大咖訪談

面對當前市場環境的諸多挑戰以及當前存量市場飽和的現狀，以科技創新發揮主導作用，以創新創意推動行業轉型，用新供給創造新需求，是打造新質生產力的本質，也是經濟社會發展的迫切需求。

在9月10日舉行的2024中國廣告論壇暨CTR洞察趨勢發布會上，淘天集團阿里媽媽市場部&品牌業務總經理劉邦正（虎豹）深入探討了如何利用AI技術推動品牌經營和商家成長，以及未來的發展方向。

虎豹首先強調了AI商業化和數智化解決方案在品牌經營中的重要性，指出阿里媽媽正通過這些技術打造新質生產力，并探索品牌發展的無限可能。他提到，在618期間，淘寶實現了雙位數增長，尤其是高購買力人群的增長超過60%，顯示出年輕人群對消費的強烈意愿。

在用戶行為方面，虎豹指出，用戶在平臺購買多個類目時，回訪次數和停留時長顯著增加，購買多件商品的用戶增長顯著。這表明，平臺高價值用戶增長主要由更多類目和件數帶動，而非單純提高貨單價。

對于商家而言，虎豹分享了平臺上有超過200萬量級的商家每天動銷，其中大多數為非大品牌商家。他強調，這些商家在618期間的成長非常亮眼，許多新品牌和中小商家的成交數顯著增長。

在趨勢品類和購物趨勢方面，虎豹提到，平臺誕生了6萬多個小眾趨勢品類，如國潮、二次元等，這些趨勢品類帶動了平臺的增長。他強調，直播成為平臺持續發展的能力之一，豐富了成交屬性，帶動了用戶成交。

在數據打通和人群優化方面，虎豹介紹了達摩盤產品如何實現線下數據回傳至平臺，并與抖音、小紅書等合作，幫助商家優化素材決策和投放策略。他還提到了人群方舟如何為商家提供高優質人群，幫助商家找到更多類似的目標人群。

虎豹還強調了全站推能力與直播增長的重要性，以及如何通過創意能力和廣告系統實現智能投放和決策。他分享了產品與服務的升級，包括全案推廣、品牌廣告一體化建設等，以及如何利用AIGC能力幫助商家智能延展素材。

最后，虎豹展望了即將到來的雙11，表示將基于618的表現，與業界伙伴合作，幫助商家發掘消費者購買趨勢，實現生意增長。他強調，阿里媽媽希望利用AI能力與媒體合作，幫助商家更好地經營。

以下為現代廣告與淘天集團阿里媽媽市場部&品牌業務總經理劉邦正（虎豹）的對話：

Q：在即將到來的雙11阿里媽媽會有哪些舉措？

A：阿里媽媽將持續發展革新產技，攜手商家布局全域，搶贏雙11全周期。今年雙11，阿里媽媽推出「全站品效推」，以品效搶跑，實現搜索首條100%卡位保護，人群流轉100%TA交付，貨品加速100%訂單成交，助力商家搜索率提升2倍，點擊率提升2X%，ROI兩位數增長。阿里媽媽也希望借助品效聯投，攜手品牌型商家強化品牌陣地，打破增長邊界；新銳商家搶占細分市場，實現品牌化升級；供應鏈商家打爆好貨，帶動全店動銷，直播新商家全域拿量，打造直播爆發新陣地。

Q：阿里媽媽是如何利用大數據、大模型和人工智能優化廣告效果的？

A：廣告是 AI 應用的好場景。一方面在創意上，不同平臺或交易渠道的廣告點位多元，素材承載內容不同，AI 可用于創意；另一方面在數據上，國外更多在數據和知識庫應用 AI，而阿里媽媽把 AI 應用于投放，幫助商家判斷投放對品牌價值和生意的正向回饋，避免試錯成本。

Q：對于淘寶天貓體系下的廣告營銷，阿里媽媽為商家提供了怎樣的 AI 營銷能力？

A：從開店到上架再到投放，阿里媽媽都提供了 AI 能力。開店有 AI 開店服務和AI 客服；上架時商家提供單品白底圖和產品亮點，可快速產生素材；投放時有跨渠道 AI 組合和 AI 出價，基于平臺大數據底層幫助商家借鑒成功案例。

Q：近期有沒有賦能客戶流量的案例可以分享？商家和阿里媽媽在其中分別做對了什么？

A：賦能流量的產品有全站推廣，它把整個手淘流量都提供給商家，只要商家具備足夠競爭力的貨品、做好服務和價格設計，就能獲得流量。例如海爾的新品 w3000 使用全站推實現三位數增長，寶石礦工等中小產業帶商家也提升了ROI。

Q：阿里媽媽在品牌廣告方面有哪些創新舉措？

A：品牌廣告在創意和內容上結合 AI 能力，通過萬相實驗室快速延展商家品牌素材，還可將素材變成短視頻和直播片段。在點位上，把品牌廣告位置橫向打通，不僅聯動淘內廣告位，還與線下分眾傳媒合作，實現從線下到線上、淘寶外到淘寶內以及淘寶內多個點位的綜合觸達，這些能力承載在百靈品牌廣告平臺上。

Q：您認為未來品牌廣告的發展趨勢是什么？

A：品牌廣告的趨勢是幫助商家真正變成品牌。很多商家在做多條線經營，既有低毛利跑量產品線，也有自建品牌產品線。未來品牌廣告會結合平臺數據挖掘消費者，利用點位，用 AI 節省商家操作時間，將專心做好貨的商家打造成品牌型商家，同時打磨交付指標。

Q：阿里媽媽如何適應市場變化？

A：阿里媽媽每年都在應對變化，雖然競爭平臺不斷出現，消費者購物多元化增加，但阿里媽媽一直秉持做好服務體驗、把數據充分提供給商家的原則。從絕對值看阿里并未衰退，仍有大量數據和能力可提供給商家，為消費者提供更好服務。

Q：您如何看待與其他平臺的合作關系？

A：現在的環境利于能力提升，消費者也更加理性。阿里和騰訊已經打通，可以使用微信支付和投放朋友圈廣告。數據互聯和能力打通是健康的模式，每個平臺都在自己專注的領域發展，開放能豐富主賽道，是好事。

Q：您如何看待可持續發展在廣告中的角色重要性？

A：可持續發展在廣告中非常重要。過去大家追求極致低價是短期策略，現在商家回歸建立品牌價值和消費理性。廣告不能只看短期效果，要結合品牌為不同群體在不同階段提供價值，滿足不同場景需求。