宜家在中國新增一座商場。

2024年9月26日，宜家上海臨空商場開業，顯示它逐漸找回了對消費市場的信心。過去幾年里，宜家在中國的發展并不順利，它關停了位于貴陽、上海等地的幾家商場。消費者更傾向于把錢花在刀刃上，宜家感受到了刀鋒割肉的疼痛。中國的家居上市公司的狀況更加慘淡。紅星美凱龍、顧家家居等都經歷了收入和利潤的驟降，甚至是公司控制權的易主。

宜家嘗試用低價、更低價的措施把消費者拉進商場。不過，消費的恢復是漸進的過程，宜家放低了增長預期。“只要實現正增長，其實就是一種勝利，是不是？”宜家上海大區市場總經理沈靜芬對記者表示。

開與關

上海歷來是跨國公司的必爭之地，起步于瑞典小鎮而成長為全球企業的宜家同樣重視。

宜家的臨空商場，商圈附近有80萬的消費居民，以及14萬的工作人群。這些工作人群大部分是單身的年輕白領，以及剛剛組成家庭的年輕夫妻。他們具備相當的購買力和居家置物需求。

臨空商場開業之后，宜家在上海的商場增至四家。上海是宜家商場數量最多的中國城市。除了臨空商場，還包括了寶山商場、徐匯商場和位于浦東的北蔡商場。

與之相對應的，在中國的另一個超級城市北京，宜家只有西紅門商場、四元橋商場以及五棵松體驗中心。

“上海目前是宜家在中國第一個實現一城四店的市場。當然這也是因為我們對于上海市場有非常不一樣的定位和期望。”沈靜芬表示。她此前任職于宜家杭州商場，履新上海只有一年時間。

之前，宜家在上海有過一次失敗的經驗。它于2020年在上海開出在中國市場的首家城市店——宜家上海靜安城市店，位于商業興盛的靜安區。不過這個門店被證明與商圈不合，它于2023年關閉了靜安門店。

宜家對商圈消費能力的誤判同樣發生在貴陽。

2022年的時候，宜家關閉了它在貴州省貴陽市的線下門店。當時距離該門店正式營業也只有三年時間。這是宜家首次關閉在中國的門店。

此后宜家在中國的擴張軌跡發生了根本性變化。在2014年到2021年之間，它在中國市場每年至少新開兩家商場，2022年則只開了一家商場。2022年宜家在華商場34家，首次出現萎縮。2023年，宜家十年內第一次沒有在中國新開商場。截至目前，宜家已在中國大陸開設了39個顧客接觸點（包括36家商場、2個體驗店、1家設計訂購中心）。

“我們過去希望能夠通過不斷的試點和創新，嘗試找到更多讓消費者更易觸達的消費接觸點，無論是線上還是線下。”沈靜芬說，不同的商圈客群很不一樣，消費者的消費習慣差異巨大。上海商業綜合體和零售的品牌也非常多，競爭相當激烈。如果說從一些過往的失敗學到什么經驗的話，“只有扎根自己的商圈，真正去貼近需求，不斷去提升自己在商圈里跟顧客的情感連接。整個的過程當中，最重要的一個經驗就是一定要在自己的商圈持續深耕。”

寶山商場是宜家在上海最大面積商場，隔著一條滬太路，就是家居品牌紅星美凱龍的門店。紅星美凱龍的現況，更能映照出當下的家居消費窘境。

截至2024年的6月底，紅星美凱龍經營著85家自營商場，267家不同管理深度的委管商場，通過戰略合作經營7家家居商場。此外，該公司還以特許經營的方式授權了49家家居建材項目，共包括439家家居建材店/產業街。

在上半年，紅星美凱龍在四川成都新開了一家自營商場，但關閉了位于福建廈門、河北唐山以及山西陽泉的三家商場。紅星美凱龍在北京、上海、天津、東北、華南等10個大區的自營商場收入悉數下滑，沒有一個地區實現增長。由此，紅星美凱龍的自營商場整體收入同比下降了15.3%至29.6億元。

低價，更低價

疫情一度拉開了宜家和消費者之間的距離。

疫情結束之后，消費者的購買力沒有很快恢復。在飲食、教育等剛性開支難以壓縮的情況下，他們推遲了部分家居產品的消費。

對于紅星美凱龍、宜家等企業影響更深遠的，是房地產市場的長期困頓。家居、家電等的消費開支，與房地產的銷售面積強相關。

國家統計局的數據顯示，2023年，中國商品房銷售面積111735萬平方米，比2022年下降8.5%，其中住宅銷售面積下降8.2%；2024年的1~8月份，新建商品房銷售面積60602萬平方米，同比下降18%，其中住宅銷售面積下降20.4%。

如果沒有房子裝修的需求，消費者對家居的需求自然縮減了。

“訪客的變化，我們也非常理解。現在廣大消費者是捂緊錢袋的。大家對于消費會更為審慎。”沈靜芬對記者表示，“這錢怎么更好地花到刀刃上，變成了消費者關注的重點。”

宜家采取的舉措是降價。

在全球范圍內，宜家都是以低價產品打開市場。在當下消費低迷的情況下，宜家通過降低產業鏈環節中的采購、物流等成本，進一步壓縮了產品售價。針對消費者日常高頻使用的產品，宜家在2024財年（2023年9月~2024年8月）推出了更低價的產品系列；2025財年，它延續了這一策略。

“我們非常希望看到訪客來到門店，這是需要保持住的基礎。”靠著低價策略，宜家暫時穩住了客流量。據沈靜芬透露，宜家上海的三家線下商場在去年都同比實現了訪客的正增長。

“在今年的7月、8月到9月的整個暑假是讓我們非常開心的。因為在整個暑假，我們門店迎來了訪客的高峰，實現了整個訪客的正增長。”她表示，“對于當下的環境來說，只要實現正增長，其實就是一種勝利，是不是？”

這種訪客回升的趨勢能否延續，顧客消費能否增長，部分取決于當下經濟政策的效果。

近期，決策層推出了一系列的刺激性政策，其中消費品的以舊換新帶動了一波家居家電的銷售增長。降低新售以及存量二手房的貸款利率等有望令房地產市場的交易活躍起來，并進一步拉動家居消費。