月14日晚8點，比去年整整早了十天。

至于“史上最長雙11”的籌備工作，兩家也有不同。京東依然主張現(xiàn)貨開賣，不設(shè)置預(yù)售期。在10月14日當(dāng)天，京東同步開啟“超級秒殺日”，10月31日、11月10日晚8點，將分別啟動“百億補(bǔ)貼日”和“巔峰28小時”。

淘天則選擇回歸“預(yù)售機(jī)制”。今年天貓“618”取消了官方“預(yù)售”環(huán)節(jié)，5月20日晚八點直接第一波開賣，而即將開始的天貓“雙11”又恢復(fù)了“預(yù)售”。

京東總部大樓，“雙11”備戰(zhàn)氛圍濃厚 圖片每經(jīng)記者 王郁彪 攝

淘寶平臺事業(yè)部總裁諶偉業(yè)在回復(fù)媒體采訪時談及原因。他稱，很多商家覺得預(yù)售對生意很重要，他們仔細(xì)調(diào)研之后，也確實發(fā)現(xiàn)預(yù)售能夠帶來生意增量機(jī)會。

“如果發(fā)現(xiàn)我們做了大家覺得不樂意或者沒有解決問題，我們就用新的方法去解決問題，下一次再去思考這件事的時候，可能就會思考（得）更深入，也會在這方面做更多、更完善的策略。”諶偉業(yè)進(jìn)一步表示。

不過，海豚社創(chuàng)始人、電商分析師李成東在接受記者微信采訪時表示，電商市場越來越“卷”，特別是直播電商的低價話術(shù)以及抖音、快手平臺側(cè)對大促的搶跑，都迫使京東、淘天提前開啟。記者注意到，抖音在10月8日開啟“雙11”，快手則在10月10日開啟，均稍早于京東和淘天。不過，更早些時候，多數(shù)直播間已經(jīng)出現(xiàn)“商品保價雙11”“價格比雙11更低”的銷售話術(shù)，是另一層意義下的“搶跑”。

“當(dāng)然，搶訂單其實也是對市場消費需求不樂觀的行為結(jié)果，平臺端大多有比較大的業(yè)績壓力。”李成東補(bǔ)充說。

深度參與“雙11”的平臺本身也越來越多，抖音電商、快手電商、小紅書、B站均選擇拉長戰(zhàn)線，提前造勢，搶贏聲量、“搶收”第一波流量和銷量。消費端對于大促的實感也逐年減弱，“超長待機(jī)”的“雙11”也難掩“疲態(tài)”。

3年招募至少1萬名京東采銷員 直播從“紅人”到“品質(zhì)”

今年京東“雙11”，采銷直播依然是重中之重。啟動會上，許冉率先喊出：未來3年，京東將招募至少1萬名采銷員。他們的作用是，在全球?qū)ぴ矗业絻r廉物美的商品。去年“雙11”，京東采銷走到臺前，京東采銷直播項目開啟。

京東采銷直播負(fù)責(zé)人在接受記者電話采訪時透露，內(nèi)部讓很多采銷人員轉(zhuǎn)崗去專職做內(nèi)容，是希望京東直播并不是一個單純氛圍性的內(nèi)容，想借真實采銷員工進(jìn)行專業(yè)講解。

“你只要在我這里買，我所說的每一句話都是真實的，每一個（商品的）品質(zhì)和性價比，都是有依據(jù)的。”上述負(fù)責(zé)人向記者解釋道。

如果說去年直播電商圈爆出的“高傭金”“協(xié)議控價”等并未真正撕下部分直播間的“假面”，那么今年從“3·15”晚會開始，直播帶貨商品問題一波接著一波，以及多名主播“翻車”，直播電商面臨“信任危機(jī)”。

在解釋京東自營體系與采銷直播業(yè)務(wù)適配的問題時，上述負(fù)責(zé)人告訴記者，與內(nèi)容平臺相比，京東采銷直播在保證貨物品質(zhì)方面有一定優(yōu)勢。這一方面得益于京東自營在前端控貨能力上比較強(qiáng)，另一方面則是平臺會對上架貨品以及直播內(nèi)容進(jìn)行實時抽檢。

除了自家采銷直播外，京東也并未放棄頭部主播以及達(dá)人的培養(yǎng)。上述負(fù)責(zé)人告訴記者，在達(dá)人一側(cè)，積極開放生態(tài)，具體包括三方商家的流量扶持，以及產(chǎn)業(yè)帶的溯源。主要還是希望生態(tài)型用戶能夠進(jìn)到京東的內(nèi)容體系里，把流量做大，提升供給豐富度。

在2024天貓“雙11”啟動會上，淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛指出，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式成為行業(yè)主流。直播電商已從娛樂紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段。淘天方面表示，10月14日當(dāng)天，一百個大直播間會同時開啟，狂撒10億元紅包。

京東、淘天“拆墻”，想在“雙11”共御外敵

趕在“雙11”這個年末重要節(jié)點，京東和淘天“拆墻”也邁出關(guān)鍵一步。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉在天貓“雙11”啟動會后的群訪中回答記者提問時提到，京東物流接入淘寶平臺會在“雙11”前推出，目的是為淘寶用戶服務(wù)，也為商家提供更多選擇。

雖然兩家對于菜鳥、支付寶接入京東平臺的進(jìn)展都未有明確回復(fù)，但邁出第一步后，后續(xù)或許很快也會有結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通大勢已至，騰訊、阿里、京東三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的互通已經(jīng)成為新周期下的焦點。

李成東認(rèn)為，互聯(lián)互通有監(jiān)管的原因，但促成互聯(lián)互通的根本原因是他們的競爭對手發(fā)生了改變。在電商領(lǐng)域，阿里、京東曾經(jīng)是彼此最主要的競爭對手，但如今，他們最大的對手已經(jīng)變成了抖音、拼多多，因為競爭環(huán)境發(fā)生了改變，“相互排他”已經(jīng)沒有必要。

李成東表示，互聯(lián)互通一定是相互利好的。京東物流在大促前接入淘天平臺，必然會有增量訂單出現(xiàn)。而對部分消費者而言，在淘寶購物也能享受和在京東購物一樣的物流服務(wù)體驗，淘寶自然也會受益。

但京東和淘天可能還會面臨市場需求下降以及消費者購物意愿減弱的情況。“去年‘雙11’是負(fù)增長，今年預(yù)期也不會很樂觀，比去年還差一些的可能性也是存在的。”李成東如此判斷。

單打獨斗的時代已經(jīng)過去。在彼此交叉的業(yè)務(wù)競爭中，京東、淘天兩巨頭與新興電商平臺（無論是抖音、快手，還是小紅書、B站）一定還會有摩擦產(chǎn)生，但如今更多的還是體現(xiàn)為合作關(guān)系。這是從增量時代轉(zhuǎn)向存量時代必須邁出的一步。