文 | 源媒匯，作者 | 王言，編輯 | 墨言

優衣庫繼續狂飆，中國市場卻拖了后腿。

10月10日，優衣庫母公司迅銷集團發布2024財年報告（2023年9月-2024年8月）。報告期內，迅銷集團營收同比增長12.2%至31038億日元，營業利潤增長31.4%至5009億日元，歸母凈利潤增長25.6%至3719億日元，均高于此前預期，且創下歷史新高。

但另一方面， 優衣庫第二大市場中國的表現卻不太理想。報告期內，優衣庫在大中華區的營收增長9.2%至6770億日元，營業利潤僅微增0.5%至1048億日元，較上年的雙位數增速明顯放緩。

在此前，迅銷集團曾為優衣庫大中華區業務定下一個長遠目標：整體收入在2028財年達到1萬億日元。但眼下，由于營收占比的持續提升，優衣庫在中國市場發生的波動，都會對這家公司整體業績起到關鍵影響。

很顯然，經過數年的高增長之后，優衣庫在中國市場的發展已經轉入平緩期。

01 中國市場拖累整體業績

從第二財季開始，優衣庫在中國大陸市場就略顯疲態。該財季，優衣庫同店銷售額錄得小幅下降。而在此前的一個季度，優衣庫在中國大陸市場的同店銷售額同比增長了20%。

財報顯示，2024年前三財季，優衣庫大中華區的營收為5225億日元，在總營收中占比22.1%，低于往年水平。

對于整個2024財年中國市場增速放緩，迅銷集團的解釋是，上半年的銷售情況雖好，但下半年表現欠佳，錄得營收下降和營業利潤大幅縮減，主要原因是上年的對比基數較高、消費意愿不強，以及氣候不良、商品未能滿足顧客所需。

而除了外部因素外，優衣庫自身在中國市場的產品、門店策略，也拖累了整體的增長。

在三季度財報發布后，優衣庫大中華區首席執行官潘寧曾表示，“對中國市場表現產生不利影響的內部因素包括：我們沒有足夠的產品組合，以滿足客戶需求和適應每個地區的不同氣候”。此外，由于門店之間的差異越來越大，大約有150家門店無法吸引顧客，從而拉低了整體月均值。

更重要的是，業績下滑的勢頭在新財年也未停止。迅銷集團在財報會上稱，2024年9月，中國內地的同店銷售額仍在下滑，十一假期之后有所好轉，近期大部分同店銷售額高于去年同期。

相比中國市場，優衣庫在海外市場過得要滋潤很多。

財報顯示，2024財年，優衣庫在第一大市場日本的營收和營業利潤分別增長4.7%和32.2%，達到歷史最好水平；此外，優衣庫在韓國、東南亞、印度和澳洲的營收和營業利潤均錄得超20%增長；北美和歐洲市場的營收增幅分別達到33%和45%，營業利潤分別增長65%和70%。

02 精細化運營

優衣庫正在改變中國市場的開店策略。

2024年7月，優衣庫表示，9月至10月優衣庫計劃在中國新開近20家新店，預計未來門店總數將達到1000家。

而根據此前的規劃，優衣庫在2024財年將在中國（包括港臺地區）開設80家門店。但同時，也將關閉50家門店。

龐大的門店規模，一直是優衣庫從中國賺錢的有利武器。

東吳證券（香港）曾在一份研報中提到，2013財年至今，大中華區優衣庫營收的迅速增長主要由開店數量驅動。中國（含港澳臺）的門店數量由2013財年的280間增長至2023財年的1031間，復合增速達到13.9%，帶動整體大中華區營收復合增速為17.4%，隱含單店營收復合增速為3.0%。

在這一邏輯下，在中國大陸市場，過去很多年，優衣庫不僅加大了門店拓張的速度，同時把門店的增長點瞄準三四線城市為主的下沉市場。

很明顯，隨著目前市場門店布局的逐漸飽和以及中國市場消費回暖不及預期，優衣庫實現連續高增長的難度加大，需要轉向更精細化的運營。

優衣庫方面表示，接下來的重點是要提升單店效率而非追求門店數量。2025財年優衣庫計劃在大中華區新增60家店，而往年這一數字基本是80家到100家。

截至2024年8月底，優衣庫在大中華區的門店數量為1032家，其中926家在內地。

03 遇到低價對手

從全球業務來看，來自中國服飾供應鏈的競爭對手銷售的“平替”產品，同樣給了優衣庫一記悶棍。

Shein、Temu等跨境電商平臺近年來在全球迅速成長，成為優衣庫等快時尚品牌的競爭對手。以Shein為例，據媒體統計，2023年Shein在全球單品牌的銷售額已經超過300億美元。2023年Shein在英國市場的銷售額達15.5億英鎊（約20億美元），較2022年增長了38%。

即便是在優衣庫的大本營日本，Shein等平臺也在不斷分食蛋糕。

日本調查公司VALUES的數據顯示，2024年9月Shein的APP用戶為804萬人，超過優衣庫的648萬人。大約在一年前，在日本國內的智能手機APP用戶數量方面，Shein開始超過優衣庫。

再將目光拉回中國市場，盡管優衣庫的產品依然具有性價比，但目前無法確定其是否承接住了消費降級的中高端客群。與此同時，一部分消費者開始更加關注優衣庫何時折扣，希望買到更便宜的商品。甚至有一部分人開始轉向拼多多等平臺，尋找優衣庫的同款平替。

如果打開小紅書，搜索“優衣庫”等關鍵詞時，很多用戶都會看到一些關于優衣庫降價、打折的信息。

但一方面，優衣庫的打折頻率卻開始降低了。有消費者表示，此前優衣庫的價格非常透明，折扣頻次也有跡可循；但現在，打折款“越來越難蹲到了”。媒體報道也確認了這一情況，36氪援引優衣庫內部人士報道稱，優衣庫的折扣越來越少。

一個好消息是，在中國市場，盡管線下市場萎靡不振，頻頻傳出關店的消息，優衣庫在線上卻賣得不錯。

以抖音平臺為例， 2023年11月，優衣庫銷售額同時實現了171%的同比增長；到了今年6月，優衣庫銷售額同比增長了111%，且連續兩個時間點的銷售額均突破5000萬元。

但是總體來看，優衣庫在電商渠道的滲透還不夠。據媒體報道，優衣庫目前電商銷售額占比只有15%左右，處于觸頂狀態。