文 | 刺猬公社，作者｜徐嘉，編輯|陳梅希??

不能洗頭、不能洗澡、不能吹風、不能下床、不能碰涼水……在傳統(tǒng)習俗中，生產(chǎn)后的婦女常需要遵守數(shù)不清的禁忌，謹防長期頭痛、關節(jié)痛、慢性腹痛等“月子病”。在不準確的歸因影響下，幾年前還有產(chǎn)婦在坐月子期間中暑身亡的事件出現(xiàn)。

但所謂月子病，大多不是來自涼水冷風，更多是因為缺乏足夠的休息與康復導致的。近幾年，生育損傷議題得到更廣泛的討論，社會對于月子的認知也在變得更科學，眾多被長期忽視的問題浮出水面：新生兒頻繁的哺乳需求和夜啼會導致產(chǎn)婦嚴重疲勞、家庭不合理的分工會加重產(chǎn)婦的身體耗損、產(chǎn)婦可能面臨強烈的哺乳疼痛或產(chǎn)后抑郁等生心理不適……

由此催生出一個市場規(guī)模超200億的行業(yè)：月子中心。

伴隨著養(yǎng)老等家政服務市場的穩(wěn)健擴張，月子中心行業(yè)的老牌巨頭和年輕新勢力也開始了競相角逐，如今縱覽各大城市的月子中心，可選擇的服務從1萬/月至50萬/月，豐儉由人。今年6月，獲得騰訊、中國人壽等機構(gòu)7輪融資后，有月子中心屆愛馬仕之稱的圣貝拉于港交所遞交招股書，計劃在主板掛牌上市。

然而翻看招股書，關于月子中心的業(yè)態(tài)困惑反而更加強烈。客單價動輒十幾萬的圣貝拉，為何3年虧損7億？月子中心，真的是一門有前景的好生意嗎？

圣貝拉的明與暗

在IPO消息前，圣貝拉常出現(xiàn)在小紅書的分享帖、娛樂圈的花邊新聞和融資消息里：普通家庭以能成功預訂圣貝拉月子服務作為一種彰顯身份的享受；吉娜、唐藝昕、戚薇、陳燃、李艾等明星都曾入住這里；在IPO之前，圣貝拉還先后獲得騰訊等著名企業(yè)的7輪融資，其中騰訊在2021年領投的C1輪2億融資，刷新了過往國內(nèi)母嬰護理行業(yè)的單筆融資紀錄。

圖源網(wǎng)絡

從標價、客群到投資方，這家月子品牌的標簽已然十分鮮明：面向高凈值人群，提供高端昂貴的護理服務，且市場前景及盈利模式被投資方看好。

圣貝拉的控股方杭州貝康健康科技集團有限公司，坐落于杭州蕭山。創(chuàng)始人向華畢業(yè)于牛津大學生物工程系，曾在瑞士銀行香港分行從事醫(yī)療健康領域的投資并購工作。2017年，向華成立了貝康國際，提出“月子中心+高檔酒店”的直營商業(yè)模式。

月子中心的市場份額較為分散，且有很強的地域性，多分布在一二線城市及經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，有公寓式、酒店式、醫(yī)院附屬式和獨棟式之分。彼時，投資市場尚不看好向華的高檔酒店模式，認為其品牌定位過高，有脫離市場平均消費水平的隱患，很難實現(xiàn)快速的商業(yè)化、成為一個全國連鎖品牌。

2022年，向華在接受福布斯中國采訪時提到，自家的月子中心“希望能提供行業(yè)最高標準的產(chǎn)后服務”——很顯然，這個品牌瞄準是超高凈值客群，并不以融入大眾為目標。??

以北京圣貝拉母嬰護理中心王府井店為例，它位于金魚胡同的王府半島酒店，和香奈兒門店相鄰。28天的月子護理套餐，標價從最低的18.8萬、29.6萬一直到最高的51.8萬，日均花費在6千元至1萬8千元不等。套餐內(nèi)容包括護士1對1全天護理、一日三餐、家人陪住、產(chǎn)后心理輔導、傷口護理、藝術(shù)療養(yǎng)、新生兒護理等服務。

圣貝拉月子中心涵蓋圣貝拉、貝拉Isla和小貝拉三個子品牌，面向不同的消費人群：圣貝拉的定位是超高端旗艦品牌，Bella Isla側(cè)重心理健康，小貝拉則為高端月子中心品牌。

行業(yè)內(nèi)像馨寶閣、媽咪愛、愛月匯這樣的月子中心，28天的月子服務均價在2萬至12萬不等，皆大幅低于圣貝拉的均價。在小紅書上流傳著一張“家庭收入決定去哪家上海月子中心”的階層圖，圣貝拉、茉莉智慧、巍閣、錦恩被視為富裕家庭的首選，皆位于五星級酒店。看得出，圣貝拉的高價，是其品牌定位和調(diào)性的一部分。

2024年6月25日，圣貝拉于港交所遞交了招股書，計劃在主板掛牌上市。招股書中的數(shù)據(jù)開始驗證向華此前提出商業(yè)模式的可行性。

2021年至2023年，圣貝拉實現(xiàn)營業(yè)收入從2.59億元到5.6億元的增長，漲幅達到116%。銷售額分別為3.90億元、5.89億元、7.75億元，三年漲幅99%。

也是在2023年，圣貝拉首次實現(xiàn)扭虧為盈，年度利潤為2077.2萬元。

圣貝拉主要有產(chǎn)后護理修復、家庭護理、女性功能性健康食品等三大業(yè)務板塊。其中，月子中心業(yè)務是市場競爭最為激烈的一部分，也是圣貝拉最大的業(yè)務線及營收的主要來源，2021至2023年，月子中心業(yè)務約占其總收入的90.2%、86.4%及83.5%。

圖源圣貝拉招股書

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截至目前，圣貝拉已有21家圣貝拉門店、28家小貝拉門店和10家貝拉Isla門店，多集中在一二線城市，其中47家為公司全資/控股，12家為第三方全資擁有/控股。其在招股書中引用了弗若斯特沙利文的報告，認為其目前的高端月子中心網(wǎng)絡為全國最大，并在杭州上海地區(qū)占據(jù)較為領先的市場份額。

在層層數(shù)據(jù)之下，一個樸素的疑惑出現(xiàn)：圣貝拉的月子中心收費這么貴，為什么成立近7年才實現(xiàn)盈利？

收費天價，月子中心的錢都花在哪里？

遍覽招股書可以發(fā)現(xiàn)，圣貝拉帶著“高奢”的標簽收攬一眾富人青睞的同時，也深受其累。

招股書數(shù)據(jù)顯示，伴隨圣貝拉年營收逐年攀升的，還有其銷售成本。這個數(shù)字從2021年的1.8億元上漲到2023年的3.55億元。

圖源圣貝拉招股書

其中，人力成本一直在上升，并在2022和2023年成為所有支出中的大頭，在過往3年依次為5495萬元、1.09億元、1.22億元，均占銷售成本的三分之一左右。圣貝拉以提供行業(yè)內(nèi)高質(zhì)量的服務為賣點，自然也在這部分付出了較多的支出，伴隨市場對服務需求的多樣化、專業(yè)度的持續(xù)增加，高端服務人才的成本相比也會持續(xù)上漲。

在2022和2023年，排在支出占比第二位的，是租賃成本。

圣貝拉在創(chuàng)立之初，采用月子中心+高端酒店模式，租賃五星級酒店和獨棟別墅作為服務場地，試圖規(guī)避公司在重資產(chǎn)模式下的負債風險。但高端酒店可不便宜，2021至2023年，圣貝拉租賃及相關成本分別高達5715萬元、9225萬元、1.01億元，占對應期間銷售成本的31.9%、27.8%和28.5%。盡管其在財報中注明，租金成本所占百分比在持續(xù)下降，但租賃費用依然占每年收入的四分之一左右。

人力和租賃在過去3年一直是圣貝拉的主要支出，占比總和均在60%左右。此外，排在第三位的，是圣貝拉的產(chǎn)后膳食成本，占比約為10%。月子中心給客戶提供的餐食大多由所在酒店運營商提供，三年來，圣貝拉的客戶們分別吃掉了2258萬元、3850萬元和4234萬元。

人力、租金、膳食——圣貝拉在這三大項上的支出高昂且沒有明顯下降的趨勢，與此同時，近三年月子中心的營收增速也在放緩：2021年至2023年，月子中心業(yè)務營收分別為2.33億元、4.07億元及4.68億元，2023年，營收的同比增速從上一年的74.68%陡降至14.99%。

營收增速放緩，成本居高不下，客群沒有顯著增長，招股書中顯示的毛利率水平表現(xiàn)一般。2021-2023年，圣貝拉的綜合毛利率分別為30.6%、29.9%及36.5%。其中，月子中心業(yè)務的毛利率分別為30.6%、28.7%及34.1%。

圖源圣貝拉招股書

和月子中心毛利增速放緩呈對比的，是圣貝拉女性健康功能性食品的毛利在飛速上升：這個數(shù)字從57.7萬、1277.5萬上漲到2981.2萬元。

2021年底，圣貝拉母公司貝康國際收購了食品品牌廣禾堂。這家創(chuàng)立自2003年的公司做月子餐起家，在被收購后，填補了貝康國際的零售業(yè)務空缺，轉(zhuǎn)而研發(fā)和完善女性健康功能性食品，如滋補湯包等，開始了門店與電商雙端零售業(yè)務。其零售價在258至2380元不等。

3年后，這個收購而來的食品零售業(yè)務實現(xiàn)了毛利率的大幅提升，比主要業(yè)務月子中心的毛利率還要高出許多。不過目前來看，它因占總業(yè)務的比重較小，對整體營收和利潤的拉動非常有限。

并非圣貝拉一家有類似情況，行業(yè)內(nèi)的“月子中心第一股”愛帝宮在2023年的凈利潤也是負數(shù)。這家從2007年成立至今的月子中心，仍是虧多賺少。早在2015至2016年，因為虧損問題而終止上市的月子中心企業(yè)就有不少，突然閉店、跑路的小型月子中心更是比比皆是。

如此看來，昂貴的月子中心卻不暴利，成本居高不下，毛利率偏低，甚至時常在賠本賺吆喝。

“坐”出來的百億生意，走不出盈利難題

中國人重視月子，把月子看作是對產(chǎn)婦的慰藉和新生兒的愛護。艾瑞咨詢的一項用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過九成的受訪者認為產(chǎn)后有必要坐月子，七成以上愿意選擇專業(yè)的月子中心作為產(chǎn)后修養(yǎng)的主要方式，同時，接近五成的消費者認為月子餐、護理專業(yè)程度會成為選擇月子中心的主要考量因素。

看起來，這是一樁前景廣闊，大有可為的生意。在2023中國母嬰服務保健國際論壇上，就有業(yè)內(nèi)人士公開表示，行業(yè)正在持續(xù)增長，已經(jīng)開始出現(xiàn)區(qū)域性的龍頭企業(yè)，部分省市有一些知名品牌出現(xiàn)。在消費升級的背景下，中高端月子中心的比重也在逐年上升。

資本也在源源不斷涌入這一產(chǎn)業(yè)。

2019年-2023年8月，中國月子中心行業(yè)投融資事件共174起。“二胎、三胎是政策，母嬰護理是切口，她經(jīng)濟是風向。”圣貝拉創(chuàng)始人在接受采訪時，也對月子中心乃至中國大健康產(chǎn)業(yè)充滿信心。

盡管如此，我國內(nèi)地產(chǎn)后護理及修復、兒童護理服務市場總體滲透率還是不足5%，和韓國等成熟市場相比，還有很長的路要走。

此外，生育率走低則是行業(yè)未來需要面對的一大風險。未來，在利好生育政策的帶動下，如何在有限的市場里，提供專業(yè)的服務，滿足消費者多元化需求，最重要的是——還能賺到錢，對于月子中心來說，顯然是個極大的挑戰(zhàn)。

月子中心的用戶增長普遍依賴客戶口碑。

2023年來，不少月子會所出現(xiàn)入住率下降、突然閉店、跑路的情況，受影響的是消費者對整個行業(yè)的信心，在行業(yè)競爭和洗牌加劇的同時，也暴露出其中存在的諸多不足：

整體來看，行業(yè)里眾多月子中心缺乏衛(wèi)生資質(zhì)、餐飲服務許可證等明確的管理規(guī)范；從業(yè)人員從業(yè)素質(zhì)參差不齊、人才缺口較大。同時，大多重資產(chǎn)月子中心成本過高，難以盈利，即使是像圣貝拉這樣租賃酒店場地的輕資產(chǎn)公司，也難逃租金的重負。

在艾瑞咨詢的調(diào)研中，有超過一半的人認為月子中心的不足在于價格偏貴；超九成的人選擇消費的月子中心預算在5萬元以內(nèi)。綜合來看，近兩年的餐飲等服務行業(yè)整體呈低價換市場的趨勢，高價月子中心的生意也許風光，但并不好做。

在這樣的背景下，圣貝拉在維持高客單價和利潤空間的同時，如何拓展家庭護理服務和功能性食品業(yè)務，就顯得很格外關鍵。

圣貝拉在招股書中，一直將自己稱為“綜合家庭護理品牌集團”而非“月子中心”，足以看出這家企業(yè)對自己的定位和發(fā)展規(guī)劃。目前，圣貝拉旗下有旗艦超高端月子中心、心理健康高端月子中心、高端月子中心、產(chǎn)后修復服務、家庭護理服務、女性健康功能性食品、內(nèi)衣產(chǎn)品等7個子品牌。從女性的產(chǎn)后修復護理、家庭育兒到養(yǎng)老護理，這家公司試圖通過滿足消費者的整個生命周期需求，從服務和零售兩部分，瞄準高價值客戶群，來打造自己的商業(yè)版圖，樹立自己的競爭力。

圣貝拉的高價月子套餐，也許可以在高端市場里站穩(wěn)腳跟，成為貫穿富人圈子的“8848”或是“愛馬仕”。但高昂的定價從一開始就注定了，這家月子中心并不會隨著時間推移而被大部分消費者接受。無論上市成功與否，如何在維系高端品牌形象和獲得更大受眾之間取得平衡，都是圣貝拉必須解決的路線問題。

對更廣泛的行業(yè)而言，市場需要的則是規(guī)范化和專業(yè)化，讓心懷擔憂的新生兒家庭，在不同的價位中，匹配到各自滿意的月子中心。讓“坐月子”對產(chǎn)婦不再是種折磨，緩解生育之痛，恐怕也是對產(chǎn)婦最實際的撫慰。

參考資料?：

《5000家月子中心，貴還不掙錢》斑馬消費 《月子中心：「高端外衣」下的賠本生意》觀潮新消費 《2023-2024年中國月子中心運行大數(shù)據(jù)與產(chǎn)業(yè)趨勢分析報告》