進軍時尚圈近10年，京東站穩腳跟了嗎？

夏秋交替之際，穿搭換季需求劇增之下，電商平臺的秋季大促打得火熱。

隨著天氣轉涼，在一線城市工作的林白（化名）在小紅書上搜索秋季穿搭時，看到了京東服飾五折優惠活動的廣告。按照林白平時的消費習慣，一般在京東選購家電家居等大件產品，買衣服則主要在淘寶或唯品會，在五折優惠的吸引下，她開始在京東上搜索日常購買的服飾品牌。

但很快，林白發現天貓服飾也放出了全場五折的活動，小紅書上不少帖子分享如何搶券和“薅羊毛”，于是，在京東、天貓兩個APP中來回切換查看商品、比價、湊單成為了她最近幾個晚上的“功課”。

包括林白在內的女性消費者們感受到，電商平臺們最近在服飾領域給出的優惠力度明顯加大。而在這場秋季大促中，京東先發制人，從8月底宣布追加10億投入全面布局服飾品類，到9月中旬攜手多個品牌亮相倫敦時裝周，再到最近的全場五折補貼，京東服飾動作不斷。

雖然各大電商巨頭們都在將觸角深入對方“腹地”，但在大眾的傳統印象中，在整個電商領域，京東強在3C、家電品類，而在服飾品類，即便京東最近幾年來一直努力地往身上貼“時尚”標簽，天貓依然是品牌的主陣地。

今年，京東繼續高調押注服飾品類，但從采取的措施來看，似乎未見多少新意，引入各類時尚品牌、現身時裝周以及自帶流量的“老板娘”公開亮相，再佐以屢試不爽的價格補貼和大面積宣傳，京東能就此站穩“時尚圈”嗎？

蔡淑敏攝

服飾還是一門好生意嗎？

扎根服裝行業多年的程偉雄最近看到了不少京東投放的樓宇廣告——“買服裝，上京東”。

近一個月來，京東在服飾品類高調動作不斷：8月底，京東宣布追加10億投入全面布局服飾品類，致力于將京東服飾打造成潮流尖貨聚集地；9月以來，京東服飾與英國時裝協會（British Fashion Council）達成合作，成為倫敦時裝周亞洲官方線上零售合作伙伴，借著合作，京東服飾攜多個知名品牌共同亮相倫敦時裝周。

同時，雖然被部分網友吐槽審美需要提高，京東還是努力地做起了“內容種草”，攜手小紅書和時尚雜志VOGUE開啟2024秋冬四大穿搭趨勢，在小紅書開設了“京東穿搭實驗室”賬號，時不時地發布一些穿搭內容。

線下亦有布局，日前，京東與國內服裝企業海瀾集團達成戰略合作，攜手開展奧萊業務運營。9月25日，全國首家京東奧萊線下店在江蘇無錫江陰海瀾飛馬水城開業。

問題在于，服飾還是一門能夠帶來持續增長的好生意嗎？國家統計局數據顯示，今年8月，中國限額以上服裝、鞋帽、針紡織品類零售額下滑1.6%；今年1月至8月，該品類零售額同比增長僅0.3%。顯然，國內服裝消費行業正在承壓。

“蛋糕在這里，無非就是存量的市場，你做好了，流量就往你這邊走。”作為時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人，程偉雄向記者表示，服飾是一個充分競爭的市場，但衣食住行，“穿著”畢竟是剛需。

對于全品類電商平臺來說，服飾品類不可或缺。“目前所有的電商平臺，服飾品類都占大頭，京東比例比天貓要少一些，抖音的服飾品類占比也非常龐大，包括快手、得物以及其他垂直平臺和私域。”據程偉雄分析，大眾化的服裝由于其標準化，走量快，且是剛需，大小城市都有需求，國內和海外也都有需求，通過線上平臺則可以將售賣空間拉寬拉大，放到全球來看，也可以打破季節的限制。

此外，當人們對大件消費愈發謹慎時，復購率高的其他品類獲得平臺的側重并不奇怪。根據京東財報，2024年第二季度，京東優勢的電子產品及家用電器商品收入1451億元，同比減少4.6%，導致公司整體增速放緩，京東給出的解釋是受到去年同期高基數的影響。

相比之下，日用百貨商品收入888億元，同比增長8.7%。根據京東今年618的數據，服飾、美妝、運動等品類新品數量同比增長超380%，超2000個服裝、內衣、鞋靴、童裝童鞋品牌成交額同比增長超100%。

京東天貓攻守的背后

當自身短板遇上對手的長處，價格或許是最直接而有效的“武器”。

9月19日，京東服飾推出的全場5折活動正式開啟，用戶可以領滿100減50、滿200減100、滿300減150三種優惠券。天貓立馬做出應對，突發“大額降溫補貼”，上線秋冬服飾新品會場，推出滿99減50、滿299減150、滿799減300三種優惠券。

百聯咨詢創始人、資深電商分析師莊帥向記者分析稱，京東發力服飾，必然會對天貓形成一些競爭壓力，但是京東平臺的原先用戶心智在3C家電品類，需要花一定的時間建立在服飾品類的用戶心智和消費習慣。

在服飾品類，京東起步晚于淘寶，服裝部門在2009年才成立，2011年底服裝開放平臺才真正實現全品類上線。過去的近十年間，京東服飾的地位愈發凸顯，從2015年的采銷體系組織架構調整中，服飾家居事業部成為新成立的四大事業部之一，到2017年京東商城時尚事業部（當時還未更名為京東零售）從原服飾家居事業部中獨立出來。

與此同時，京東大步邁向國際時尚圈——持續參與國際時裝周、加入AAFA（美國服裝和鞋履協會）、投資奢侈品電商Farfetch、簽約一系列國際品牌入駐……伴隨著京東服飾業務發展的每一步，自帶流量的京東“老板娘”章澤天頻頻活躍在時尚圈，通過看秀、主持晚宴、出任品牌大使等動作，為京東時尚增加話題度。

近十年來的種種努力背后，京東一直在努力擺脫“3C標簽”的桎梏，與時尚消費群體、尤其是女性消費者建立連接。

那么，京東的努力是否已改變大眾的認知？

當天貓同步拿出全場五折來應對，大量消費者選擇在兩個平臺之間來回切換比價，這個時候誰能提供更多的選擇成為關鍵。以用戶們湊單首選的優衣庫為例，這個在天貓旗艦店擁有2910萬粉絲的品牌至今未入駐京東。同時入駐兩大平臺的品牌中，MUJI天貓旗艦店有941萬粉絲，京東旗艦店有約400萬粉絲；UR天貓旗艦店有1730萬粉絲，京東旗艦店粉絲251萬；不過，海瀾之家官方旗艦店在京東擁有1698萬粉絲，比天貓旗艦店多出了538萬。

“我們現在去對比天貓和京東的服飾品類，很多品牌京東上面還沒有，所以京東還需要加大招商力度，強化自己在這個品類上的供給。”莊帥表示，服飾品類雖然是非標品，但如果是知名品牌，消費者比價還是很容易的。

在他看來，消費者們信任京東自營，一些知名品牌可以考慮這一模式，但考慮到服裝的庫存情況以及受氣候變化、時尚潮流影響，京東服飾是否要加大自營力度還需要商榷；另外，消費者對服飾的退換貨需求較大，京東可以利用好其在物流方面的差異化優勢。

然而，服飾電商的競爭早已跳脫出京東和天貓的博弈之外，以上述品牌為例，優衣庫、UR、海瀾之家在抖音的官方店粉絲數分別為450萬、357萬、543萬，不少消費者已經習慣在比價時切換到抖音APP，看看品牌直播間是否更優惠。

程偉雄表示，如今的電商平臺其實就是渠道，品牌在京東、天貓開店，同樣也可以在抖音、拼多多開店，對品牌方來說，價格體系需要統一。在他看來，價格補貼比拼的是誰財大氣粗，并非長久之計，平臺更需要進行價值競爭，需要和品牌共同研究給消費者帶來哪些增值服務。

全程五折的背后，商家能否持續配合還需要打個問號。今年“618”時出版行業聯合抵制京東大促的事件還歷歷在目，此次秋季服飾大促期間，又有不少消費者在社交平臺上反映遇到商家連夜下架產品、撤單、不發貨的情況。

隨著短短幾天的服飾五折活動落幕，當羊毛被薅盡之后，樓宇廣告上的“買服裝，上京東”口號能就此根植于消費者心中嗎？

記者 蔡淑敏

編輯 馬杰克

責任編輯 孫霄

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