很難想象，寶馬也會感受到中國市場的寒意。

過去5年，寶馬一直是中國汽車市場豪華品牌銷量冠軍。然而，面對中國汽車市場從上到下的“卷”，藍天白云也挺不住了。

近期，筆者走訪北京多家寶馬4S店發(fā)現(xiàn)，曾幾何時，店內的熙熙攘攘、甚至要排隊等待銷售顧問的景象，已然難尋。

取而代之的是，稍顯冷清的展廳和銷售口中的大幅優(yōu)惠政策。

以今年1月上市的第八代寶馬5系為例，燃油版5系各車型普遍有著5萬~6萬元的優(yōu)惠幅度；而純電版本的i5，優(yōu)惠力度更可達到8萬元左右。那些非主銷車型，優(yōu)惠幅度甚至在10萬元以上。

在華銷量滑坡

4月份兩度來華的寶馬集團董事長齊普策表示，“我們非常清楚，中國汽車市場競爭非常激烈。但價格戰(zhàn)的主體實際是售價30萬元以內的車型，這只是寶馬產品的入門價位。”

可隨著“價格戰(zhàn)”的深入，事情顯然沒有朝著齊普策所預期的方向發(fā)展，30萬元以上市場不僅未能幸免，反而有愈演愈烈的趨勢。

縱使大力度優(yōu)惠促銷，寶馬集團仍沒能阻止在其全球最大單一市場出現(xiàn)銷量滑坡。

數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團一季度在華銷售18.77萬輛，較2023年同期下滑3.8%，成為該集團全球范圍內唯一銷量下滑的主要單一市場。

「圖片來源：寶馬集團2024一季報」

受此影響，今年前三個月，寶馬集團（包括寶馬、MINI、勞斯萊斯）全球交付59.45萬輛，僅同比增長1.1%。

對比BBA另外兩家一季度在華表現(xiàn)，奔馳乘用車銷售16.89萬輛，同比下降11.6%，情況似乎比寶馬更糟。奧迪品牌在華則銷售15.53萬輛，同比增長14%，延續(xù)了2023年銷量兩位數(shù)增長的勢頭，這或許會給同樣來自巴伐利亞州的寶馬品牌不小壓力。

此外，財報顯示，寶馬集團一季度實現(xiàn)營收366.14億歐元，同比微降0.6%，2022年一季度以來，首次遭遇營收下滑。其中，汽車業(yè)務營收309.39億歐元，同比下降1.1%。

「圖片來源：寶馬集團2024一季報」

寶馬集團對此解釋到，由于人民幣與美元間不利的匯率因素影響，壓低了細分市場的收入。若剔除匯率影響，汽車業(yè)務營收同比增長1.5%。

但不可否認的是，在華銷量滑坡已直接影響到寶馬集團一季度營收表現(xiàn)。

再扛兩年“油改電”

面對中國汽車市場之變，齊普策曾坦言：“中國市場正在趨于平穩(wěn)，同樣的過程我們在歐洲也經歷過，但并不是說，沒有高速增長，業(yè)務就沒有發(fā)展。”

近年來，寶馬集團對于純電動汽車業(yè)務，在眾豪華品牌當中，態(tài)度十分積極。

今年一季度，寶馬集團純電動汽車銷售8.27萬輛，同比增長27.9%。其中，寶馬品牌純電動汽車增速更是高達40.6%，達到7.87萬輛。

即便如此，寶馬品牌電動化轉型仍舊被人詬病。

BBA當中最早開啟電動化的寶馬，時至今日，在售的純電i系列仍然在使用CLAR、CLAR We這樣的“油電共享”平臺，給消費者留下?lián)]之不去的“油改電”印象。

對比諸如吉利SEA浩瀚、比亞迪e平臺等中國品牌推出的純電動平臺，在電氣架構上，寶馬難有優(yōu)勢可言。就算是老對手奔馳、奧迪，各自的純電動平臺，例如EVA和PPE，都已有產品推出。

而寶馬投入66億歐元研發(fā)的純電動平臺Neue Klasse在2025年底才會投入生產。

4月26日，寶馬宣布對沈陽生產基地增加投資200億元，用于華晨寶馬大東工廠的大規(guī)模升級和技術創(chuàng)新，為2026年啟動寶馬“新世代”車型的本土化生產奠定基礎。

這也就意味著寶馬“新世代”車型正式登陸中國市場最快也要等到2026上半年。

這就不禁令人發(fā)出疑問，2024、2025，寶馬要依靠什么來撐起在中國市場的銷量？

贏了市場，失了人心

如果說2012年寶馬針對中國市場第一次推出加長軸距版本的第六代寶馬3系（F35），是為了迎合市場，縱使被車迷視為對3系的“背叛”，也要做出的選擇。最終的事實證明，只要符合消費者的需求，丟掉一些“原汁原味”，未嘗不可。

但此時寶馬的“油改電”，顯然已不符合消費者的期待。論“冰箱、彩電、大沙發(fā)”，寶馬的產品顯然比不過“蔚小理”；論操控、動力，特斯拉、極氪的純電動產品動力自不必多說，而操控也不比如今的寶馬3系差多少。

即使讓寶馬引以為傲的傳統(tǒng)燃油車，如今也逐漸讓人提不起興趣。

筆者曾與一位寶馬335i（E93）的車主攀談，他之所以不舍得換掉已經開了13年的老車，除了鐘情于那代3系干脆利索的操控和直列6缸的平順外，更因之后寶馬的產品向市場妥協(xié)得越來越不像是寶馬。

這樣的觀點也許有些“老派”，但不可否認的是，寶馬品牌近10年走過的路，贏得了市場卻失去了人心。如果電動化轉型再繼續(xù)做的“四不像”，德國人也許會在中國失去更多。

電動化的“步子”邁大了？

寶馬現(xiàn)階段的電動化進程還需面臨一個關鍵問題，就是全球范圍內純電動汽車需求持續(xù)放緩。

近日就有歐洲媒體報道，因成本上升、需求下降，以及通貨膨脹持續(xù)、經濟增長乏力，致使歐洲大部分地區(qū)電動化轉型，進展緩慢。

據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會公布的數(shù)據(jù)看，4月歐洲的混動汽車注冊數(shù)量增長33.1%，而同期純電動汽車的注冊量增幅僅有14.8%。

這種反差在中國市場更為強烈。乘聯(lián)會統(tǒng)計，截至4月末，純電動汽車累計批發(fā)銷量同比增長8.9%，而插電式混動汽車增幅則高達84.4%。

大眾汽車集團、豐田汽車、通用汽車均在今年釋放明確信號，將大力推動混合動力汽車發(fā)展，一方面保證利潤，另一方面，保留傳統(tǒng)燃油發(fā)動機供應鏈，實現(xiàn)穩(wěn)健的電動化轉型。

「圖片來源：寶馬集團2024一季報」

反觀寶馬集團財報披露的情況，該集團插電式混動汽車一季度銷售不足4萬輛，同比下降13%，與純電動板塊差距明顯。這樣的境況難免令寶馬集團的電動化轉型策略遭受外界的質疑。

營利雙降，寶馬“降級”

與那些積極轉型電動化的汽車制造商一樣，寶馬集團在轉型過程中也同樣遭遇利潤下滑。

一季度，寶馬集團稅前利潤同比下降18.85%，為41.62億歐元；其中，汽車業(yè)務稅前利潤27.03億歐元，同比大幅下降29.4%。

「圖片來源：寶馬集團2024一季報」

與此同時，因汽車領域制造成本上升和研發(fā)費用增加，該集團一季度銷售成本高達300.5億歐元，同比增長3.3%；研發(fā)費用同比增長10.4%，達到19.92億歐元。

值得關注的是，財報中提到，投資活動產生的凈現(xiàn)金流為-22.16億歐元，其中很大一部分用于房地產、廠房與設備以及無形資產的投資，特別是集團對于新車型和純電動汽車的持續(xù)投入。

綜合以上因素，寶馬集團一季度盈利能力明顯下降也就不足為奇。經計算，寶馬集團今年一季度的單車凈利潤約為4964歐元，相比去年同期的6226歐元，差距明顯。

美國著名投行Stifel的分析師認為，第一季度對于寶馬集團來說通常是一個強勁的盈利期，可其汽車部門8.8%的息稅前利潤率低于預期的9.2%，寶馬集團全年的利潤目標完成起來或許會很艱難。

摩根士丹利的態(tài)度更為直接，鑒于其價格和利潤率承壓，5月20日將寶馬汽車的評級下調至“謹慎”。“大摩”并非今年以來第一家做此操作的著名投行。

2024一季度末，杰富瑞和巴克萊兩家投行就曾雙雙下調寶馬汽車的評級。

「圖片為寶馬汽車（BMWYY）美股K線圖」

相比投行券商對于寶馬汽車的態(tài)度，資本市場的表現(xiàn)更加直接。公布一季報當日（5月8日），寶馬汽車（BMWYY）美股股價以33.785美元低開，當日收跌3.39%，報收于34.096美元。隨后數(shù)個交易日，其股價波動明顯，截至5月28日收盤，報收33.77美元。

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2024年已過近半，寶馬集團顯然過得并不輕松，尤其是在快速完成新能源轉型的中國市場。一眾新勢力領銜的自主品牌圍攻之下，自1994年正式進入中國市場以來，習慣了順風順水的寶馬，突然間顯出疲態(tài)，猶如馬失前蹄。

「寶馬引入中國首款車型BMW 5系（E34）」

入華30年來，從“在中國生產”到“強調中國優(yōu)先”，再到如今的“家在中國”，寶馬集團完成了中國戰(zhàn)略的轉型升級。但結果卻是被轉型拖累自身的精髓，也導致銷量滑坡。

2026年“新世代”寶馬的確值得人們期待，但在此之前，寶馬可能會經歷在中國最為壓抑的一段時間。是選擇維持現(xiàn)狀積蓄力量，還是不甘沉淪奮力一擊？或許會成為決定寶馬“新世代”開局走勢的關鍵。

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