文｜新品略財經 吳文武

營收下降，經營利潤大幅下滑，同店銷售額萎縮，優衣庫賣不動了，該如何應對？

01優衣庫大中華區收入下滑

日本快時尚品牌優衣庫怎么也不會想到，現在在中國市場開始賣不動了。

《新品略財經》關注到，據《每日經濟新聞》等多家國內外媒體報道，根據優衣庫母公司迅銷集團公布的財報顯示，該公司2024財年前三季度（2023年9月1日——2024年5月31日），該公司綜合收益額約合人民幣為1089億元（較上年度同期增長10.4%），綜合經營溢利（利潤）總額為約合人民幣185億元，雙雙大幅增收。

其中，優衣庫該時段在日本市場的收益約為人民幣332億元，而優衣庫同期在海外市場的收益約為595億元人民幣，是日本本土的近兩倍。

迅銷財報顯示，其綜合收益額和綜合經營利潤這兩項財務指標都實現了雙雙大幅增收，按理說市場高興才對，可要仔細看分區域市場，優衣庫應該有點不高興了。

財報顯示，2024財年前三季度，大中華地區的營收為5224.69億日元（約合人民幣240億元），在總營收中占比22.1%。

更值得關注的是，在2024年3月至5月，優衣庫大中華區收入下滑、利潤大幅下降。

優衣庫大中華區第三季度單季期間，中國內地及中國香港市場營收下降，經營利潤大幅下降，同店銷售額萎縮。

大中華區的優衣庫門店最多，2023財年末為1031家（內地925家、香港33家、臺灣73家），超過全日本的800家；北美和歐洲門店數都僅是兩位數。

從優衣庫大中華區的市場數據來看，買優衣庫衣服的人少了，優衣庫賣不動了！

而針對優衣庫第三季度在中國市場的表現，優衣庫大中華區CEO潘寧分析稱，外部因素包括，上年度同期優衣庫在中國市場表現強勁，而今年則受到消費者購買欲望下降、異常天氣事件等因素的影響。

不過，潘寧還專門提到“平替”一詞。潘寧表示，中國消費者的心態變了。我們看到了一套以“平替”為中心的消費價值觀——消費者選擇更實惠的產品，在質量上與品牌商品幾乎沒有任何區別。

針對優衣庫大中華區市場銷售數據的下降表現，再加上潘寧所表示的“中國消費者心態變了”的觀點，很快吸引了多家媒體報道，引發市場熱議。

潘寧的觀點無疑描述得很準確，在中國的快時尚服裝市場正在加速發生各種變化，而這些變化已經直接影響到了優衣庫。

02快時尚變了，優衣庫也變了

一提到優衣庫，很多消費者都不陌生，這家來自日本的快時尚品牌，至今仍是中國快時尚行業的一個頭部玩家。

優衣庫的創始人柳井正對優衣庫的品牌理念是，讓顧客像逛書攤買雜志一樣，輕松方便地購買物美價廉的休閑服。

如今的優衣庫早已經發展成為一家享譽全球的快時尚巨頭企業品牌，與ZARA、H&M等國際品牌展開競爭。

優衣庫的產品簡單、款式多、更新速度也還不錯，優衣庫的產品符合很符合亞洲人的審美，這也讓優衣庫在中國市場取得了非常不錯的成績，中國市場已經成為優衣庫全球店鋪最多的單一市場。

即使在疫情期間，優衣庫也選擇了逆勢擴張，加速開店的步伐，在2022年時，當時優衣庫計劃每年以80家至100家的速度開店，當時在行業內表現得獨樹一幟。

但在《新品略財經》看來，無論是優衣庫，還是消費者，以及中國整個快時尚行業，變與不變共存，但變化更多些。

優衣庫作為一家快時尚品牌，定位為“物美價廉”，迄今為止優衣庫的快時尚品牌基因存在，優衣庫看起來一切都沒有變化。但在消費者看來，似乎優衣庫也有了一些明顯變化。

在當初那個消費者選擇不多，優衣庫的產品賣得爆火，享受到了行業發展的紅利。

優衣庫賣得不錯的關鍵還是在于物美價廉，產品定位大眾，品質、價格等各方面都做得很均衡，特別是在當年日系簡約時尚風潮下，優衣庫很受那時候年輕人的歡迎。

優衣庫過去的主要優勢是價格平替，講究的是綜合性價比，而現在有不少消費者卻認為，優衣庫款式老、價格貴，認為優衣庫在如今的服裝市場上，款式、質量、價格上已經毫無優勢。

特別是不少優衣庫的新品價格貴了，而且是越來越貴，現在優衣庫夏天的衣服動不動一二百，三四百，在現如今的市場上，就是失去了核心競爭力：性價比優勢。

有消費者評論稱，當優衣庫失去了價格優勢，“平替”的概念就不適用于優衣庫了。說白了就一點：品牌溢價過高。

過去，優衣庫的相當一部分消費人群是以年輕男性為主，剛開始的時候，價格便宜，基礎款，顏色保守，沒有Logo，舒適度也合適，填補了少年到中年區間的男性消費需求空白，不少女孩子卻不喜歡這種風格。

《新品略財經》作者也曾是優衣庫的忠實用戶，以前很喜歡購買優衣庫的衣服，特別是那些經典款，然而現在已經好幾年沒買過了。

03優衣庫該如何應對？

包括中國市場在內的大中華區銷售業績的下滑，無疑給優衣庫未來的日子埋下了不確定性。

中國服裝消費早已進入了年輕化時代，這一代的年輕人有了更自我，更隨性的消費觀，悅己消費特征很明顯，不再盲目追求國際品牌，選擇性更多了。

中國新一代年輕消費者對于快時尚服裝產品有了自己的理解，在發現平替的研究上更深入了，花最少的錢，買到最合適自己的東西。

年輕人拋棄歐美快時尚品牌，早就不是什么新鮮話題了，在中國市場經營的國際快時尚品牌選擇了不同的市場策略。

近幾年，ZARA、H&M等國際快時尚品牌紛紛在中國市場都選擇關閉門店，甚至還關閉了首店、旗艦店，也有國際快時尚品牌選擇退出了中國市場。

正如上述，相比多家歐美快時尚品牌在中國市場選擇戰略收縮而言，優衣庫在前幾年卻選擇了加速開店，形成了鮮明對比。

近些年，多家中國本土快時尚品牌快速崛起，贏得了年輕消費者的青睞，比如中國快時尚品牌URBAN REVIVO（UR）低調強勢崛起，產品豐富、更新速度快、價格更實惠。

再加上運動風、休閑風、瑜伽風等潮流興起，中國本土運動服裝品牌、快時尚品牌，以及露露樂蒙掀起的瑜伽風潮，也吸引了一部分年輕消費者，對優衣庫也形成了平替。

優衣庫不僅要面臨國際快時尚品牌的競爭，還要面臨正在加速崛起的本土快時尚品牌的競爭，更要面臨其他平替對手的競爭，壓力自然很大。

那么，面對快速變化的中國快時尚行業，優衣庫該如何應對？

在《新品略財經》看來，優衣庫不僅需要保住核心競爭力，還要加速本土化經營，更要慢下來。

第一，優衣庫需要保住核心競爭力，不能失去性價比。

優衣庫的核心競爭力是物美價廉，但現在優衣庫的不少新品價格漲了不少，顯然已經失去了性價比優勢。

如果在質量、款式相差不大，價格反而更低的情況下，有很多產品能平替優衣庫，所以優衣庫不能失去性價比，需要保住核心競爭力。

第二，進一步加速本土化經營，提供更多符合中國消費者的新品。

優衣庫作為一家國際快時尚品牌企業，通常來說全球同步，但中國快時尚呈現出了獨特的快速變化，優衣庫進一步加速本土化，才能增強競爭力和吸引力，提供能吸引新一代消費者的產品。

很明顯，優衣庫的上新速度跟不上中國快時尚消費的變化，經典款雖然還有吸引力，但也出現了“審美疲勞”，所以優衣庫需要提供更多新品。

第三，優衣庫要放慢腳步，做品質經營。

很明顯，整個中國快時尚行業已經變了，優衣庫前幾年在中國市場加速開店，市場表現和經營回報不及預期。

優衣庫也意識到了這個問題，從2024年年初開始減緩開店步伐，關閉了一些門店，加速打造城市旗艦店，開始從“求量”轉變到“求質”。

優衣庫應該放緩開店步伐，特別是暫緩在下沉市場的開店步伐，把更多精力放在核心市場，做品質經營。

雖然現在優衣庫中國門店數量為全球最多，但單店營收僅達日本的一半，做好旗艦店的經營，提高單店營收數據，是一個優先選項。