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優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)連續(xù)第三個(gè)財(cái)年在業(yè)績(jī)上破紀(jì)錄了。在截至今年8月底的2024財(cái)年，它的營(yíng)收突破3萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)12.2%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)突破5000億日元，同比增長(zhǎng)31.4%。當(dāng)整個(gè)時(shí)尚行業(yè)身處狂風(fēng)驟雨之中時(shí)，它就像巨型航母一樣，在海面上無(wú)懼任何風(fēng)浪的前行。

但并非所有區(qū)域市場(chǎng)都能沉浸在優(yōu)衣庫(kù)破紀(jì)錄的喜悅氛圍里。

財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)在韓國(guó)/東南亞/印度/澳大利亞、歐洲以及美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增速和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增速兩項(xiàng)指標(biāo)全部超過(guò)了20%，幾大國(guó)際市場(chǎng)中只有大中華區(qū)的表現(xiàn)不盡人意。

整個(gè)24財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)錄得了9.2%的同比增長(zhǎng)，收入達(dá)到了6770億日元，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)達(dá)到一定體量的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)成績(jī)理應(yīng)算不錯(cuò)，但它同期的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)只微微增長(zhǎng)了0.5%到1048億日元——這意味著為了維持大中華區(qū)的增長(zhǎng)，它不得不付出更高的成本，可能是更高的折扣，也可能是更高的門(mén)店運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣等開(kāi)支。到了下半財(cái)年，它在中國(guó)大陸和香港市場(chǎng)的收入和利潤(rùn)都出現(xiàn)了顯著下滑。

大中華區(qū)一直扮演著優(yōu)衣庫(kù)除本土市場(chǎng)外的第二基本盤(pán)和增長(zhǎng)定心丸，這里1000+的門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)超日本本土，過(guò)去幾年?duì)I收貢獻(xiàn)比一直保持在20%以上。中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)和盈利能力亮紅燈，就等于優(yōu)衣庫(kù)這艘航母壞掉了它最主要的動(dòng)力裝置之一。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的折戟其實(shí)早有跡象。24財(cái)年第二季度，它大中華區(qū)同店銷售額錄得小幅下滑，并第一次出現(xiàn)凈關(guān)店。到第三財(cái)季，其營(yíng)收和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)都出現(xiàn)下滑。甚至在財(cái)報(bào)期外的今年9月，它的同店銷售額都還在下滑。

我們?cè)谖恼聝?yōu)衣庫(kù)賣不動(dòng)了？“拋棄”它的人和我們聊了聊中盤(pán)點(diǎn)過(guò)中國(guó)消費(fèi)者離開(kāi)優(yōu)衣庫(kù)的原因：縮緊購(gòu)物預(yù)算的人會(huì)用“平替”和本土快時(shí)尚的價(jià)位質(zhì)疑它的性價(jià)比；更在乎時(shí)尚感的人會(huì)頭疼到底該怎么用它做搭配；曾經(jīng)的忠粉會(huì)在它一次次不定時(shí)階梯式降價(jià)后直呼虧了；優(yōu)衣庫(kù)一度認(rèn)為下沉市場(chǎng)能給它帶來(lái)更多增長(zhǎng)空間，但一眾縣城貴婦和小鎮(zhèn)青年表示，他們看不太懂優(yōu)衣庫(kù)的審美。

優(yōu)衣庫(kù)并非不知道自己的問(wèn)題出在哪兒。今年夏天，其大中華區(qū)CEO潘寧首次公開(kāi)提到了“平替”興起對(duì)公司業(yè)務(wù)的影響。在這次的財(cái)報(bào)中，集團(tuán)則把大中華區(qū)的增長(zhǎng)不利歸因于消費(fèi)者需求放緩、季節(jié)性天氣變化，以及產(chǎn)品線未能滿足本地客戶需求。

目前能夠看到的是，優(yōu)衣庫(kù)正盡力在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整策略，具體動(dòng)作包括關(guān)閉小店、老店和在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的門(mén)店，取而代之以在一二線城市開(kāi)大店甚至旗艦店以提升品牌效應(yīng)，并通過(guò)發(fā)力線上特別是直播、打通線上線下購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)提升商品售賣的效率。

但當(dāng)品牌在一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)趨于飽和、還要面對(duì)其他市場(chǎng)都不曾有的高度內(nèi)卷和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)的管理層顯然明白，他們是時(shí)候?qū)ふ倚麓箨懥恕?/strong>

在24財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在北美和歐洲的業(yè)績(jī)分別增長(zhǎng)了32.8%和44.5%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)則分別增長(zhǎng)了65.1%和70.1%。盡管這兩個(gè)市場(chǎng)目前的體量尚小，加起來(lái)只貢獻(xiàn)了集團(tuán)整體營(yíng)收的16%，但著實(shí)讓管理層發(fā)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正已經(jīng)明確表示，在公司年銷售額突破10萬(wàn)億日元的大目標(biāo)里，要攻克的山頭之一就是占領(lǐng)西方市場(chǎng)，并稱后疫情時(shí)代的消費(fèi)者更注重價(jià)值而非奢侈品，這一趨勢(shì)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)有利。他甚至提到，除非能在北美和歐洲這兩個(gè)地區(qū)都成為第一，否則集團(tuán)就無(wú)法成為真正的全球頂級(jí)品牌。

在一些歐洲商業(yè)街區(qū)，人們已經(jīng)可以看到優(yōu)衣庫(kù)緊鄰著ZARA開(kāi)店，仿佛要和后者一爭(zhēng)高下。而它不僅簽下了網(wǎng)球天王費(fèi)德勒和瑞典乒壇神童魯爾斯·莫雷加德來(lái)做營(yíng)銷，還已經(jīng)在TikTok上通過(guò)餃子包俘獲了一批歐美年輕人。

在9月底到10月初的巴黎時(shí)裝周期間，優(yōu)衣庫(kù)在巴黎市中心的旺多姆廣場(chǎng)辦了一場(chǎng)展覽，在宣揚(yáng)它"Lifewear服適人生"理念的同時(shí)，慶祝自己的40周年。

展覽里有優(yōu)衣庫(kù)各種把服飾和技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)品，墻上的標(biāo)語(yǔ)則是它在中國(guó)沒(méi)有被完全接受、但它希望能從歐美消費(fèi)者那里得到更多認(rèn)可的一句話——“優(yōu)衣庫(kù)的 Lifewear 并非追隨時(shí)尚潮流，而是讓每個(gè)人在日常生活中享受穿著的樂(lè)趣。”