文 | 窄播，作者 | 肖超（蘇州）

今年8月，成立于2004年、人均消費約140元的北京鼎泰豐宣布，將在10月末前陸續關停其位于北京、天津和青島等城市的14家分店。

北京鼎泰豐的閉店，只是當下餐飲企業經營困境的一個縮影。

根據各地統計局公布的數據，今年一線城市餐飲業增速出現明顯下滑——全國餐飲收入增速為7.9%,而北京為-3.5%、上海為-3.6%、廣州為 3.0%、深圳為 1.3%。全國增速高于一線均值 8.6 百分點,這一差距是 2014 年以來最大的一年。

集齊高客單價、正餐、位于競爭尤其激烈的一線城市等種種不利因素于一身，是行業轉冷的原因。但整體而言，正在經歷營收和利潤的同時下滑，是國內餐飲行業在2024年面臨的最大難題。

在經歷2022年受疫情無法堂食影響的餐飲寒冬、2023年相信消費復蘇于是大力拓店之后，雖然全國餐飲收入仍在繼續增長，但餐飲企業不得不面對供給豐富但消費需求不足的現狀，整體邁入行業結構調整期。

在這一階段，餐飲不可避免將向更加剛需、更加高頻的方向收斂集中，因此高端餐廳遇冷最為明顯，平價餐飲將成為未來幾年的主旋律，性價比之爭將異常激烈。

但另一邊，餐飲也并非全行業下行，例如雖然北京上海這類一線城市的上半年餐飲收入增速為負，但如四川、湖北、云南等地的餐飲增速均超過了10%。分化趨勢顯示，一線市場整體放緩，二三線好于一線，下沉市場又好于二三線。

不同的走勢也體現在細分品類上。仍以北京為例，雖然上半年正餐服務出現較大虧損，但快餐、飲料及配送、餐飲配送仍在正向發展。

作為與民生消費緊密相關的萬億市場，餐飲本就是高開店率與高閉店率并存的分散賽道。行業降溫去泡沫的大浪淘沙之下，百川入海，機遇與挑戰并存，優秀企業終將獲得更多市場。

平價時代：供給過熱遇上消費疲軟

餐飲無疑是個高增長行業，尤其在疫情后期飽受無法堂食之苦后，餐飲的復蘇是眾望所歸。

據國家統計局數據，2023年全國餐飲收入首次突破5.2萬億元，創歷史新高，同比上升20.4%，領先于同期社會消費品零售額13.2%的增幅。到2024年上半年，全國餐飲收入同比再增7.9%。

但餐飲業如今面臨的困境在于，在餐飲收入也即消費者需求快速增長的同時，餐飲供給在以更快的速度增加。

據企查查數據，最近十年，我國餐飲相關企業注冊量呈持續正增長態勢，且年年新高。2021年、2022年、2023年我國餐飲相關企業注冊量分別超過320萬家、330萬家、410萬家。

確定性復蘇機會、進入的資金門檻和資歷門檻都相對較低，餐飲的確成為了后疫情時代炙手可熱的轉行選擇。

餐飲服務商食亨CEO王泰舟，曾經向窄播這樣描述2022年底、2023年初的開店熱情：太多小白想要涌入這個行業，好像所有人都想干餐飲，幾乎我們聊過的所有品牌，都說那段時間是品牌招商最多的一個季度。

餐飲行業處于一種大干快上的熱情之中，也有越來越多的品牌選擇放開加盟、加快擴張速度。但過熱的增長注定將掩蓋很多問題，餐飲雖然也有高閉店率，但是開在上線城市、尤其是購物中心等核心商業區的門店，總歸不如過去的零散小店靈活。

到今年，據紅餐網數據顯示，全國餐飲門店存量已經超過900萬家。這一數字顯示，國內的人均餐廳保有量，已經是美國的3倍有余。王泰舟認為，即便沒有整體消費疲軟的疊加因素，在過熱的供給增加速度本就已經將餐飲行業引至拐點。

在這種情況下，消費需求的滯緩無疑讓供需關系的矛盾更加尖銳。其結果就是，餐飲步入更為剛需高頻的平價時代，性價比之爭競爭激烈，局部的價格戰傾軋也時有發生。

在2024年餐飲產業大會上，西貝創始人賈國龍對如今餐飲行業形勢的評價是，從之前「開高端能掙錢，開大眾餐飲也能掙錢」的時代，到今年「西貝莜面村銷售額全國平均下降10%」，「傳統餐飲企業掙快錢的那個時代徹底過去了。」

消費需求和消費信心不足，客單價的下降不可避免。以最為標準化的中餐行業火鍋為例，海底撈2023年的人均消費是99.1元，比2020年的高點下降10元，這也是其近五年來顧客人均消費首次跌破百元大關；進入2024年，呷哺呷哺宣布套餐價全線下調，套餐均價降幅超10%；九毛九旗下慫火鍋宣布下調價格體系，「鍋底8元起、葷菜9.9元起」。

客單價的下降需要用更多的客流量來彌補填充，這時往往需要更低價套餐或產品的推出，來起到引流作用。以西餐為例，肯德基推出9.9元漢堡活動；麥當勞上線3次「10元吃堡」；漢堡王則是「招牌漢堡周周9.9元」。

消費者對價格的敏感度越來越高、進入平價餐飲時代，對于習慣了十余年消費升級趨勢的餐飲企業來說，的確是個不小的挑戰。此時，價格戰作為最為簡單粗暴的競爭策略，最容易在短時間內被企業選擇。

但價格戰并非良計。9月18日，喜茶向事業合伙人發布內部信指出，「接下來將不做同質化產品、不做單純的低價內卷，為用戶提供超越價格的差異化產品和品牌體驗。」

楊國福創始人近日也在公開場合表示，餐飲企業通過低價廝殺，能活多久也是一個靈魂拷問。市場越來越卷，消費者不僅要吃飽，還要吃好。在這樣的發展階段，餐飲企業要通過高質量賦能產品，不建議用低價占領市場。

做難而正確的事，要實現長久的穩定經營，最終還是要實現可持續、有質量的高性價比，修煉企業內功。

穩健經營：性價比，但高質量

來到變革路口，每個餐飲品牌都在思索前進的方法。

在優勝劣汰、消費者用實際行動投票的當下，具有供應鏈優勢、精細化運營能力的連鎖品牌正在重新錨定品類價格并快速擴張，在多個細分市場中涌現出了新的性價比標桿，如花小小米粉、米村拌飯、熊喵來了火鍋、農小鍋火鍋、蘭湘子湘菜等。

而要數經典的極致性價比優秀企業代表，薩莉亞無疑是其中之一。作為50元即可吃飽吃好的日本連鎖意式餐飲品牌，其在2024財年前三季度再次實現凈利潤翻倍增長。

為了極致成本，薩莉亞門店僅有1名店長全職，其他都為兼職員工；菜品全部預制；在杯子碗筷后廚動線的每一個細節上，都優化效率、節約成本；甚至會深入源頭農場幫助農民提升種植效率、產出率。

濟南的社區餐飲店超意興，也被番茄資本卿永高度評價為全國快餐性價比之王。通過精準定位百姓食堂，放棄花哨的裝修和菜單，并保持著長期微利的經營理念，超意興沒有任何一道菜超過10元，玉米糊粥免費供應，葷素搭配也能14元吃飽。如今超意興已在全國開出超過600家門店、年入超20億元。

總結而言，對于大多數餐飲企業來說，要提供有價格競爭力的高性價比產品，自身首先要做到聚焦成本控制和運營效率。

作為壓在餐飲企業身上的三座大山，房租、人力、食材始終是成本大頭。要降成本、提效率，這三項也是改革的重中之重，更多創新性的經營嘗試也正在發生。

以房租為例，作為占比最高的剛性成本，如今已有不少餐飲企業嘗試開設專門做外賣的衛星店。這些衛星店不需要考慮堂食空間和線下客流，通常選址在租金較低的區域，門店面積也顯著縮小，僅用普通門店約十分之一的開店成本，即提供品質相同的外賣服務。

據媒體報道，海底撈、老鄉雞、農耕記等120個連鎖餐飲品牌已在今年開設了近800家衛星店。美團方面對品牌衛星店的實地走訪數據顯示，門店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5萬元以上。

當下，餐飲企業正加快布局線上，通過在線預訂、移動支付、智能點餐、數據分析等提升運營效率，通過線上點餐、外賣配送等方式拓展服務渠道。

在房租之外，通過引入更標準化的食品制作流程和智能設備以降低人力成本，通過優化供應鏈管理、集約化采購、集中物流配送以降低原材料損耗，也都是值得餐飲企業去思考和探索的優化方向。

其次，在實現平價經營的基礎之上，餐飲作為一門依賴熟客的生意，保證產品力只是第一步，還需要不斷增強品牌價值和差異化戰略，以更好的占領消費者心智。

如合眾合創始人姚哲日前也提到，在購物中心中33%的餐飲為地方菜，地方菜的背后是各地的文化驅動，做原產地特色餐飲，可以幫助餐飲企業打造自己的獨特價值標簽。他舉例稱，市場上都知道內蒙古的羊肉好，但鮮有內蒙古的烤串品牌，這些都是尚未被發掘的品類機會。

站在餐飲行業進入結構調整期的當下，追求平價、極致性價比已經成為了大眾消費的典型特征。如果說餐飲行業的上半場靠粗放式運營也能收獲時代紅利，那么下半場便是真正比拼精耕細作的精細化運營時代。

緊跟市場變化、擁抱大眾消費、拓展消費場景、搶占品牌心智，對于處在拐點中的餐飲企業來說，是形勢所迫，也是生存之道。