作者：呂鑫燚

來源：北京商報 南都·灣財社 茶咖觀察等

曾賣到近70元一杯、眾多明星為之站臺的“謝謝茶”，也敗走新茶飲賽道了。

近日，美團APP顯示，謝謝茶全國最后1家門店（深圳大浪店）已歇業關閉。至此，謝謝茶全國門店均關停，退出舞臺。

早在2022年，謝謝茶就被爆出多家線下門店關停，轉向智能奶茶站。2023年，謝謝茶已陸續關停位于北京、上海、長沙等地的13家門店，其中，謝謝茶位于上海長壽路以及淮海路k11的2家門店僅營業不到3個月。

據「」觀察，謝謝茶官方微信公眾號最近一條消息停留在2022年12月22日；官方微博停留在2021年4月。

圖源：謝謝茶官方公眾號、微博

截至發稿前，謝謝茶官方暫未對全部門店關停一事回應。據南都·灣財社援引加盟商表態，閉店原因為經營不善。

如今蕭條的現象，很難將其和當年“自帶光環”的謝謝茶聯想到一起。

實際上，近年來擁有流量優勢卻走下坡路的新茶飲品牌不在少數。2022年，因周杰倫的mv走紅麥吉machi machi奶茶關閉了多家門店；關曉彤代言的天然呆奶茶，2023年6月以來，因11次未按時履行法律義務而被法院強制執行。此外，天然呆還被曝出大量關店；胡海泉作為聯合創始人兼股東的本宮的茶被爆偷稅漏稅成為老賴。

在新茶飲賽道競爭日益內卷的當下，僅有流量優勢已不再能支撐品牌發展。價格力、創新力兼具才能增加幾分“贏面”，謝謝茶關停一事，或許能為后來者敲響警鐘。

01 “三不缺”困在價格

2018年12月16日，謝謝茶第一家門店在北京三里屯太古里開業，自帶流量的選址和其面向潮流顧客的定位頗為符合。

謝謝茶向市場講了一個“品質”故事，據官方表示，謝謝茶團隊在創立品牌前，曾踏遍深圳、東京、首爾、香港等地，最終在臺灣找到了滿足團隊味蕾的奶茶，并幾經輾轉找到了全世界第一杯奶茶的傳人，邀請其去北京參與謝謝茶的產品研發。團隊稱，謝謝茶在泡茶水質、茶葉配比、制茶工藝、碎冰、熬糖等方面都苛刻至極。

除了品質外，謝謝茶還特別會發揮“流量”優勢。在開業一年內，陸續邀請了馬東、薛兆豐、新褲子樂隊、盤尼西林樂隊、奇葩說辯手等流量級嘉賓到店品嘗，也因此收獲了一波流量。在公眾號中，謝謝茶稱其門店人流量多到“排成北京10號線高峰期”，并稱品牌有“眾多明星背書”。

圖源：謝謝茶

除了宣傳外，馬東還成為了謝謝茶的股東。企查查顯示，謝謝茶所屬的上海皮幾科技有限公司成立于2020年，旗下全資控股北京謝謝茶餐飲管理有限公司等2家企業，廖蘭心持有約43%的股權，馬東持有約4%股權。

2021年4月，上海皮幾科技有限公司曾獲得源碼資本和壹叁資本的股權融資，金額未披露。

既有品質、又不缺流量，還有投資機構背書，謝謝茶為何會落入閉店境況？

答案或許藏在價格中，從產品矩陣來看，謝謝茶主打奶茶和謝謝包，奶茶價格在12-28元，2019年，謝謝茶通過新品將價格拉高至近40元，隨后又推出了限定款奶凍茶，定價68元，這款奶茶宣稱“巴黎米其林三星甜點師特邀研發”，原料包括荔枝、覆盆子等。同年，謝謝包產品經過調試后上架，最高價達45元。

2019年謝謝茶頻頻拉高價格，但2020年一場突如其來的外部環境動蕩，讓謝謝茶又受困于價格。

謝謝茶曾提及，突如其來的動蕩讓門店難以維持營業，門店的客流量幾乎為0，為此其在2020年3月推出外賣小程序，并在同年4月推出手沖奶茶產品，定價68元一盒（含6袋），讓消費者在家也可以泡奶茶。

圖源：網絡

但僅僅幾個月后，謝謝茶或許是意識到“高價行不通”了，開始進一步降價。2020年8月，前述這款68元的高價奶茶推出電商版，價格降至23元，2022年，其又發文稱，旗下龍井牛乳茶將有一周時間售價4.9元。

價格戰確實讓謝謝茶換來了銷量，據加盟商表示，開業時因為推出了9.9元的促銷活動，所以銷量比較好，月銷為2000杯左右。

但隨著外部競爭加劇，僅憑借價格戰也難以維持謝謝茶的長久經營。上述加盟商表示，店鋪投入20萬元左右，目前銷量不太理想，“現在都不知道一天能不能賣出十幾杯”。

由此可見，謝謝茶本身具備一定競爭優勢，但由于過高的定價和當下“質價比”風潮不符，導致謝謝茶只能被迫加入價格戰，陷入無序低質競爭中，最終落得當下的局面。

02 “智能奶茶站”也難以拯救

為了挽救頹勢，謝謝茶曾以智能奶茶店的模式布局市場。彼時，謝謝茶在上海共設有15家智能奶茶站。

2022年《北京商報》消息稱，謝謝茶智能奶茶站主要布局購物中心、寫字樓以及餐飲門店等，消費者通過掃描二維碼自助下單即可獲得奶茶及制作的飲品。目前在產品方面并未取消之前已有的產品，還推出幾款新品，產品售價在10-25元之間。據謝謝茶公眾號消息，早在2021年，謝謝茶就已在上海試點智能奶茶機。

圖源：網絡

謝謝茶相關負責人回應媒體表示，該年預計在上海達到300個站點，下半年進入北京、深圳、廣州等市場。2022年5月，謝謝茶官方發文稱，該智能奶茶店全程智能機器制作，同年7月，謝謝茶創始人廖蘭心也在公開場合表示，相比于傳統奶茶店模式，這是一個以較低的租金和人工成本去做茶飲的方式。

通過智能奶茶站，謝謝茶試圖給消費者更新鮮的體驗。但其雖能節省成本，卻尚未形成規模，也缺乏消費者心智。

南都·灣財社報道中顯示，多個第三方平臺均無謝謝茶智能奶茶店的門店情況。根據此前謝謝茶發布的智能奶茶站站點情況，上海歐芮百貨工作人員稱，謝謝茶智能奶茶站早已撤柜，原因不清楚；上海新天地Foodie social工作人員回應稱，應該是沒有謝謝茶了；上海（瑞虹天地）工作人員稱，商場內的謝謝茶智能奶茶站已經撤走半年以上了，“可能是因為品牌升級”。

圖源：網絡

凌雁咨詢管理首席分析師林岳認為，謝謝茶的智能奶茶機是明智的，“因為現制奶茶已經很難再做出差異化，自助奶茶機在投入產出比上會讓運營成本低很多，年輕人可能也會因為嘗鮮而買單，另一個問題是現在奶茶市場的價格戰已經到了白熱化階段，如果智能奶茶沒有足夠的科技感、新鮮感，要立足也是很難的”。林岳也表示，智能奶茶站前期的研發和投資也是燒錢的。

無論是陷入價格戰旋渦，還是想憑借機器突圍失敗，其都預示著謝謝茶曾試圖拯救品牌，但難以在紅海中廝殺出來。

以后視鏡的視角來看，謝謝茶在2019年“押寶”高價的決策失誤引發了“多米諾骨牌”效應。當下的新茶飲市場，已不再適合“高價”策略，低價品質兼具才能穿越周期。