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隨著“跨界”理念躍升為發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，許多企業(yè)紛紛開始跨越既有的行業(yè)界限。商業(yè)地產(chǎn)憑更是借其獨(dú)特的魅力和無限的潛力吸引了越來越多的目光，成為了各大行業(yè)的“跨界搭子”。

這股跨界潮流中，既有零售巨頭如宜家、沃爾瑪，它們憑借強(qiáng)大的品牌影響力和豐富的零售經(jīng)驗(yàn)，在商業(yè)地產(chǎn)中打造獨(dú)特的購物體驗(yàn)空間；又有家居行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)紅星美凱龍、居然之家，它們將家居美學(xué)與商業(yè)地產(chǎn)的多元業(yè)態(tài)相結(jié)合，為消費(fèi)者營造一站式的生活享受場所。

而在近期，一些知名的運(yùn)動(dòng)和服飾品牌也聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛入足商業(yè)地產(chǎn)。最新的跨界者，是近來在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域做的風(fēng)生水起的安踏集團(tuán)。

相對(duì)于零售企業(yè)自身有“場”的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，安踏集團(tuán)跨界商業(yè)地產(chǎn)會(huì)更加令人好奇，這種零售業(yè)態(tài)空間該如何與主業(yè)特別是安踏的品牌相結(jié)合？

安踏投資40億再次布局商業(yè)

9月13日，安踏集團(tuán)宣布與廈門國際體育綜合體五緣體育公園達(dá)成合作。據(jù)了解，安踏集團(tuán)計(jì)劃投資40億元人民幣，打造集營運(yùn)辦公、創(chuàng)新研發(fā)、體育文化體驗(yàn)于一體的廈門安踏體育公園，預(yù)計(jì)將融合體育、商業(yè)、酒店和辦公等多種功能業(yè)態(tài)。安踏集團(tuán)預(yù)計(jì)將部分辦公職能部門遷移至體育公園內(nèi)。除了建設(shè)體育館、游泳館和文化館，安踏集團(tuán)還計(jì)劃在體育公園內(nèi)打造類似成都太古里的運(yùn)動(dòng)商業(yè)街區(qū)，以完善區(qū)域商業(yè)配套。

從項(xiàng)目定位看，該項(xiàng)目具有鮮明的政企合作大型運(yùn)動(dòng)綜合項(xiàng)目特征。這種項(xiàng)目以當(dāng)?shù)卣畬?duì)城市區(qū)域規(guī)劃需求為核心，主要功能在于為市民提供體育場館場所。但同時(shí)也希望起到整合、延伸體育產(chǎn)業(yè)鏈的功能，通過引入休閑娛樂、酒店住宿、商務(wù)辦公、會(huì)議展覽、商業(yè)零售等復(fù)合業(yè)態(tài)，形成多元化營收渠道。

其實(shí)，這并不是安踏集團(tuán)首次涉足商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。安踏早在2018年就斥資8.04億元拿下上海青浦區(qū)西虹橋蟠中路北側(cè)商業(yè)地塊。該地塊于2020年7月正式開工，計(jì)劃2024年下半年竣工。將打造為安踏集團(tuán)全球零售總部，占地面積共3.5萬㎡，是由5棟建筑構(gòu)成的多功能一體化園區(qū)，兼具辦公、零售、酒店和體育運(yùn)動(dòng)中心等功能。

園區(qū)的主體規(guī)劃涵蓋安踏集團(tuán)現(xiàn)代化的辦公區(qū)、研發(fā)設(shè)計(jì)中心、國際化會(huì)議區(qū)、體育活動(dòng)中心、品牌旗艦店、員工餐廳、多功能展示廳及酒店式公寓和其他配套商業(yè)服務(wù)設(shè)施，將容納4000-5000人辦公，其中安踏體育主題公園也會(huì)對(duì)公眾開放。雖說名字是安踏集團(tuán)全球零售總部，但從其業(yè)態(tài)規(guī)劃和建設(shè)目的來看，已經(jīng)是一個(gè)商業(yè)綜合體的標(biāo)準(zhǔn)。

另外，安踏在位于泉州晉江的總部，也打造了一個(gè)名為“安踏982創(chuàng)動(dòng)空間”的零售空間。空間內(nèi)設(shè)有多個(gè)展廳，展示了安踏的最新產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新成果。為了增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感，安踏982創(chuàng)動(dòng)空間還提供了攀巖、滑雪、籃球等免費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)項(xiàng)目，讓顧客在享受運(yùn)動(dòng)樂趣的同時(shí)，也能感受到安踏品牌的魅力。

拉近與線下消費(fèi)者的距離

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌巨頭安踏而言，廈門安踏體育公園不僅僅是一個(gè)簡單的線下商業(yè)，它更是公司戰(zhàn)略布局中對(duì)于線下零售體系的重要補(bǔ)強(qiáng)和升級(jí)。

在通過一系列大規(guī)模并購策略成功構(gòu)建出龐大的品牌矩陣，并逐步成為中國營收最高的運(yùn)動(dòng)品牌的過程中，安踏亦面臨著“內(nèi)卷化”加劇與“貼身肉搏”式競爭的雙重挑戰(zhàn)。為了持續(xù)鞏固市場地位并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，安踏亟需深化其市場滲透力，更加緊密地貼近線下消費(fèi)群體，與廣泛而多元的顧客群體建立深層次、個(gè)性化的聯(lián)系，滿足不同層次消費(fèi)者的多樣化需求。

因此，安踏采取了一系列的創(chuàng)新舉措，以深化品牌與消費(fèi)者之間的連接。從深化門店體驗(yàn)、精準(zhǔn)市場定位到強(qiáng)化互動(dòng)服務(wù)，全方位升級(jí)品牌與消費(fèi)者的連接方式。

過去幾年，安踏對(duì)DTC（直面消費(fèi)者）模式的重視肉眼可。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)在加速整合與經(jīng)銷商的關(guān)系，通過優(yōu)化渠道布局來更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，還投身于自建大型線下體驗(yàn)店與概念店的浪潮中。

而此次打造商業(yè)綜合體，更是安踏在品牌升級(jí)道路上的一個(gè)重要里程碑。這不僅僅是一個(gè)物理空間的拓展，更是安踏品牌理念、產(chǎn)品體驗(yàn)與消費(fèi)者生活方式深度融合的體現(xiàn)。通過商業(yè)綜合體的打造，安踏將為消費(fèi)者提供一個(gè)集購物、休閑、娛樂于一體的多元化消費(fèi)場景，進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

不止安踏，在當(dāng)今零售市場日益競爭激烈的背景下，江南布衣與雅戈?duì)柕戎椘放埔布娂妼⒛抗馔断蛏虡I(yè)地產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)的布局為這些品牌提供了更為廣闊和靈活的展示平臺(tái)，使得它們能夠根據(jù)自身品牌特色和市場需求，打造出具有獨(dú)特魅力的品牌旗艦店、體驗(yàn)店或主題園區(qū)。

通過布局商業(yè)地產(chǎn)，這些品牌得以在城市的繁華地帶或新興商圈構(gòu)建起集購物、休閑、文化體驗(yàn)于一體的綜合性空間，從而更直接地觸達(dá)并服務(wù)于廣大線下消費(fèi)者。這些空間不僅承載著銷售產(chǎn)品的功能，更成為了品牌文化傳播、消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的重要場所。通過在這些空間內(nèi)舉辦各類活動(dòng)、展覽和沙龍，品牌得以與消費(fèi)者建立更為緊密和深厚的情感聯(lián)系。

更重要的是，通過商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營和管理，品牌能夠更深入地了解市場趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略的調(diào)整提供重要參考。這種基于市場反饋的靈活調(diào)整，使得品牌能夠更好地適應(yīng)市場變化，保持競爭優(yōu)勢(shì)。

這一趨勢(shì)不僅標(biāo)志著運(yùn)動(dòng)和服飾品牌對(duì)商業(yè)版圖的新探索，更預(yù)示著商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)將迎來更加多元化、創(chuàng)新化和競爭激烈的格局。隨著品牌方越來越重視消費(fèi)者體驗(yàn)與互動(dòng)，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目也需要不斷融入新的元素，通過創(chuàng)新的商業(yè)模式和多元化的業(yè)態(tài)組合，為消費(fèi)者帶來全新的購物體驗(yàn)和生活方式。

“體育+商業(yè)”能否成為新寵？

從國外的經(jīng)驗(yàn)看，大型體育運(yùn)動(dòng)品牌借助體育運(yùn)動(dòng)空間來增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，并不罕見。阿迪達(dá)斯曾經(jīng)與中國田徑街頭巡回賽攜手打造田徑街頭體驗(yàn)空間。迪卡儂的很多門店也都預(yù)留了用戶體驗(yàn)和進(jìn)行體育活動(dòng)的空間。但是總的來說，他們都不算走的“很遠(yuǎn)”，體驗(yàn)空間更多的是一種體育元素的附加價(jià)值。

但是在購物中心的場景下，體驗(yàn)是核心，購物消費(fèi)，不過是體驗(yàn)愉悅的附加動(dòng)作。因此，安踏打造以體育公園為核心的購物中心，對(duì)于其自身的品牌號(hào)召力和運(yùn)營能力，都是一次挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，無論挑戰(zhàn)多大，這確實(shí)也是討好年輕人生活方式的舉措。

伴隨著生活水平的提高和休閑時(shí)間的增加，人們對(duì)于體育健身和休閑娛樂的需求也在不斷增長。特別是年輕人群，他們更加注重生活品質(zhì)和健康體驗(yàn)，愿意為高質(zhì)量的體育服務(wù)和產(chǎn)品支付更多費(fèi)用。這種市場需求為“體育+商業(yè)”模式的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。

“體育+商業(yè)”模式的本質(zhì)是依托大型商業(yè)項(xiàng)目，以體育為引領(lǐng)，將餐飲、娛樂、購物等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度整合、融為一體，形成滿足大眾綜合性需要的線下消費(fèi)場景。這種模式不僅提升了商業(yè)項(xiàng)目的吸引力和競爭力，還為消費(fèi)者提供了更加豐富、多元的消費(fèi)體驗(yàn)。

國內(nèi)外已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批成功的“體育+商業(yè)”項(xiàng)目。新加坡體育城就是一個(gè)集體育、休閑娛樂與商業(yè)于一體的綜合開發(fā)項(xiàng)目。該項(xiàng)目在原有國家體育場基礎(chǔ)上升級(jí)改造，融入了KALLANG WAVE內(nèi)嵌型購物中心，實(shí)現(xiàn)了體育與商業(yè)的雙輪驅(qū)動(dòng)。

美國創(chuàng)新的Mall+超級(jí)娛樂運(yùn)動(dòng)中心，顛覆傳統(tǒng)購物中心布局，娛樂業(yè)態(tài)占據(jù)主導(dǎo)地位（55%），遠(yuǎn)超零售業(yè)態(tài)（45%），構(gòu)筑了一個(gè)集購物、娛樂、休閑、運(yùn)動(dòng)等多元化功能于一體的大型綜合體。其中，亮點(diǎn)之一就是Big Snow America室內(nèi)滑雪樂園，擁有高達(dá)244米、800英尺長的垂直滑雪坡道，實(shí)現(xiàn)了全年365天不間斷的滑雪享受，成為吸引游客的絕佳去處。

迪拜的SPORT SOCIETY同樣巧妙融合了體育與商業(yè)元素。項(xiàng)目首層設(shè)有一個(gè)多功能大型運(yùn)動(dòng)場館，而三層則轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘖W特萊斯與餐飲于一體的零售空間，展現(xiàn)了體育與商業(yè)活動(dòng)的和諧共存。

在國內(nèi)，隨著零售商業(yè)競爭的日益加劇以及消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾接受度的顯著提升，“體育+”主題確實(shí)成為了眾多商業(yè)提升差異化競爭力的重要途徑。寧波中體城和華熙LIVE·五棵松都是這一趨勢(shì)下的成功案例，它們通過融合體育元素與商業(yè)業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者提供了更加豐富、多元的消費(fèi)體驗(yàn)。

寧波中體城是國內(nèi)較早探索體育主題購物休閑文化綜合體的項(xiàng)目之一。設(shè)有運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、生活精品、兒童培訓(xùn)、江湖美食、影視娛樂等業(yè)態(tài)，為市民打造了一個(gè)全方位的休閑娛樂目的地。該項(xiàng)目不僅注重商業(yè)與體育的結(jié)合，更致力于推動(dòng)全民健身文化的普及與發(fā)展。寧波中體城經(jīng)常舉辦各類體育賽事和文體活動(dòng)，同時(shí)為了鼓勵(lì)更多市民參與全民健身活動(dòng)，寧波中體城會(huì)定期舉辦全民健身免費(fèi)開放日活動(dòng)，屆時(shí)將有更多的場館和設(shè)施免費(fèi)對(duì)外開放。

北京華熙LIVE?五棵松大家一定并不陌生，但其中并不只有2008年北京奧運(yùn)會(huì)承辦籃球賽事的五棵松體育館，還包括M空間、HI-Park籃球公園等多個(gè)部分。而現(xiàn)在的五棵松體育館也已成為集大型體育賽事和演唱會(huì)等娛樂活動(dòng)于一體的綜合性場館。HI-PARK則是籃球愛好者的天堂，提供了多個(gè)室內(nèi)外籃球場地。

隨著零售商業(yè)競爭加劇，同時(shí)伴隨消費(fèi)者對(duì)健康和運(yùn)動(dòng)的重視程度不斷加深，在體驗(yàn)式消費(fèi)成為商業(yè)體差異化引流新方向的大環(huán)境下，集運(yùn)動(dòng)、餐飲、零售等多元功能的模式，正在成為當(dāng)下的新趨勢(shì)。 “體育+”主題也成為眾多商業(yè)提升差異化的重要途經(jīng)。(本文首發(fā)于 ,作者|趙晨含，編輯|房煜)