文/陳妍

編輯/大風

咖啡價格戰進入白熱化階段。

前段時間，蜜雪冰城的“親兄弟”幸運咖，推出了“66幸運季”活動，像果咖、拿鐵、果茶等飲品全都6塊6封頂，活動時長將近一個月。據36氪報道，幸運咖似乎已經做好了打長期戰的準備。

幸運咖公眾號截圖

也就是說，這次的“66幸運季”可能只是一個開始，后續還會有一系列類似動作跟進。

這一舉措看上去是想殺入瑞幸和庫迪的腹地。

背靠蜜雪冰城的幸運咖，成立了有些年頭了，但頭幾年一直沒怎么發力，為數不多的門店不溫不火地開著，直到看到瑞幸、庫迪的先后建起高樓，才馬不停蹄地跟進。

眼下10元的價格帶，有兩位大哥在前面頂著，幸運咖已經沒什么競爭優勢了。要想加入戰局，只能把價格壓得更低，占領空白的價格帶。6塊6是幸運咖的一次試探，想要用更低的價格撬動市場。

只不過在干垮對手之前，幸運咖自身面臨的困境好像更大。

6塊6一杯咖啡，背刺加盟商

不難看出，幸運咖想做咖啡界的低價卷王。

價格是可以卷，但這種定價讓加盟商賺不到錢可就成了大問題了。

據報道，活動期間，幸運咖總部會在6.6元活動價的基礎上，每杯給到門店1.3元-2.3元不等的補貼。一般來說，產品的售價越高，公司給到加盟商們的補貼力度就越大。

但有加盟商向媒體透露，即便如此，“門店一杯大概要自掏腰包1塊錢補貼”。

低價策略在短期內確實刺激了銷量，但維持低價的后果是，壓縮了加盟商的利潤空間，門店的經營壓力直線上升。一位加盟商以“椰椰拿鐵”為例，說平時9塊9一杯也賣得動，活動期間賣6塊6，自己補貼一塊錢，再加上物料成本和水電，一杯基本賺不到什么錢。

幸運咖小程序截圖

換句話說，在成本相對固定的情況下，客單價變低會導致加盟商被迫走上薄利多銷的路。這件事在咖啡旺季的時候或許還可以實現，但等到咖啡淡季，門店的生存可能都是個問題。

一定程度上說，所謂的促銷，就是幸運咖讓加盟商和它一起在市場上燒錢吆喝，吸引用戶注意力。

這背后暴露出的更大問題是，幸運咖自身的經營焦慮。

從去年開始，幸運咖開店速度放緩，關店數量有了明顯增加，等到今年，幸運咖的閉店數量甚至超過了開店數量。

根據窄門餐眼，截至今年5月5日，幸運咖關閉了330家門店，新開了250家門店，存量門店為2695家，比2023年底的2775家少了不少。另外根據蜜雪冰城今年1月遞交的招股書，去年9月底的時候，幸運咖大約還剩2900家門店。

也就是說，在不到8個月的時間里，幸運咖的凈門店數量減少超過200家。頂著巨大的盈利壓力，選擇跑路的加盟商越來越多了。

眼下幸運咖又打響價格戰，只能說是殺敵一千，自損八百的招數。

“蜜雪冰城”的游戲，幸運咖玩不了

早在2017年，蜜雪冰城就孵化了子品牌幸運咖，但在很長一段時間里，幸運咖的門店數量都維持在20家左右。

直到2020年4月開放加盟后，幸運咖的門店數量才開始快速擴張。窄門餐眼數據，截至2020年，幸運咖門店數量只有142家，2021年到2023年，分別為469家、1849家以及2775家。

幸運咖也注重于下沉市場的布局，根據窄門餐眼數據顯示，其門店在一線及新一線城市的占比不超過20%，絕大部分門店都散布在三線及以下城市。

幸運咖做出這么大轉變，一方面是自從瑞幸爆火出圈后，國內咖啡賽道掀起一波熱潮，讓幸運咖看到了咖啡生意更多可能性。更重要的是，經歷過最開始定價起起伏伏、門店大大小小等一系列錯誤試探后，幸運咖終于確定了自己的定位。

就是把蜜雪冰城當年走過的路，重新再走一遍，爭做咖啡界的“蜜雪冰城”。

蜜雪冰城總經理張紅甫提出“五年內復制出一個蜜雪冰城”的目標，決定把幸運咖開進“每個大學、每個縣城、每個城市”。

為了招攬更多加盟商，幸運咖給他們編了一個盛大的美夢。

幸運咖官網截圖

首先強調幸運咖是站在蜜雪冰城的肩膀上，共享兄弟強大的供應鏈體系。蜜雪冰城在河南溫縣的“大咖國際”是行業內生產品類最全、規模最大的餐飲原料制造商之一。根據招股書，蜜雪冰城還在六大洲35個國家建立了食品大宗商品的全球采購體系。

因此一切都能自給自足，沒有中間商賺差價。

幸運咖又是由原蜜雪冰城總經理帶隊，核心骨干都是原蜜雪冰城的人才，有著豐富的市場運作經驗。既然蜜雪冰城已經在茶飲界創造過低價奇跡，走出一條發家致富的路，那幸運咖在咖啡賽道再照模照樣走一遍，似乎也沒什么問題。

完善的供應鏈體系、路徑上的“可復制性”，讓幸運咖看上去距離成功只剩最后一步。

但這種假設是有邏輯漏洞的。

幸運咖想要簡單粗暴復制蜜雪冰城的成功，有一個前提是，他們的受眾以及背后的需求是完全相同的。

但在國內，奶茶的接受程度更高，不管是一線城市還是三線城市都有廣泛的受眾。但咖啡只有在一二線城市是日常提神、保持專注的剛需產品，放到三四線城市就不太受歡迎了。

同樣主攻小鎮、農村地區的幸運咖，進展自然不會像蜜雪冰城那么順利。

混戰咖啡市場，前途未卜

進一步來說，蜜雪冰城當年的成功，很大程度上得益于早期相對安穩的競爭環境。

2018年以前，國內茶飲的市場競爭都不算激烈，品牌數量少，大多是區域性品牌，尚未形成全國性的競爭格局。

這給了蜜雪冰城足夠多的時間，去占據市場，展開布局，完善供應鏈。自1997年成立后，它用了20多年的時間，才開出超3萬家門店，成為國內最大的茶飲品牌。

但眼下幸運咖面對的市場環境大不相同了。

這幾年下來，激烈的市場競爭下，咖啡品牌跟大浪淘沙一樣，換了一波又一波。去年以來，庫迪咖啡又成了攪動行業的那條“鯰魚”，逼得瑞幸、Tims等一大批品牌，也開始瘋狂內卷。尤其是瑞幸和庫迪，你來我往，彼此攻擊。

卷門店、卷價格、卷產品，成為咖啡品牌們的常態。

現在論門店數量、規模效應，瑞幸有超過18000家，庫迪也有6000多家，幸運咖一時半會根本趕不上；論產品創新，瑞幸先后推出了生椰拿鐵、生酪拿鐵、褚橙拿鐵等等市面上公認的爆品，幸運咖迄今為止沒打造出一款爆品。

幸運咖唯一的優勢，似乎只剩下了所謂的低價。

問題是瑞幸、庫迪也能做到9塊9，幸運咖6塊6的優勢，沒有想象中那么明顯。

重重困境下，幸運咖能否“幸運”，還尚未可知。