文：互聯網江湖 作者：劉致呈

這段時間，直播電商圈最熱的事兒就是小楊哥帶貨“香港美誠月餅”這事兒了。

市場監管部門發了通報，已經依法立案，會依法依規處理。主播翻車這事兒，這兩年也沒少見，直播行業也沒少整頓。

小楊哥“翻車”這事兒，其實反映出一個問題：直播帶貨的商業里，人始終是最不可控的因素。

直播帶貨中主播始終要站到前臺，而主播的一言一行的細節都會被無限放大，稍有不慎就會“翻車”。小楊哥帶貨“翻車”這事兒，其實受到關注的不僅僅是三只羊自己的帶貨直播，也有一些已經上市的直播帶貨公司。比如遙望科技。畢竟，直播帶貨公司，核心就是運營“人”，或者說是運營主播的“人設”。

只是，“人設”這個東西是很容易“崩”的。

對于遙望科技這樣的直播帶貨上市公司，市場上一直都有一個疑問：直播帶貨搞了這么多年，人還是最大的不確定性因素，這個商業模式BUG究竟該怎么解決？

這個問題，似乎依舊沒有一個很好的答案。

直播帶貨模公司的尷尬：掙錢、穩定不可兼得？

直播帶貨真的賺錢嗎？掙錢，也不掙錢。

你看老羅靠做直播，短短幾年就上演了“真還傳”，幾個億的債務也還得差不多了。你看李佳琦、薇婭，靠著直播也早就財務自由了。

所以，頭部的主播還是很掙錢。

說帶貨這個生意不掙錢，也有道理，遙望科技的業績也許會告訴你，直播帶貨其實很難掙錢。你看遙望科技財報，2023年度巨虧10.5億，三年合計凈虧超20億。

這么個虧法，投資人也看不下去。

半年報發布前，就有人在投資者互動平臺詢問“你們一直說自己的業務模式沒有問題，那么我想問問，半年報能扭虧為盈嗎？”

結果呢？24年上半年凈利潤虧損2.19億。半年報之后，扭虧仍然是遙望科技的目標。

有趣的是，從數據表現來看，遙望科技的電商直播的生意還有得做，畢竟上半年直播業務GMV 93億元，同比增長約50%，數據上看起來還不錯。

當然，這個業績是靠著明星主播們貢獻出來的。

實際上，遙望科技的直播業務，是靠一眾主播撐起來的。比如王祖藍、張柏芝、婁藝瀟、賈乃亮等50多位藝人，都跟遙望科技有合作。

藝人們掙錢靠的是什么？是人設。

其實主播帶貨也是靠人設。有了一個具體的人設，才能與粉絲離得更近，才能更好地消除不信任，才能促進成交。

比如小楊哥，作為主播的他的人設“人畜無害”，就像鄰居家的小伙子，跟粉絲之間天然有一種親和力。董宇輝、老羅也都是如此。

但“人設”這個東西，其實不是一種優質資產，打造主播“人設”需要積累，需要長期投入，相反“人設”崩塌卻很快。主播們帶貨“翻車”，明星一夜之間“塌房”的事情也不少見。

實際上，明星也好主播也好，靠“人設”經營的商業模式，都是不穩定的。一個商業模式能夠持續增長并產生價值，一定是需要最大程度避免人為因素的影響的。

而遙望科技直播帶貨業務，靠的就是明星、主播們的“人設”。

賈乃亮的人設是奶爸，在失敗的婚姻中也是一個受害者的形象，這樣的人也更容易讓人同情。今年618期間，賈乃亮作為遙望科技簽約的頭號明星主播，開播3小時帶貨GMV便過億。直播帶貨的熱鬧是有了，可光有熱鬧沒有足夠的盈利，市場也可能不買賬。

這其實也表明，靠主播人設帶貨，是一個很尷尬的事情，實際的收益也許并沒有那么高，反而潛在的不確定性風險也客觀存在。

沒錯，主播們的確是公司的“搖錢樹”，但從公司的角度看確實也很糾結：希望主播做大但又不希望一家獨大。一來是分散風險，二來也是希望業績能穩定。

你看賈乃亮帶貨給力吧？可全年帶貨業績遠不如董宇輝。而東方甄選捧紅了董宇輝，到頭來落得個什么結果？董宇輝獨立出去以后，東方甄選還不是要靠一眾小主播？小主播能帶來多少業績？

所以，這其實是個“死循環”。

對于上市的直播帶貨公司來說，培養大主播，雖然能提升業績，但風險也不穩定。主播人設崩塌的風險、出走的風險對公司業績影響也大。

這其實很好理解，這就好比你開了一家公司，公司里最牛的銷售能給公司完成一半以上的業績，作為老板肯定是既開心又害怕，開心是因為掙到錢了，害怕是怕銷冠跳槽把客戶帶給競爭對手，所以最后的結果就是把銷冠業績搞下去，哪怕要承擔一些損失。

新東方老俞，很是明白這個道理，所以經過風波之后讓董宇輝獨立，新東方回歸教育主業，東方甄選則靠著一眾小主播們繼續經營。

可能老俞想明白了，直播帶貨這個商業模式，立人設是掙錢的最好工具，可能也是商業模式上最大的DeBUFF。

這一點，遙望科技的經營者們也明白。

所以，一開始就主打明星藝人主播梯隊，不把雞蛋放在同一個籃子，遙望科技目標其實很清晰，就是要靠多位明星藝人來帶流量。

風險被分散了，業績呢？直播的人效呢？

遙望科技與大部分明星藝人是合作的關系，不是上下級的關系。也就是說，明星直播帶貨雖然自帶龐大的粉絲流量，但變現的周期很不穩定。

什么意思呢？大部分有人氣的明星直播頻率可能并不高，但這也帶來了另外一個尷尬的問題，沒有強勢的主播拉動，業績上的虧損恐怕也很難有明顯改善。

大主播沒有足夠的直播頻次，小主播帶不動業績，二三線的直播帶貨公司，也很難在二級市場有不錯的估值。

直播帶貨的估值天花板到了？

二市場的表現，往往反映出當下市場對一個公司最真實的價值判斷。

與輝同行賬號獨立運營后，二級市場上的東方甄選經歷了下跌，目前處在反彈階段。

最新的信息顯示，目前東方甄選股價回升到14.4港元，市值148億港幣。對比來看，遙望科技最新股價4.97元，市值46.2億人民幣。

市值體量上，經換算后東方甄選市值是遙望科技的將近三倍。

如果你看兩家的財報，遙望科技23年營收47億，東方甄選24財年營收65億。毛利率上，遙望科技半年報為8.78%，東方甄選最新的毛利率則是25.93%。

數據說明，二者在二級市場上的估值不同的原因，除了營收規模的差異，主要還是在盈利能力上的差距。

直播帶貨該怎么估值？其實就是用盈利能力來估值。

盈利能力差的公司，多半可能還是成本控制出了問題。

23年，遙望科技的營業成本46.8億元，同比增長45.91%。其中原因之一是遙望X27 PARK投入影響了成本。

遙望X27 PARK是一棟建筑面積超過25萬方的大樓，遙望科技接手后計劃打造成為新消費商業綜合體。財務上，這個項目的投入對業績的拖累是很明顯，據遙望科技披露，2023年該項目的推進使得公司營業成本增加1.4億-1.66億。

在很多投資者看來，這其實是一件很令人費解的事情。

一方面，直播這個生意，本質上是個輕資產的生意，并不涉及太多的固定資產投資，即便是主播數量增加，那么再多租場地可以了，這么多成本去搞場地費效比高不高？這是個值得推敲的問題。

總之，把高毛利的輕資產生意，硬是做成了低毛利的重資產生意，這也可能是拖累公司盈利，拉低二級市場估值的原因之一。

另一方面，存貨減值、商譽減值的影響還未出清完畢。

存貨減值方面，主要是對“鞋類業務”這個包袱進一步出清。過去，這部分的計提減值一直都比較高，2021年計提3.15億，22年計提2.91億。

下一步顯然需要加速拋棄舊業務，集中精力做好直播相關業務。

商譽方面，天眼查APP顯示，截至目前，遙望科技的商譽規模還有13.1億元，但是在2023年對時尚鋒迅、北京時欣資產組計提減值后，該資產組合的商譽殘值就為0了。

這部分商譽到底需不需要計提？什么時候計提？會對當期業績有怎樣的影響，都是值得關注的點。

對于直播帶貨的上市公司而言，有影響力的大主播是正向估值，營收增速、毛利率增長、盈利能力都是正向估值的重點。

實際上，遙望科技正向估值點并不少，但拖累估值的業務太多。

營收前景、毛利率、舊業務出清、減值、商業計提……這些因素不僅影響財報業績，其實某種程度上，也影響二級市場對一家公司的估值判斷。

在直播電商的賽道里，站穩腳跟只是第一步，如何阻止盈利能力進一步惡化？可能是需要管理層深思熟慮的。

要挽救盈利能力，就要做出實打實的業績，進而改變市場對直播業務的估值邏輯。

首先要做的是放棄不被市場看好的業務。比如，之前遙望科技曾計劃入局即時零售市場。

即時零售這個行業，潛在的“坑”很多，這個領域做得比較好的都是大公司，即便是做了這塊兒業務，在投資者眼里，很可能也是個營銷估值“負資產”。

更何況，直播帶貨的業務都還沒做明白，主營業務還需要更多盈利，拿什么來支撐新業務？

其次，培養自己的大主播也許是一條不得不走的路。

直播業務的成本問題，歸根到底其實是流量成本、是人效的問題。

單靠把明星、主播聚集到一個園區，一個場地，可能遠不能解決有效的問題。另外，明星直播帶貨雖然自帶龐大的粉絲流量，但由于檔期問題，這些粉絲流量并不穩定。所以，大部分直播還是要做投放買流量。

有自己的大主播，就意味著有一個穩定的流量池，這一點很重要。

直播帶貨公司的估值上限，其實就是大主播流量池價值的上限。你看董宇輝離開了東方甄選，二級市場估值反應也很迅速，只是最近的回購動作，又往回拉一波估值表現。

接下來，遙望科技能不能做起來自己的流量池？打開自身的估值天花板？值得持續關注。

免責聲明：本文基于公司法定披露內容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。