“我們一直在探索與銷售伙伴合作的新方式，以通過更多的選擇、更低的價格和更大的便利來吸引顧客。”綜合英國《金融時報》、美國《華爾街日報》等多家外媒報道，在全球電子商務領域占據主導地位的亞馬遜（Amazon）準備上線一項新服務，通過從中國直郵的方式，向歐美消費者提供更為低價的服裝和家居用品。亞馬遜希望能夠借此與中國跨境電商平臺Temu和希音（Shein）展開正面交鋒。

打不過就加入？

在一次僅限中國商戶參加的商務會議中，亞馬遜展示了上述計劃。根據海外媒體披露的內容，亞馬遜計劃模仿其競爭對手Temu和希音的運營模式，在其應用程序首頁設置“折扣區”。用戶下單后，將在9到11天內收到來自中國直郵的更高性價比的商品。《金融時報》稱，這一策略旨在吸引那些愿意為了更優惠的價格而等待更長時間的消費者。

亞馬遜告訴中國賣家，公司將在今年夏天開始簽約商家，并在秋季開始運營，中國賣家可以直接向美國消費者發貨。而在此之前，中國商家需要通過亞馬遜在美國的倉庫運送商品。

亞馬遜此舉背后，折射出其在歐美地區電子商務領域所遭受到的挑戰。近年來，來自中國的Temu和希音等新興電商平臺通過提供超低價格的商品在全球范圍內迅速崛起。零售分析師尼爾桑德對此評論稱，這些平臺具有價格優勢，正逐步蠶食亞馬遜的市場份額。

數據顯示，Temu預計明年第三方銷售額將增長近60%，達到300多億美元。希音雖然沒有公開財務數據，但估計其年收入超過300億美元。根據數據提供商Sensor Tower的數據，Temu近日被列為手機應用商店在北美地區下載次數最多的免費應用程序，希音也位列榜單前十，目前排名第七。

雅虎財經報道稱，Temu是一家由拼多多控股的公司，于2022年開始在美國開展業務，已經積累了超過1.3億全球用戶。希音在中國創立，目前總部設在新加坡，估值達450億美元。這兩家公司的運營模式相對成熟，在收入和市場份額上已讓其他競爭對手如H&M、Fashion Nova、Forever 21和ZARA望塵莫及。

《華爾街日報》稱，在美國，法規允許價值800美元或以下的貨物免稅進入國內。Temu和希音等公司受益于該 “小額免稅”規則，使得消費者可以在不支付進口關稅的情況下，以較低的價格收到商品。

外媒報道稱，亞馬遜提供的新模式與Temu和希音在海外的運營方式相似，也將從這一規則中受益。但這一新服務也暗示了該公司愿意在某些產品的配送標準上做出妥協，以保持競爭力。

在價格和時效之間做選擇

快速交貨和輕松退貨一直是電商龍頭亞馬遜時常宣傳的主要優勢，而Temu和希音則以更低的價格吸引顧客。

“對海外消費者來說，亞馬遜最突出的優勢是其在本地的倉儲運營能力和配送能力，這個是它的護城河和門檻。”于煒近十年來一直從事跨境電商業務，他告訴《環球時報》記者，亞馬遜另一個突出優勢是其完整的會員系統，“成為亞馬遜的Prime會員是付費的，但是加入這套系統可以獲得更多用戶福利，其中包括免費配送、當日達或次日達等體驗。”目前，亞馬遜在海外配送的時效方面已經能夠打造出一個可以在幾天甚至幾小時內交付商品的網絡。例如今年3月，亞馬遜就宣稱，在全美最大的60個都市區中，近60%的Prime會員的訂單能夠在當天或次日到達。

雅虎財經報道稱，諸如希音和Temu這樣的平臺已經在實踐中驗證，對于一些尋找特定產品的顧客來說，產品的價格比速度更重要，“因此他們向消費者提供了較慢但更便宜的供應鏈”。對于在折扣平臺上購物的顧客來說，直接從中國發貨的產品由于尚未存放在美國境內的倉庫中，物流速度意味著交貨時間以天和周來計算。但在時間上的損失可以通過價格來彌補。這就是顧客可以在Temu上找到許多比百貨公司甚至亞馬遜更便宜的商品的原因。

《環球時報》記者通過查詢了解，一臺制冰機在Temu上大約需要50美元，而在亞馬遜上大約需要80美元。一個掛脖風扇在Temu上大約需要5美元，而類似商品在亞馬遜上的價格范圍從20美元到45美元不等。Temu在一份聲明中告訴雅虎財經，它的工廠直供模式簡化了傳統零售供應鏈，“通過消除中間商，我們在不影響質量的情況下提供了更低的價格。”

商務部國際貿易經濟合作研究院副研究員朱思翹17日對《環球時報》記者表示，亞馬遜、Temu和希音在模式、選品等方面各具特色，亞馬遜采用傳統電商平臺模式，打造從倉儲、打包、配送到售后服務的全鏈條服務，保證物流效率和商品質量。在選品上則偏向“大而全”，涵蓋圖書、電子產品、家居用品、時尚服飾等各類商品，滿足消費者一站式購物需求。Temu和希音則采用托管和快時尚電商模式，注重低價策略和快速更新的產品線。選品上更加專注于以時尚服飾為代表的特定品類，商品設計緊跟時尚潮流且性價比較高，滿足年輕消費者追求新鮮、個性化的需求。

“盡管亞馬遜在渠道、效率和品牌等方面具有顯著優勢，但中企在跨境電商領域也展現出強大的競爭力和創新能力。中企通過深入了解本土市場動態和消費者習慣，快速響應不斷變化的市場需求，推出符合當地消費者喜好的商品和服務，并通過社交媒體、直播帶貨等新興渠道進行營銷和推廣，這都是中企獨特的競爭優勢。”朱思翹說。

“魔法”能否打敗“魔法”

對于許多客戶來說，選擇哪個平臺購物主要的驅動因素是價格，希音和Temu的價格通常低于亞馬遜，吸引不少注重預算、精打細算的購物者。這兩家公司通過多種方式降低成本。一是減少中間商，直接與中國工廠打交道。二是向商家收取比美國競爭對手更低的費用。雅虎財經稱，亞馬遜推出“折扣區”不僅是為了吸引尋求低價商品的消費者，也是為了吸引更多中國賣家及業務。eMarketer首席分析師思蓋堪納維認為：“一旦賣家決定去其他平臺開店銷售，如TikTok、希音和Temu等，就會分走留在原先平臺的開店費用。”

亞馬遜推出的“折扣”模式是否能與中企形成正面競爭？朱思翹認為，隨著Temu和希音等中企跨境電商的崛起，亞馬遜面臨的競爭壓力日益增大，這些中企平臺憑借低價策略、社交裂變和個性化推薦等創新模式快速打開市場，對亞馬遜構成了一定的威脅。亞馬遜推出的“折扣”模式旨在通過低價商品吸引對價格敏感的消費者，以應對Temu和希音等低價競爭對手的挑戰。但這種模式是否能與中企形成正面競爭，仍有待觀察。

至于接下來是否會出現三大電商平臺“神仙打架”的局面，海外媒體援引業內人士觀點稱，亞馬遜不應“硬剛”，最好的策略應是讓Temu和希音為市場份額而競爭，亞馬遜來坐收漁利。歐美監管機構也在尋求取消免除低成本貨物關稅的貿易條款的時機。此外，亞馬遜在大西洋兩岸還正面臨反壟斷訴訟。

雅虎財經認為，亞馬遜一直以其快速配送和便利性著稱，但面對已經在市場上占據一席之地的折扣電商平臺，如何調整策略以吸引消費者仍是不小的挑戰。如果亞馬遜的品牌形象一直與快速配送緊密相關，那么該公司將如何向消費者傳達慢速配送的優勢呢？市場研究公司Marketplace Pulse的創始人卓薩斯強調，希音和Temu的成功并非偶然。這些應用程序專注于一件事，但對于亞馬遜來說，這可能只是優先級列表中的第17位，“盡管亞馬遜實力強大，但在這方面，它是從弱點開始的。”

中企應警惕風險

值得注意的是，在亞馬遜試圖模仿Temu和希音模式的同時，Temu和希音也在模仿亞馬遜的供應鏈和物流模式，建立本地倉庫和招募國內商家，以增強在美國市場的影響力。有報道稱，Temu正努力招募擁有美國庫存的中國賣家，以及本地商家。這一策略不僅有助于豐富其產品選擇，還有助于縮短交貨時間。Temu告訴雅虎財經，合格的賣家現在可以從美國和歐洲的本地倉庫自行處理物流。“這豐富了我們的產品選擇，減少了運輸距離，并縮短了交貨時間。”

中企跨境電商的這一策略也是為了應對可能的政策變化。據The Information報道，如果美國政府取消免除低成本貨物關稅的貿易條款，Temu將通過在美國建立更強大的獨立賣家等方式來保護自己。盡管Temu繼續直接從中國發貨，但通過在美國和歐洲建立本地倉庫，Temu能夠更好應對可能的貿易政策變化。

“地緣環境下帶來的政策改變，這是中企跨境電商容易遇到的風險點之一。”于煒向《環球時報》記者分析稱，中企跨境電商在海外的市場占有率不斷提升，不僅會對當地的零售業造成挑戰，甚至有可能對本地制造業產生一定沖擊，因此需要實時警惕貿易保護主義主導下的政策風險。

盡管電商的市場占有率在提升，中國產品的“廉價標簽”、未能形成品牌化的現狀也成為相關業務出海遇阻的另一個挑戰。“我們的跨境電商業務發展之快，使得中國工廠和品牌有機會直接面對海外消費者，但是如果一味追求低價，陷入低價競爭、惡性循環，不利于行業健康發展。”于煒稱。

有外媒評論稱，Temu將自己定位為“買到即賺到”的一站式商店，其專注于市場份額而不是利潤。有海外市場分析認為，借助其母公司拼多多在國內的成功，Temu的模式或許能夠維持一段時間。相比之下，希音則在籌謀上市，希望募集更多資金。

朱思翹認為，跨境電商面臨的挑戰主要表現在三個方面：一是物流和供應鏈挑戰，國際物流體系相對復雜，需要處理跨境運輸、清關、配送等多個環節，物流成本高、時效慢以及退貨和售后服務等問題都可能影響消費者體驗和企業利潤；二是市場監管與合規性挑戰，不同國家和地區對跨境電商的監管政策存在差異，企業需要了解和遵守相關規定以避免合規風險；三是數據安全與隱私保護方面的挑戰，不同國家和地區對數據跨境流動有不同的要求和限制，企業需要建立完善的數據安全體系，確保消費者信息和交易數據的安全性和合規性。